Полная версия

Главная arrow Культурология arrow Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Аттракция и ее приемы

Особенностью рекламного образа в дизайн-графике является установка на аттракцию (от англ, attraction — притяжение, привлечение), которая обусловлена потребностью в поиске разнообразных приемов внешнего выражения максимально однородного содержания и таким образом обеспечивает привлекательность какого-то товара (услуги) для потребителя. Необходимо отметить, что аттракция как вариант социальной установки на потребителя предполагает преимущественно эмоциональную оценку рекламируемого товара.

Определяя возможность рекламного образа в графическом дизайне, обратимся к точке зрения В.П. Демина, отметившего, что для объектов массовой культуры характерно усиление коммуникативной функции посредством всех элементов художественной конструкции — от заголовка до детали:

Все отвечает цели привлечь внимание и нужным образом организовать его. Деталь должна быть либо легко узнаваемой, либо абсолютно новой, исключительной. То есть деталь, чтобы привлечь, задержать внимание, должна стать аттракционом[1].

Данная особенность рекламного образа определила выработку ряда проектных приемов, каждый из которых по-своему решает проблему привлекательности для потребителя.

Натуралистичное изображение объекта. «Натуралистичность» можно трактовать как особенность рекламного образа, подразумевающую внешнее правдоподобие, минимальную степень условности, и как принцип создания визуального решения дизайн-графики (см. илл. 1.1—1.14). Как правило, натуралистичны визуальные решения упаковок, каталогов товаров, рекламных листовок и пр., цель которых — привлечь, заинтересовать покупателя внешним видом товара.

Данный прием используется при создании рекламного образа, перед которым стоит задача познакомить потребителя с товаром или представить его идеальным по своим внешним характеристикам на фоне товара конкурентов, актуализировать потребность в товаре или раскрыть его уникальные свойства. Д. Шранк отмечает, что одни люди идут в супермаркет купить то, что хотят, другие надеются соблазниться заманчивым предложением производителя товара и что-то действительно захотеть. В любом случае выбор покупателя зависит от уровня дизайна упаковки, так как красивая упаковка товара создает иллюзию его высокого качества[2].

Так, например, в пищевой промышленности вода используется для имитации другого товара (нектара, сиропа, мороженого и др.), но, основываясь на особенностях психологического восприятия, визуальное решение упаковки может оградить товар от нежелательных, негативных ассоциаций потребителя.

Необходимо отметить, что основными особенностями такого визуального решения являются красивость, слащавость, определяющие гедонистическую функцию рекламного образа. Е.Н. Ша- пинская отмечает:

В популярной эстетике требование к красивому произведению искусства заключается в красоте самого объекта репрезентации. В популярном вкусе ценность, приданная веши, совпадает с ценностью образа его в произведении искусства[3].

Патологическая боязнь времени, разрушения, исчезновения в небытии» типичная, по мнению В. Бычкова[4], для современного человека, компенсируется через создание, репродуцирование, распространение образов, которые никогда не обращаются к теме увядания объекта. Стремлению к внешней красивости свойствен акцент на всех проявлениях телесности, даже самых интимных. Так, например, по отношению к человеческому телу это реализуется в рекламе через «флуоресцентные улыбки»; демонстрацию молодой кожи из-за устойчивого потока применяемых кремов, мазей, гелей, румян; увеличенную грудь; крашеные волосы и возможность их пересадки, что воздействует на мировоззрение потребителя достаточно эффективно.

Использование клише. Клише — это шаблонный, избитый образ, штамп. Рекламный образ, используя знак или наборы знаков, характерных для какой-либо сюжетной схемы, делает к ней отсылку, тем самым обозначая себя как явление того же порядка. Например, визуальный образ губной помады строится на соединении натуралистичного изображения этого продукта и розы, которая ассоциируется с темой любви и привлекает внимание покупательниц (илл. 3.22). Надо сказать, что реклама активно использует цветочные мотивы, которые могут участвовать в создании визуального образа косметических препаратов, продуктов питания, одежды и пр. (см. илл. 2.112; илл. 3.22—3.26). Выбор цветка при создании образа для открытки, календаря, рекламного проспекта, обложки журнала определяется символическими значениями: роза — любовь, одуванчик — легкость, ромашка — натуральность, естественность и пр.

