Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Выбор и оценка идеи

-сортировка

При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара? Общепринятых в профессиональной деятельности критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день неизвестно. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. Основной принцип такого выбора состоит в том, чтобы предугадать рекламоспособный вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией.

В психологии известна методика тестирования образцов, называемая «О-сортировка» (предложена в 1953 г. В. Стефенсоном). При выборе вариантов рекламной продукции О-сортировка проводится в двух вариантах.

Вариант 1 (до 20 вариантов)

Респонденту предлагается набор вариантов на карточке «лицом вниз». Респондент должен взять две первые карточки и выбрать из них тот вариант, который ему нравится больше. Отложив худший вариант, он должен взять следующую карточку, повторно провести выбор и далее последовательно перебрать все варианты. В результате оставшийся в руках вариант при последнем попарном сравнении считается «лучшим». Для определения «второго» и последующего мест процедуру следует повторять до тех пор, пока респондент не откажется от дальнейшего выполнения процедуры (обычная мотивировка: «остальные вообще не подходят»). В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваивается значение 1).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>