Полная версия

Главная arrow Культурология arrow Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Выводы

  • 1. Рекламный дизайн мы рассматриваем в одном аспекте — в его соотнесенности с графическим дизайном. Рекламный дизайн — это направление графического дизайна, получившее развитие в условиях рыночных отношений. И это неслучайно, потому что графический дизайн представляет собой наиболее динамично развивающийся вид дизайна, в сферу которого входит создание иллюстраций, шрифтов, товарных знаков, графическое оформление витрин магазинов и т.п. Графический дизайн становится неотъемлемой составляющей современного дизайна рекламы, реализуя его потребность в визуализации рекламных образов.
  • 2. Современный рекламный дизайн развивается в рамках существующего социокультурного контекста и ориентирован на поиск таких дизайнерских решений, которые наиболее адекватно отражают черты современного мира. При этом дизайн- проектирование осуществляется как на основе определенных социально-экономических (полезность, рентабельность, прибыльность, соответствие спросу), так и культурно-психологических (учет визуальной культуры тех, кому адресована реклама) факторов. Кому же адресованы продукты рекламного дизайна? Безусловно, дизайн-объекты призваны удовлетворять потребности массового сознания, обращены к обыденному сознанию, «психологии повседневности».
  • 3. Рекламный дизайн задействует сложные механизмы человеческой психики. Рекламная дизайн-графика позволяет воздействовать именно на подсознательные механизмы поведения, рационально неосознаваемые потребности, создает почву для «иррационального» потребления. Целью такого потребления является не использование товара, а следование поведенческим установкам, внедряемым рекламой, касающимся поведения других потребителей в отношении данного товара, поддержания моды на него. Власть рекламного образа может быть настолько сильной, что стремление потребителей обладать товарами превращается в стремление купить «стиль жизни». Благодаря рекламным образам дизайн-объекты представляют собой самоценный и репрезентативный знак, поскольку «показное потребление» выступает условием их функционирования. Рекламый дизайн, формируя образ объекта, создает миф, превращающий рекламируемую вещь в знак жизни.

Коммерческие объекты графического дизайна используются в качестве наиболее сильного средства манипулирования массовым сознанием. В этой связи дизайнеру важно учитывать, что объекты дизайна рекламы выступают коммуникационными инструментами, знаками, через движение и взаимодействие которых человек вступает в социальные отношения с другими людьми. Это обстоятельство определяет важность осознания социальной ответственности специалистами-дизайнерами.

  • 4. Рекламный дизайн выступает инструментом маркетинга, одним из средств формирования ценностных отношений в обществе, жизненного стиля потребителя, его имиджа в условиях становления рыночных отношений. Рекламный дизайн многофункционален. С одной стороны, он соединяет в себе массовое производство, рынок, массовое потребление, с другой — культуру, эстетику материального мира, представления массового потребителя о красоте.
  • 5. Рекламный дизайн как направление графического дизайна является проектной деятельностью, направленной на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, графический образ становится автономным по отношению к товару и выступает самостоятельным элементом массовой культуры. Это служит основанием для предъявления к нему требований эстетического характера. Рекламный дизайн прежде всего связан с эстетической формой, которая несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но главным образом обращена к богатству духовного мира человека. Результат дизайнерской деятельности в создании рекламного образа может «приближаться» к художественному произведению, т.е. соответствовать главному его критерию — уникальности, единичности образа. Безусловно, только лучшие образцы рекламного дизайна могут иметь статус художественности. Это не умаляет значения основополагающей идеи: рекламный дизайн ориентирован на художественность и эстетичность. При этом категория красоты в рекламном дизайне является определяющей. Применительно к рекламному дизайну речь идет о красоте замысла (идеи), красоте формы.
  • 6. Одна из черт современной культуры — ее визуализация, что обусловливается многими факторами современной жизни, в частности развитой системой средств массовой информации, участвующей в выработке (благодаря монтажу, световым эффектам, фокусировке, ракурсу и т.д.) рекламных образов и их трансляции в визуальной культуре. Важным фактором, влияющим на визуальные особенности современной культуры, является распространение черт и особенностей, свойственных городской жизни. Урбанизация, с одной стороны, способствует развитию различных видов рекламы, а с другой — влияет на ее визуальные особенности. Мобильность современного человека определяет потребность в получении информации «на ходу». Для этого информация наделяется визуально-выразительными характеристиками. Визуализация культуры как объективный реальный процесс выступает тем основанием, на котором развивается современный рекламный дизайн.
  • 7. Процесс визуализации культуры, т.е. эстетического воспроизводства действительности в визуальной форме, осуществляется в рекламе и средствами графического дизайна. Современная массовая культура по преимуществу визуальна, что связано большей доступностью для восприятия визуального языка по сравнению с вербальным. Ориентация дизайна рекламы на массового потребителя заставляет в процессе проектирования искать выразительные средства, способные воздействовать на массовое сознание. Поскольку именно от рекламного дизайна, создающего образ товара, зависит восприятие потребителем его содержания, свойств, характеристик, постольку важно осознание того, что визуальная информация, которую несет в себе дизайн- объект, легко воспринимается и запоминается благодаря его простоте, банальности и пр.

