Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Язык товарной категории в рекламе

Одной из причин появления стереотипов в создании рекламы является то, что у рекламистов существует тоже своя система стереотипов и набор образов, поэтому у создателей рекламы возникают схожие ассоциации о товаре, часто не отличающиеся оригинальностью. Рекламисты стремятся к тому, чтобы потребители правильно расшифровали сообщение, поэтому крут используемой лексики и образов еще более сужается.

Как отмечает И. Морозова, реклама формирует определенный язык товарной категории, т.е. именно с помощью определенных образов, слов (вербальных и невербальных элементов) мы понимаем, что речь идет о той или иной товарной категории.

Например, имеет свои особенности реклама товаров, рассчитанных на разные слои общества. А.В. Костина выделяет следующие приемы оформления рекламы дорогих товаров и услуг (илл. 3.3, а, б и 3.4, а, б) [6]:

  • большой формат, который привлекает внимание и ассоциируется со стоимостью товара (реклама драгоценностей, часов на разворотах глянцевых журналов);
  • цветовая гамма с преобладанием «дорогих», «стильных» цветов: золотые, серебряные, бронзовые оттенки, черный, темно-зеленый, темно-синий и другие тона;
  • особая атмосфера вечера или ночи, слабое освещение;
  • использование в качестве антуража вещей или людей, свидетельствующих об особом образе жизни. Здесь могут присутствовать люди с атрибутами, свидетельствующими о принадлежности к высшим слоям общества: строгий костюм, сотовый телефон и т.д. Часто используются символы престижа и совершенства, возвышения над остальным миром: орган, произведения искусства, бриллианты, старинные замки и т.д.

Илл. 3.3, а, б. Реклама салона эксклюзивной мебели «Абитарэ итерьер» и ювелирных изделий компании «Смоленские бриллианты»

Илл. 3.4, а, б. Реклама радио «Radio Monte Carlo» и ювелирных изделий «Pasquale Bruni»

Реклама дорогих товаров часто связана с такими понятиями, как «стиль», «качество», «престиж», «имидж», «индивидуальность». В число рекламируемых подобным образом товарных категорий входят следующие: мебель, косметика, драгоценности, автомобили, парфюмерия, сигареты, спиртные напитки, бытовая техника, дорогая одежда и аксессуары и др. В рекламе данных товаров, как правило, акцентируется внимание на удовлетворении высших потребностей человека в самореализации, стремлении выделиться, продемонстрировать свою принадлежность к высшим слоям общества. Например, реклама сока «RICH» с лозунгом «Жизнь хорошая штука, как ни крути!». В роликах действующими персонажами являются идеальные люди, которые явно довольны своей жизнью со всех сторон.

Реклама же, рассчитанная на потребителей с более низкими доходами, проста и демократична. Выделим следующие ее особенности (илл. 3.5, а, б и 3.6, а, б):

  • дробность композиции, деление ее пространства на самостоятельные сюжеты;
  • использование в качестве визуального образа фотографии рекламируемого объекта или услуги без эффектов, что создает впечатление репортажности, а значит, правдоподобности;
  • использование рисованных иллюстраций с забавными героями;
  • • цветовая гамма рекламы включает чистые цветовые тона: синий, оранжевый, красный, зеленый и т.д.;
  • • рекламный текст содержит большой объем фактической информации;
  • рекламные герои наделяются чертами типичного целевого потребителя;
  • • в такой рекламе явно демонстрируются радость как результат избавления от проблем с помощью рекламируемого продукта или приобретенная выгода, а также огорчения, приносимые жизненными проблемами, от которых непременно избавит рекламируемый продукт.

Здесь отметим следующие товарные категории: бытовая химия (чистящие средства, порошки), шампуни, соки, полуфабрикаты и др.

Илл. 3.5, а, б. Реклама зубной пасты «Куриозин» и компании «Аэрофлот»

Илл. 3.6, а, б. Реклама кубиков «Gallina Blanca» и радиостанции «Русское радио»

Рассмотрим стереотипы, выявленные в результате анализа рекламы товарной категории «кофе» (илл. 3.7, а, б 3.8, а, б 3.9; 3.10):

(1) аромат или вкус кофе характеризуется эпитетами: настоящий, неповторимый, насыщенный, изысканный, пленительный, бесподобный, богатый, божественный, изящный, тонкий, восхитительный, пьянящий, глубокий, совершен

ие ный. Эти слова подчеркивают исключительность данного товара во всех отношениях;

