Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Марочный капитал и оценка бренда

«Лояльность к бренду»

Стратегическая цель брендинга — создание и укрепление отношений между потребителем и брендом. В англоязычной литературе для обозначения этих отношений служит термин «brand loyalty», в качестве русского эквивалента будем использовать термин «лояльность к бренду». От налаживания таких отношений выигрывают и производители и потребители.

Степень «лояльности» бренда характеризует его глубину, т.е. то, насколько марка «углубилась» в сознание потребителей. Степень лояльности может иметь следующие градации: полное безразличие к марке, легкое предпочтение, приверженность, глубокая преданность.

Нужно понимать, что идея бренда основывается на его эмоциональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно установить надежную коммуникацию потребителя с брендом на всех ее этапах: осведомленность, заинтересованность, опыт использования или лояльность. Причем укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности бренда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше.

Приведем классический пример высокой степени лояльности к бренду. В начале 1970-х годов по заказу компании Pepsi в США проводились тесты на предпочтение двух напитков «Кола». Потребители, пробуя напиток на вкус, не знали, как он называется. В ходе исследований по всей Америке выяснилось, что вкус «Pepsi-Cola» предпочитали в 1,5 раза чаще, чем вкус «Coca-Cola». Тем не менее «Coca-Cola» продавалась в 2 раза лучше. Можно сказать, лояльность со стороны потребителей «Coca-Cola» намного выше, чем «Pepsi-Cola»

Преимущества, которые приносит бренд производителю:

  • • продавать свои товары по более высоким, премиальным ценам;
  • • сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;
  • • удерживать большую часть своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;
  • • легче и быстрее преодолевать последствия кризиса в стране, в отрасли или на предприятии.

Преимущества, которые приносит бренд потребителю:

  • • делать процесс выбора товара легким и приятным;
  • • подтверждать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;
  • • успешно взаимодействовать со значимой социальной группой.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>