Илл. 3.22. Журнальная реклама губной помады

Илл. 3.23. Журнальная реклама конфет

Илл. 3.24, 3.25. Упаковка кисломолочной продукции

Илл. 3.26. Упаковка конфет

Другой пример — использование скрипки как знака высокого искусства, классики. Так, изображение скрипки в визуальном решении рекламного календаря салона мебели (илл. 3.27) воспринимается как доказательство качественности мебели, изысканности ее внешнего вида, рассчитанного на утонченный, элитарный вкус. Обратимся еще к одному примеру (илл. 3.28). В данной рекламе впечатление уникальности, элитности товара (кофе) также создается посредством скрипки.

Илл. 3.27. Рекламный календарь салона мебели

Илл. 3.28. Журнальная реклама кофе

Использование внешнего подобия свойств образов. Данный прием предполагает сопоставление рекламируемого товара с объектом на основе одинаковости их свойств. В таком случае объект становится знаком рекламируемого товара, знаком его свойств. Приведем несколько примеров рекламы пластиковых окон: большое по размерам окно совмещается с горным пейзажем (см. илл. 3.18); окно совмещается с носорогом, указывая таким образом на надежный профиль (илл. 3.29); окно располагается горизонтально, и по нему едет автомобиль, что является демонстрацией ровной, гладкой поверхности профиля (илл. 3.30).

Использование данного приема может вызвать «обратную» реакцию у представителей некоторых потребительских типов, поскольку он характеризуется предельной банальностью визуального решения. Следовательно, возможность использования данного приема зависит от уровня развития абстрактного мышления потенциального потребителя.

Илл. 3.29. Реклама пластиковых окон

Илл. 3.30. Реклама пластиковых окон

Включение персонажа (действующего лица) в композицию дизайн-графики. Героем может выступать знаменитость, демонстрирующая товар (илл. 3.31, 3.32), семья, представляющая тиличных потребителей (илл. 3.33, 3.35), девушки модельной внешности (илл. 3.34), вымышленный герой (илл. 3.36—3.41) и пр. Особенностью данного приема является отсутствие оттенков в характерах героев, поскольку он ориентирован на однозначное понимание образа зрителем, не допускающее недоумения или сомнения.

Илл. 3.31. Журнальная реклама часов

Илл. 3.32. Журнальная реклама часов

Герои ориентированы на уровень бытового общения. Эта важная характеристика находит отражение в любом объекте: плакате, знаке, упаковке и пр. Фигуры (изображаемые объекты) представлены фронтально или вполоборота и при этом всегда обращены непосредственно к зрителю. Они как бы включают его в изобразительное пространство, тем самым создавая центростремительную композицию.

Илл. 3.33. Реклама кваса

206

Илл. 3.34. Рекламный календарь-плакат ювелирного салона

Илл. 3.35. Этикетка кисломолочной продукции

Илл. 3.36. Торговый знак томатной пасты

Илл. 3.37. Торговый знак роликовых коньков

Илл. 3.38. Торговый знак молочной продукции

Илл. 3.39. Этикетка сока

Илл. 3.40. Упаковка линии «Choko Boom»

Илл. 3.41. Этикетка детского шампуня

Большое значение имеет внешний облик персонажа, который не вызывает сомнения и воспринимается потребителем как имеющий непосредственное отношение к изображаемой ситуации. Большое значение имеет система жестов, усиливающая впечатление включенности зрителя в композицию (§ 3.3). Например, достаточно распространенный в дизайне упаковки «протягивающий» и «распахнутый» жест ассоциируется с обильным угощением, гостеприимством и радушием хозяев. Герой открыто обращается к зрителю с призывом, вопросом, требованием (см. илл. 2.59, 2.60, 2.65, 2.92; илл. 3.42—3.47) или остается в пределах воображаемого поля, а графическое решение представляет только кульминацию жеста (илл. 3.48, 3.49). Такое визуальное решение создает игровой эффект, вызывает положительную эмоциональную реакцию потребителя.