  • (2) описываются типичные ситуации использования продукта: утреннее потребление напитка для получения заряда бодрости на весь день; вечернее наслаждение кофе в кругу друзей или с любимым человеком, отдых и расслабление;
  • (3) типичные ассоциации: уют, взаимопонимание, страсть, мечты, блаженство, счастье, вдохновение, жара, солнце, женщины, загадка, таинственность (например, «“Nescafe Gold”. Мечты с продолжением...», «“Carte Noire”. Кофе, пробуждающий желание»);
  • (4) особо отметим слово «наслаждение», которое встречается практически в каждой рекламе. Эти напитки нельзя просто пить, ими нужно «наслаждаться»;
  • (5) время в такой рекламе всегда замедляется, останавливается, выделяются моменты «наслаждения» напитком;
  • (6) любой кофе обязательно элитных, лучших, редких сортов.

Илл. 3.7, а, б. Реклама кофе «Nescafe Gold»

Илл. 3.8, а, б. Реклама кофе «Nescafe» и «Tchibo»

Илл. 3.9. Реклама кофе «Davidoff»

Илл. 3.10. Реклама кофе «Nescafe Classic»

Если, например, проанализировать таким же образом рекламу товарной категории «крем для лица», то можно выделить следующие моменты:

  • (1) практически каждый крем является «новинкой», «новшеством», «инновацией» и т.п.;
  • (2) очень часто упоминается слово «первый» с разными значениями: либо средство является «первым» в своем роде (до него такого не было), либо «первый» употребляется в значении «лучший». Но это слово шаблонное и для других товарных категорий;
  • (3) если раньше боролись с морщинами у женщин после 30 лет, то сегодня борются с первыми признаками старения у женщин за 20: «остановит морщины до того, как они появятся...», «борется с первыми признаками появления морщин», «препятствует преждевременному появлению морщин», «...стирает первые морщины». Так можно заметить преодоление стереотипа и формирование нового не только в рекламе, но и производстве товара. Почему крем от морщин должен существовать лишь для женщин за 30 лет?
  • (4) каждый крем имеет уникальную формулу или состав, который помогает после 3—4 недель применения заметно обновить, освежить или просто наполнить сиянием кожу или

цвет лица, разгладит или уменьшит морщины, добавит упругость, эластичность. При этом осуществляется интенсивное, длительное или многоуровневое увлажнение. А причины «тяжелой жизни» кожи — стресс, неблагоприятное воздействие окружающей среды, усталость и т.п.;

(5) кожа будет насыщена витаминами, полна жизни, а вы будете выглядеть безупречно, ощутите удовольствие или испытаете комфорт от крема или «новой» кожи. И все это вы можете открыть для себя или подарить себе.

В рекламных текстах также используется много шаблонов. Слов в активном словаре среднего россиянина довольно немного, а слов, касающихся товарной категории, еще меньше. Поэтому возникновение повторений становится обычным делом.

Ниже мы приведем словесные выражения, встречающиеся в рекламе товаров разных категорий. Можно выделить целый арсенал определений, которыми часто пользуются рекламисты, описывая товар и его качества:

  • • легкий (пиво, сигареты, тарифы сотовых операторов);
  • • нежный (губы, кожа, вкус, отбеливатель, мыло);
  • • мягкий (губы, вкус, отбеливатель, мыло);
  • • блестящий, мерцающий, сияющий (помада, глаза, волосы);
  • • элегантный (часы, одежда, прическа);
  • • великолепный, прекрасный (все);
  • • красивый (все, что угодно);
  • • чистый (вкус, одежда, раковина);
  • • свежий (белье, полость рта, кожа, утро);
  • • соблазнительный (цвет, вкус, аромат);
  • • изысканный (цвет, вкус, аромат);
  • • сочный (цвет, вкус);
  • • хороший (все, что угодно);
  • • насыщенный (цвет, вкус, аромат);
  • • стойкий, устойчивый (цвет, вкус, аромат);
  • • лаконичный;
  • • яркий (цвет, индивидуальность);
  • • неотразимый;
  • • классический;
  • • модный и т.д.

Выделим ряд слов, группу которых назовем условно «современность»:

  • • имидж;
  • • стиль (часто товары имеют свой стиль или пристраиваются к стилю вообще, например сигареты «Русский стиль». Стиль определяет качество);
  • • комфорт;
  • • современный;
  • • передовой;
  • • технологии;
  • • будущее и т.д.

