Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Концептуальные подходы к формированию рекламной коммуникации

«Коммуникация» — термин более объемный, нежели «рекламная кампания» или «продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в коммуникативной среде, проводит ли она для этого специальные мероприятия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид представителей, качество исполнения раздаточных материалов — множество факторов (на первый взгляд, возможно, незначительных), позволяющих потенциальному потребителю сформировать свое мнение о ТМ.

Все виды рекламы — это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на запрашиваемую информацию).

В XX в. маркетинговая теория предоставила три концептуальных подхода к формулированию рекламной коммуникации:

(1) теория «уникального торгового предложения» (УТП): предложена Россером Ривзом в книге «Реальность в рекламе», изданной в 1956 г. Суть данного подхода состоит в том, что рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду. Предложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана либо с необычностью самого товара (услуги), либо с утверждением, которого еще не делали в отношении торговых марок соответствующей товарной категории. Найденное работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кроме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных потребителей и продавать. Р. Ривз утверждал, что реклама призвана служить отнюдь не удовлетворению эстетов. Реклама должна продавать!

К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП — мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество исследований как самого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по сравнению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно устает раньше, чем подобное мероприятие увенчается успехом.

Другая проблема заключается в том, что в отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет успешной рекламы заключается в перечислении обыкновенных факторов, одинаково характеризующих всю товарную категорию, но более убедительно, более интересно (3);

(2) концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950—1960-х годах. Авторы: Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что первостепенная задача рекламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке конкурирующих марок, тем важнее роль индивидуальности бренда.

Имидж марки позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим характеристикам товара (услуги). Другими словами, образ торговой марки как раз и составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда;

(3) позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра позиционирования» Э. Райса и Дж. Траута.

Позиционирование восходит своими корнями к 40-м годам прошлого века, когда оно впервые появилось как элемент маркетинга-микс. Однако современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая сегментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожалению, несмотря на многочисленные публикации — только в США за 30 последних лет на тему позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ, — среди практиков и теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой дифференциация ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое используют все, но понимают немногие».

Основополагающий принцип концепции Э. Райса и Дж. Траута состоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны». С их точки зрения, позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя (3).

Таким образом, позиционирование означает определение для рекламируемого объекта выгодной позиции в ряду конкурентов. Позиционирование предполагает управление восприятием товаров, поиск свободной ниши, которую должна занять торговая марка в сознании потребителей.

Идеальный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта. В результате формулируется простое и четкое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует покупать товар компании.

Позицию бренда во многом определяет ответ на четыре основных вопроса:

  • (1) Для кого?
  • (2) Зачем (для чего)?
  • (3) Для какой цели нужен именно этот бренд?
  • (4) Против какого конкурента?

Примером «определения места товара» может послужить разделение товарной категории средств для мытья волос: для длинных (коротких или средней длины) волос, для светлых (или темных), для окрашенных, для ломких и так, кажется, до бесконечности. «Дополнительное конкурентное преимущество» баночка рядового шампуня может получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойством. В таком качестве может выступать и удобный колпачок для экономии, и наличие кондиционирующей добавки (шампуни «2 в 1»), и правдоподобное обещание физического наслаждения при использовании («Herbal Essenses»), и др.

Одной из первых корпораций, использовавших принцип позиционирования, была Procter & Gamble, владеющая более чем 300 брендами. Все они имели названия, а потребитель не знал о том, что это продукция одной компании.

Для позиционирования необходимо то основание, по которому можно отделить товар от товаров-конкурентов. Дифференцирование торговой марки осуществляется в соответствии со следующими критериями:

  • (1) важность (отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей);
  • (2) предоставление (воспринимаемая способность торговой марки предоставить выгоды);
  • (3) неповторимость, или уникальность (атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме);
  • (4) превосходство (отличие превосходит другие способы получения тех же благ);
  • (5) преимущество первого хода (характеристика не может быть воспроизведена конкурентами);
  • (6) приемлемость (покупатель способен оплатить данный атрибут товара);
  • (7) рентабельность (компании выгодно использовать данное отличие).
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>