Использование звезд в рекламных плакатах, буклетах, листовках и пр. служит для потребителей гарантией качества товара на подсознательном уровне. Кроме того, рекламируемый товар воспринимается как предпочтение звезды, поэтому потребитель, стремясь отождествить себя с ней, делает выбор в пользу рекламируемого товара. В.П. Демин подчеркивает, что звезда представляет собой новое клише, которое пришло на смену клише амплуа.

Чем шире аудитория, тем острее необходимость концентрации ее внимания, тем разительнее эффект попадания звезды в центр общего интереса или ожидания1.

Илл. 3.42 — 3.44. Торговые знаки

Илл. 3.45. Реклама 11-го Московского международного фестиваля рекламы

  • 1 Массовые виды искусства и современная художественная культура. С. 49.
  • 210

Илл. 3.46. Наружная реклама ресторана

Илл. 3.47. Упаковка пиццы

Илл. 3.48. Упаковка котлет

Илл. 3.49. Упаковка приправы

Стоит отметить, что в рамках перечисленных проектных приемов рекламному образу свойственно включение в композицию изображения товара, этим объясняется широкое использование таких средств композиционной выразительности, как масштаб, пропорции, ракурс, освещение. Их искажение возможно при сохранении правдоподобности, например нарушены пропорции на упаковке (см. илл. 3.48). Руки повара слишком маленькие по сравнению с размерами блюда. Кроме того, неправдоподобен ракурс изображенного блюда: в таком положении в действительности его удержать невозможно, а демонстрируемый товар не может находиться на блюде, он обязательно упадет. В данном визуальном решении, несмотря на то что ракурсы объектов искажены и не находятся в одной плоскости, они сосуществуют, привлекая внимание потребителя своей выразительностью.

Заимствование. В рамках дизайн-графики можно говорить о таких его разновидностях, как композиционное и сюжетное заимствование.

Композиционное заимствование предполагает копирование визуального решения конкурентного товара, который занимает устойчивые позиции на рынке. Заимствуется все, начиная с размещения названия на упаковке и заканчивая цветовым решением. В качестве отличительных особенностей остаются только нюансы (оттенок цвета, форма буквы, элемент в названии и пр.). Данный прием достаточно широко используется в дизайне логотипов и упаковок товаров дешевой продукции, производители которой стремятся забрать у сильных конкурентов часть потребителей.

Сюжетное заимствование предполагает заимствование сюжета, темы. Данный прием характеризуется большой действенностью, поскольку происходит сопоставление товара с явлениями и символами совершенно иного рода. Такое совмещение представляет товар в новом свете, выигрышно, что и обеспечивает привлечение внимания потребителя. Например, при создании визуальной рекламы пива неожиданно используется его размещение на фоне корабля, идущего под парусами (илл. 3.50).

Обращение к теме экзотики при создании объекта ориентировано именно на то, чтобы ошеломить, потрясти, удивить зрителя и тем самым привлечь его внимание к товару. Сюжет позволяет зрителю совершать невероятные путешествия в пространстве (курортные пляжи, экзотические страны и т.п.: см. илл. 3.18; илл. 3.51—3.53) или во времени (далекое прошлое, илл. 3.54).

Илл. 3.50. Журнальная реклама пива

Заимствование эстетики народных промыслов в целях создания впечатления уюта, рукотворности и т.п. также находит частое применение в проектировании образа товара (илл. 3.55, 3.56).