В современной практике рекламного дизайна представлен широкий диапазон рекламных образов. Ориентируясь на массовый вкус, опираясь на психологические особенности массового восприятия, он вырабатывает проектные подходы, такие, как натуралистичное изображение, введение персонажа, внешнее уподобление образов, использование клише, цитирование, заимствование.

Простота, банальность используются как принципы построения сюжетно-тематической стороны дизайн-образа. Рекламная дизайн-графика обращается к таким сюжетным схемам, как любовь, семья, секс, карьера и т.п. Рекламный образ, ориентируясь на эмоционально-ассоциативное воздействие, осознанно или интуитивно обращается к бессознательному, к иррациональному, к совокупности желаний, представлений, норм, образов, которые относительно универсальны, но при том не имеют прямого выхода на рационально-рефлексивный уровень сознания. Реклама ориентирована на наглядное мышление. Главная ее особенность — минимальная степень условности, что определяет преобладание иконографики. В качестве кода при этом используются зрительные впечатления, жизненные и бытовые навыки, в связи с этим условность как таковая массовым потребителем не осознается, а визуальное решение доступно, понятно и привычно для массового потребителя.

  • 8. Процесс создания дизайн-объектов не лишен творчества. Креативность при создании визуальных объектов средствами дизайн-графики связывается с улучшением, перекомпоновкой, нахождением новых связей между объектами. В этом отношении плагиат занимает особое место в ряду технологий создания изображений. Проектные подходы, реализуемые в графическом дизайне, такие, как заимствование, цитирование, римейк, можно рассматривать в качестве производных плагиата.
  • 9. Важная роль в дизайн-проектировании рекламных объектов принадлежит учету механизмов воздействия на потребителя. Они учитываются при разработке содержательной составляющей рекламного образа. Особая роль в этом процессе отводится симуляции. Симуляция может осуществляться в двух направлениях: имитация (подражание) и аффектация (искусственное возбуждение). В ходе проектного процесса дизайнер конкретизирует тип потребителя по ряду критериев с тем, чтобы определить наиболее эффективный механизм воздействия на него.

Объектом имитации может стать любой образец, признанный актуальным и значимым для определенной культуры или субкультуры. Он должен отличаться легкой воспроизводимостью и имитируемостью, образы или сюжеты оригинала должны быть основаны на главных человеческих ценностях.

Аффектация как механизм воздействия рекламного образа на потребителя ориентирована на относительно кратковременные бурные эмоции, что и определяет выбор ее основных приемов — иронии, пародии, деканонизации традиционных эстетических ценностей, которые связаны с различными формами проявления телесности, вплоть до самых интимных.

  • 10. Дизайн-концепция рассматривается как синтез дизайнерской идеи, содержащей конкретное предложение относительно способа решения проектных проблем, и художественной идеи, нацеленной на создание определенного эмоциональнообразного эффекта и определяющей систему визуальных характеристик объекта. Автор дизайн-проекта в соответствии с проведенным анализом и выработкой дизайн-концепции осуществляет поиск оптимального композиционного решения на основе принципов, средств и приемов композиции. Средства, приемы композиционной организации представляют собой область практических знаний, которая расширяется по мере накопления опыта проектной деятельности.
  • 11. Основными художественными средствами визуальной рекламы являются графика, фотографика и типографика. Визуальная изобретательность, образность, выразительность — обязательные компоненты любого рекламного решения.

Рекламный образ представляет собой ориентацию на массовый вкус, опираясь на психологические особенности восприятия и вырабатывая на их базе проектные приемы для реализации общей дизайн-концепции графического решения. От графического дизайна, создающего образ товара, зависит восприятие потребителем его содержания, свойств, характеристик. Коммерческие объекты дизайн-проектирования, ориентированные на чувственное восприятие, стремятся завладеть зрительским вниманием.

Синтез особенностей образа придает ему эмоциональноассоциативную яркость, позволяет привлекать внимание потребителей, становится действенным инструментом воздействия на их сознание. Именно визуальное решение товара дает потребителям основания оценивать его функциональные, качественные свойства и делать выбор.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>