Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Иерархия структурных элементов и уровней реализации

Иерархия структурных элементов креативной рекламы

Основными критериями качественной оценки роли креативной рекламы в коммуникационной борьбе за покупательский выбор служат следующие:

  • (1) творческая идея рекламы;
  • (2) творческая стратегия торговой марки;
  • (3) рекламная концепция торговой марки.

Качественная оценка рекламной продукции всегда осуществляется методом экспертных оценок. Поэтому точно сформулировать необходимые и достаточные условия для выделения более креативной рекламы среди менее креативной невозможно.

Между указанными оценками существует иерархическая взаимосвязь: Творческая идея — Гениальная идея — Рекламная идея — Творческая стратегия — Рекламная концепция.

Итак, рассмотрим каждый из данных элементов более подробно.

Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора (т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ среди ей подобных). При этом изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и реализованным, и удобным для нескольких вариантов исполнения [14].

Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться эффективной. Остальное — лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.

Как показывает практика, самое сложное в работе креатора — эффектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию ТМ. Пример позиционирования пост-фактум — рекламная кампания марки Benetton, демонстрировавшая серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип «от обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения на рынке.

Профессионалы рекламного дела выделяют понятие «Big Idea» (или гениальная творческая идея).

Гениальная творческая идея (Big Idea) — это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории. Таково строгое определение. Вместе с тем можно выделить несколько характеристик, отличающих большую идею от посредственной:

  • (1) служит креативным источником для множества рекламных идей;
  • (2) позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);
  • (3) обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях — от главного послания до стилистики материалов (уникальность);
  • (4) предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;
  • (5) зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;
  • (6) непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»).

Рекламная идея — это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у заказчика.

Рекламная концепция ТМ — система определений ключевых формально-содержательных параметров коммуникации ТМ с потребителем. Рекламная концепция включает следующие составляющие:

  • (1) цель/цели рекламных коммуникаций;
  • (2) фирменный стиль;
  • (3) целевую аудиторию;
  • (4) творческую стратегию ТМ (или миф о продукте) — вид психической реальности и способ ее интерпретации относительно потребления конкретной марки. Другими словами, это своего рода сказка о потреблении, главным положительным героем которой является рекламируемая ТМ.

Например, рекламный миф порошка «Тайд» представляет собой такую связку: если вы все еще не в белом, значит, вы еще не пользуетесь этим порошком. И наоборот, если на человеке белая одежда, значит, он пользуется порошком «Тайд»;

  • (5) средства распространения рекламы;
  • (6) образцы рекламных обращений [1].

Если идея или творческая стратегия на начальном этапе составления технического задания (т.е. брифа) плохо поддается конкретизации замысла, то разработка рекламной концепции предполагает подписание обеими сторонами (заказчиком и исполнителем) соответствующего брифа.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>