Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Планирование рекламной стратегии торговой марки

Цели коммуникации

Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишают менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга заключаются в том, чтобы добиться определенной доли рынка или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные рекламные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление.

Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании (рис. 1.2).

Цеди коммуникации

Рис. 1.2. Цеди коммуникации

При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:

  • • вывести марку на рынок;
  • • сформировать отношение к ТМ;
  • • поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
  • • поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;
  • • проинформировать о новых свойствах товара;
  • • проинформировать о промоакциях;
  • • привлечь внимание покупателей к магазину;
  • • привлечь внимание оптовиков к товару;

Целью коммуникаций могут выступать и более узкие задачи:

  • • укрепление убежденности продавца;
  • • репозиционирование агрессивной рекламы конкурента. Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя:
  • (1) информированность о ТМ (т.е. о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);
  • (2) убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Между информированностью и убеждением существует иерархия (рис. 1.3).

Иерархия целей коммуникации

Рис. 1.3. Иерархия целей коммуникации

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>