Рекламисты используют стереотипные методы, чтобы вызвать доверие к товару или тому, что говорится в рекламном сообщении. Здесь мы еще отметим слова, значения которых имеют отношение к стремлению человека ощущать защиту, стабильность, спокойствие и возможность экономить свои средства:

  • патент (например, практически каждая тушь имеет запатентованную щеточку);
  • профессионал (с одной стороны, косметика, которую используют или советуют профессионалы и известные личности: «Diademine». Профессиональный подход к красоте; «Мах Factor». Косметика для профессионалов; «Schwarzkopf». Опыт профессионалов для ваших волос. С другой стороны, свидетельства и заверения стоматологов, косметологов, гинекологов и т.д.);
  • • эффективно (например, всегда эффективно отстирывает порошок и справляется с пятнами, разглаживает морщины крем);
  • • качество;
  • • экономичность;
  • • надежность, стабильность;
  • • естественный, натуральный, настоящий;
  • • здоровье;
  • • доверие;
  • • благополучие;
  • • защита, забота;
  • • восстановление;
  • • полезный и т.д.

Рассмотрим ряд выражений, суть которых призвана апеллировать к высшим потребностям человека, а именно самовыражению, самопрезентации, достижению высшего положения в обществе, стремлению выделиться:

  • • индивидуальный;
  • • неотразимый;
  • • очаровательный;
  • • ослепительный;
  • • выглядеть великолепно;
  • • покорять мир;
  • • завоевывать мир;
  • • привлекать к себе внимание;
  • • добиваться чего-либо;
  • • быть достойным и т.д.

Приведем несколько примеров:

  • • «Davidoff ultra». Когда знаешь, чего достоин;
  • • «MAYBELLINE New York». Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин;
  • • «LOREAL Par?s». Ведь ты этого достойна;
  • • «Fieurde Sante». Позволь себе быть неотразимой.

Преподнесение в рекламе товара или выгоды в результате его использования потребителем осуществляется с помощью выражений:

  • • «открой для себя» или «откроют для вас»;
  • • «подари себе» или «тебе подарит»;
  • • «хочешь» или «я хочу»;
  • • «X» представляет» и т.д.

Выделим ряд слов с абстрактным значением, которые также очень часто встречаются в рекламе:

  • • жизнь (существует множество товаров «для жизни»: «Ессо». Обувь для жизни; «Vitek». Техника для жизни; «Panasonic». Ideas for Ufe; «Philips». Изменим жизнь к лучшему; «Мёбель». Новое слово в вашей жизни; «Мульти- табс». Для здоровой жизни);
  • • вкус («Huba-Buba». Такая вкусная! Такая прикольная!; «Coca-Cola Light». С мягким вкусом соблазна; «Stimorol». Неповторимый устойчивый вкус; «J7». Вкус здоровой жизни; «Kalve». Все, что нужно для лучшего вкуса; «Lipton». Знак хорошего вкуса);
  • • аромат;
  • • мечта;
  • • традиции;
  • • вдохновение;
  • • дизайн;
  • • мир;
  • • шедевр;
  • • любовь.

Среди стереотипов рекламирования много национальных стереотипов. Например, местоимение «наш» и «отечественный производитель» в последнее время стал синонимом русского. Например, русские товары воспринимаются как хорошие, добрые, натуральные, настоящие, но их мало покупают по каким-то неизвестным причинам.

<<Духовность» и «душа» имеют прямое и особое отношение к русскому менталитету. Эти термины и производные от них очень часто эксплуатируются в рекламе. Например, кондитерская фабрика с названием «Россия. Щедрая Душа».

Сугубо русскими становятся слова любимый, добрый, щедрый. Например, Сок «Любимый сад». Для своих любимых; Сок «Добрый». С добрыми пожеланиями.

«Большая, великая, сильная (страна)» — стереотип часто употребляется по отношению к банкам. Например, «Автобанк». Банк для большой страны; «Менатеп». Сильный банк для сильной страны, «Номос». Банк на службе великой страны).

Привносятся в рекламу другие стереотипы, касающиеся образа страны и ее народа:

  • • Франция — родина моды и красоты («Chantelle». Париж одевает женщин всего мира);
  • • Швеция — родина «качества, точности и ума» («Zunussi». Швеция. Сделано с умом; «Isa Dora». Высококачественная косметика из Швеции; «Oriflame». Натуральная шведская косметика).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>