Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Авторский стиль, плагиат и стереотип

Рассмотрим проблему рекламных стереотипов, соотнеся понятие «стереотип» с авторским стилем и плагиатом.

Авторский стиль

Использование стереотипных приемов в рекламе напрямую связано со стилем мышления автора, а в более широком смысле — его индивидуальными особенностями.

Одним из основных факторов, делающих актуальными стилевые исследования, является интерес к человеческой индивидуальности и убежденность в существовании присущих всем людям своеобразных форм понимания реальности, способов познания мира, решения поставленных задач, создания нового.

Каждый человек способен познавать мир с присущими только ему особенностями, акцентируя внимание на одних явлениях и игнорируя другие.

Слово «стиль» (от лат. stilus) в древности первоначально обозначало «стебель». Позже в письменности stilus обозначал палочку для письма, заточенную с одного конца, чтобы царапать восковую табличку, и тупую с другого конца, чтобы стирать написанное. Еще позже stilus означал «упражнение в писании».

Далее приведено несколько определений стиля, которые даны в толковом словаре:

Стилем называют индивидуальную авторскую манеру, которая ощущается читателем, зрителем в нескольких произведениях одного автора.

Стилем называют совокупность литературных приемов, характерных для какого-либо направления, жанра, произведения.

Стилем называют чью-либо манеру словесного изложения какой-либо информации.

Стилем называется способ осуществления чего-либо.

Стилем называют изменяющуюся индивидуальную форму жизни, деятельности... [22].

Данный список определений стиля не является полным, однако все они имеют некий общий смысл, в основе которого лежит идея индивидуальности, оригинальности.

Индивидуальный стиль» и «имидж» — разные понятия, хотя одно без другого не существует. Если имидж — некая роль, то стиль — это скорее сущность человека, его внутреннее «Я». Для многих найти свой стиль означает найти себя, свою точку зрения и уметь ее выразить [18].

В целях нашего исследования правильно рассматривать понятие «стиль» не столько с позиции оригинальности, сколько с позиции взаимодействия новаторства и шаблонности.

Автор научного, художественного или иного рода произведения помимо своих собственных выводов, результатов, достижений демонстрирует в своих работах и индивидуальный стиль, манеру. Соответственно создатель рекламы также имеет свой подход, свою стратегию. Автор — обладатель особого стиля мышления, позволяющего достигать некоторого единства и отличия всех его произведений от других авторов.

В XX в. содержание понятия «стиль» было значительно расширено, и его понимание теперь выходит за рамки истории искусств и эстетики. Данная категория используется при определении характеристик человеческой деятельности и поведения, а также в философском анализе социума и культуры. В результате долгой истории изучения стиля появились и были обоснованы такие понятия, как «стиль мышления», «стиль эпохи», «исторический стиль», «стиль языка», «стиль искусства» и др.

А.В Либин, занимаясь изучением когнитивных стилей, считает, что при использовании понятии «стиль эпохи», «стиль жизни», «стиль руководства» имеется в виду что-то абстрактное, но в то же время они становятся «конкретными дифференцирующими признаками, являющимися следствием предпочтений людей, реализующих все эти типы стилей» [9]. В труде по дифференциальной психологии автор обосновывает идею, заключенную во фразе Ж.Л. Бюффона: «Стиль — это человек!»

Какая бы наука ни занималась изучением стиля, всегда отмечается, что стиль — это не только своеобразие, но и шаблон. Стиль познается лишь в сравнении, например когда меняется стиль моды, то мы начинаем сравнивать предыдущий и настоящий стили. Новый стиль позволяет по-иному осмыслить привычные явления и предметы окружающего мира.

«Я» каждого поэта — это новый словарь, новый язык... В реальном мире вещи могут существовать для нас раньше, чем обозначающие их слова. Мы можем видеть и трогать вещи, не зная их имен. В эстетическом мире стиль — в одно и то же время и слово, и рука, и зрачок: только в нем и через него узнаем мы о каких-то новых существах. То, что сообщает нам стиль одного поэта, не скажет другой [13].

X. Ортега-и-Гассет подчеркивал, что стиль имеет место там, где автор предлагает совершенно иначе, по-новому взглянуть на привычные вещи.

От произведений искусства, не зачинающих нового стиля, будем требовать звучности, гармонии, по меньшей мере верности — внешних достоинств поэзии [13].

