Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Креативная реклама. Технологии проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Определение целевой аудитории

После определения бюджета и цели рекламной кампании необходимо выбрать целевую аудиторию и ее целевое поведение.

Концептуальные подходы к определению целевой аудитории

Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно: «для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество (особенно платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».

В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продуктового магазина в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент содержит все основные товарные категории. Будет ли это брендированный гастроном с системой самообслуживания или скромный образчик мелкого предпринимательства, здесь особого значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:

  • • жители окрестных кварталов при условии, что им будет удобно (по соображениям близости к дому, остановке транспорта) и выгодно (по временным, денежным затратам) посещать именно его;
  • • проезжающие мимо автолюбители при тех же условиях (удобство подъезда, парковки; быстрое обслуживание).

Таким образом, уже на начальном этапе определения целевой аудитории становится ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креативной рекламой (например, посредством телевизионных каналов) — ничем не оправданная трата времени и средств.

На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.

1. Подход «осведомленность — отношение — поведение» (З)[1] (авторы: Дж.Р. Росситер, Л. Перси) основан на принципе лояльности торговой марке.

Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанной на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении.

Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению. Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу ТМ потенциально могут приобрести представители следующих групп:

  • • новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной товарной категорией. В зависимости от уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;
  • • лояльные торговой марке, регулярно покупающие нашу марку. На них приходится основная часть продаж (правило Парето). С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта;
  • • непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок;
  • • непостоянные потребители других торговых марок, покупающие товары других торговых марок, но не нашей;
  • • лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

Эти группы потенциальных покупателей представлены на рис. 1.1.

Пять групп покупателей как источники сбыта

Рис. 1.1. Пять групп покупателей как источники сбыта

Росситер и Перси утверждают, что эти пять групп потенциальных потребителей отражают различия в осведомленности и отношении (два основных эффекта коммуникации):

  • • новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
  • • приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;
  • • приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов;
  • • меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.
  • 2. Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе «Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы: С. Дибб, Л. Симкин). К базовым переменным сегментирования авторы относят следующие характеристики целевых аудиторий:
    • • демографические (возраст, пол, размер семьи и ее жизненный цикл, раса, религия);
    • • социально-экономические (образование, доход, род деятельности, социальный класс);
    • • географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность населения, тип дома);
    • • психографика (уклад жизни, жизненные установки, ценности, мотивация покупки и т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на следующие сегменты: от кариеса, для всей семьи, отбеливание, специальные пасты для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д. Психографическая сегментация призвана упростить задачу путем классификации целевой аудитории с точки зрения образа жизни. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке;
    • • поведение в отношении продукта (степень активности, обстоятельства покупки, отношение к товару/услуге, приверженность марке или переключение с марки на марку и т.п.).

Использование только одной концепции недостаточно и неактуально. Совмещение известных подходов — единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Реклама: зависимость от поведения потребителя

Состояние

покупателя

Необходимые

исследования

Цель

Направление

рекламной

стратегии

1

2

3

4

Формирование спроса (латентные потребности)

Объем платежеспособной аудитории, которой продукт может принести пользу; объем платежеспособной аудитории, безразличной к ТМ

Привлечение новых покупателей (формирование первичного спроса); увеличение количества покупок, совершаемых для удовлетворения дополнительных потребностей

Формирование потребности методом создания осведомленности и положительного отношения кТМ

Эффективные приемы:

  • • демонстрация процесса использования товара
  • • демонстрация новых нестандартных ситуаций использования ТМ

1

2

3

4

Формирование спроса (пассивные потребности)

Объем аудитории, уже осведомленной о ТМ Объем аудитории, которая желает иметь ТМ Барьеры, препятствующие покупке

Привлечение новых покупателей (формирование первичного спроса)

Формирование потребности посредством устранения или снижения значимости покупательских барьеров

Эффективные приемы:

  • • ВТЬ-акции стимулирования сбыта
  • • провокационный материал

Формирование сегмента лояльных потребителей (покупки по привычке)

Количество потребителей, склонных к повторяющимся покупкам одной (единожды выбранной) ТМ

Удержание (поддержание интереса) имеющегося сегмента лояльных потребителей Привлечение лояльных потребителей другой ТМ

Акцентирование мотивов, которые ставят под сомнение покупки, совершаемые по привычке

Формирование аудитории потребителей с неустойчивыми предпочтениями

Количество потребителей, склонных к покупке различных ТМ

Привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону

Противопоставление ТМ ее аналогам; формирование имиджа превосходства над конкурентами

Эффективные приемы:

  • • сравнение
  • • авторитетное мнение

Формирование аудитории лояльных потребителей (субъективный, эмоциональный выбор)

Количество потребителей, совершающих выбор на основе внутренних предпочтений

Привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону

Гиперболизация выгод ТМ

Формирование аудитории лояльных потребителей (логический, рациональный выбор)

Количество потребителей, совершающих выбор на основе как внутренних предпочтений, так и объективных стимулов (цена — качество)

Привлечение приверженцев конкурентов на свою сторону

Презентация выгод, наилучшим образом удовлетворяющих важным мотивам целевой аудитории

  • [1] Ссылки на электронные ресурсы в учебном пособии даны в круглых скобках.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>