Заимствование художественного метода (техники) известного художника или направления искусства также представляет собой способ достижения аттракции. Так, изображение шины, преследующее цель прорекламировать товар шинного завода И, становится «произведением искусства», когда выполняется в технике В. Ван Гога, В. Кандинского, П. Пикассо и К. Малевича (илл. 3.57—3.60). Рекламный образ создает впечатление подлинных работ великих мастеров, вдохновленных шиной завода N на написание картин. Не менее интересны в этом отношении диаграммы, заимствующие технику художников-конструктивистов 1920—1930-х годов (см. рис. 3.56—3.58).

Илл. 3.51. Журнальная реклама шампуня

Илл. 3.52. Журнальная реклама краски

Илл. 3.53. Рекламная листовка мясоперерабатывающего завода

Илл. 3.54. Рекламная листовка ресторана

Илл. 3.55. Упаковка пряников

Илл. 3.56. Упаковка шоколадных конфет

Илл. 3.57 — 3.60. Рекламный календарь шинного завода

Цитирование. Это «дословная» выдержка из какого-либо произведения или какое-либо «дословно» воспроизводимое произведение в визуальном решении объекта, представляющая собой еще один проектный прием создания рекламного образа. Объектом цитирования становятся произведения искусства, культурные ценности прошлого.

Цитируются объекты высокого искусства, знакомые массовому потребителю, поэтому поставленная цель — привлечь внимание к визуальному решению дизайн-графики — реализуется достаточно успешно. Цитирование может обеспечить поддержание высокого качественно-ценового статуса рекламируемых товаров, так как значимость произведений искусства переносится на визуальное решение дизайн-графики и, следовательно, на товар.

Например, в рекламе шампанское совмещается с картиной Врубеля (илл. 3.61). На упаковке шоколада (см. илл. 2.114) воспроизводятся произведения классической живописи, которые при этом становятся знаком данного товара (шоколада). Цитируемые на упаковках произведения отсылают покупателя к другой культурной эпохе. Он подсознательно определяет товар как «элитный», рассчитанный на тонкий, изысканный вкус.

Илл. 3.61. Журнальная реклама шампанского

В условиях современного социокультурного пространства рекламный образ не противоречит поиску оригинальной идеи, поскольку цитирование, заимствование представляют собой постмодернистскую инновативность. Н.А. Конрадова отмечает:

Цитата становится равноправным элементом произведения. На взлете постмодернизма цитатность становится условием положительной оценки произведения вне зависимости от способов цитирования. Новые методы и новые материалы позволяют демонстрировать новый взгляд на классику и, таким образом, утверждать новую идеологию, согласно которой апелляция к авторитету, цитата и «римейк» нормативны[5].

Илл. 3.62. Реклама журнала

Создание сказочного (вымышленного) образа товара {услуги), обращение к вымышленным обстоятельствам. Экзотичность и необычность предполагают использование образов далеких или фантастических миров с целью побудить потребителя сделать покупку (илл. 3.62). В большинстве случаев данный проектный прием включает в рекламный образ и персонажа. Такой прием либо наделяет товар волшебными, сказочными свойствами, либо возводит свойства товара в превосходную степень (нереально вкусный, нереально быстро готовится и пр.). Прием достаточно действен в привлечении потребительского внимания, поскольку обычно предполагает использование графики как художественно-выразительного средства, позволяющего создавать более яркие и красочные изображения по сравнению с фотографией.

Итак, рекламный образ оперирует формами, вырабатывая особенности собственного визуального решения. В его арсенале находится целый ряд проектных приемов, обеспечивающих создание максимально привлекательного проектного образа для разных потребительских групп.

  • [1] Массовая культура и массовое искусство «за» и «против» / Ред. К.З. Акопян.М.: Гуманитарий, 2003. С. 48.
  • [2] Schrank G. Op. cit. Р. ПО.
  • [3] Шапинская Е.Н., Кагарлицкая С.Я. Пьер Бурдье: художественный вкус и культурный капитал // Массовая культура и массовое искусство «за» и «против». М.:Гуманитарий, 2003.
  • [4] Бычков В. Указ. соч.
  • [5] Конрадова Н.А. Кич как социокультурный феномен: Дис. ... канд. культур, наук. М., 2001. С. 137.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>