Ж.Л. Бюффон использовал понятие «стиль» также для прояснения проблем литературно-художествешного творчества. «Стиль есть не что иное, как порядок и движение мыслей» [2]. Стиль вырабатывается постепенно в течение творческой деятельности автора. Стиль намечает путь изложения материала, не позволяет сбиться с общей мысли. Основа стиля — идея', но мы можем его распознать лишь при определенном исполнении идей, найдя соответствующие образы, слова для ее выражения. Стиль — это единство формы и содержания, он зависит от насыщенности эмоциями и мыслями, является чем-то цельным и неповторимо индивидуальным.

В том же направлении проводит исследование стиля Б.А. Пара- хонский. Он сопоставляет стиль с методом и раскрывает теоретико-методологические особенности стиля мышления.

В стиле фиксируется момент специфичности субъекта, его уникальности и своеобразия. Посредством своей стилевой манифестации субъект творчества косвенно описывает и себя, и свои творческие каноны, идейно-ценностные стимулы и т.д. [14].

Каждый человек отличается один от другого, имеет некоторую стратегию мышления, свое вйдение того, как можно преобразить окружающий мир. Одни авторы приписывают такую способность любому человеку, тогда как другие считают, что придумать что-то совершенно новое способны не все.

А.В. Либин приводит классификацию ученых, предложенную Т.И. Николаевой. Данная классификация разработана на основе лингвистических наук, но может быть полезной при рассмотрении особенностей стилей мышления. Т.И. Николаева основывается на предположении, что ценность научных открытий нередко связана с личностью самого ученого.

Рассмотрим выделенные типы ученых.

  • 1. «Старое о старом». К этой группе можно отнести исследователей, которые переписывают достижения других и создают большие и малые сборники и книги обзорного характера. Они либо кратко и просто пересказывают работы и концепции, трудные для понимания, либо создают сложное компилятивное сочинение.
  • 2. «Старое о новом». Исследователи данной группы применяют известный апробированный метод к чему-то совсем новому. Они переосмысливают какую-либо область знаний или совокупность фактов. Чтобы ориентироваться в «новом» и применять к нему «старое», нужно очень хорошо знать это новое. Поэтому среди ученых группы много редких специалистов, знатоков нетривиальных систем. Находиться в этой категории исследователей престижно, и именно такой тип ученых составляет костяк академической науки.
  • 3. «Новое о старом». Ученые этой группы стараются по- новому осмыслить что-то известное и изученное. Они находят те факты, которые не были объяснены в старой теории, или же формируют новый взгляд на них. Так происходит формирование нового подхода, требующего от автора некоторого таланта, непредвзятости, свободы от авторитетных суждений.
  • 4. «Новое о новом». Ученые выдвигают совершенно новые идеи, разрушают привычное представление о чем-то. Первые три группы исследователей и их достижения признаются обществом, тогда как последние часто остаются непонятыми и неоцененными. Однако именно из этой группы выходят лидеры новых направлений с ярким научным будущим [9].

Таким образом, стиль — это одновременно и устойчивые представления, стереотипы личности, и индивидуальные предпосылки создать оригинальный подход в какой-либо области.

Реклама — одна из сфер деятельности человека, которая постоянно требует от ее создателей каждый раз находить оригинальное решение. Реклама не является искусством в привычном понимании. Креативная реклама как продукт отличается от произведения искусства (об этом речь шла в предыдущих главах). Автор рекламы также отличается от автора произведения искусства. Однако в любой области, связанной с созданием нового материального или духовного продукта, речь всегда может идти об авторском стиле. Автором рекламы может быть отдельная личность или, что бывает чаще, коллектив. Автор может разрушить типичное представление о чем-либо, но одновременно и создать другое.

Отметим разницу между официальным стилем и индивидуальным стилем.

Официальный стиль — это канон или норматив, признанный в обществе. С его помощью осуществляется контроль над индивидуальным творчеством. В общем, официальный стиль можно сравнить с модой, диктующей, какими средствами лучше пользоваться для достижения приемлемых в ее рамках результатов.

Индивидуальный стиль — это собственный творческий потенциал автора, обозначающий некоторую свободу творчества в рамках данного общества.

Автор привносит свое вйдение и находит способы решения проблем, что может выходить за рамки официального стиля. Это своего рода «прорыв», судьба которого — либо остаться незамеченным, либо изменить стандартное представление.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>