Полная версия

Главная arrow Культурология arrow Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Чертеж

Чертеж как вид графики также является объектом не только инженерного конструирования, но и графического дизайна. Деятельность дизайнера-рекламиста невозможна без применения различных чертежных инструментов, функции которых в настоящее время выполняют компьютерные программы. В рекламном проектировании использование чертежей или методов чертежной графики происходит при создании любого объекта рекламного дизайна. В качестве примера можно привести разработку визитки, создание ее макета. Структурные элементы композиционного решения визитки, обобщенные до геометрических тел, представляют собой целое посредством невидимых линий связи или направляющих. В полной мере использование технического рисунка находит отражение в разработке упаковки, фасада и пр.

Фирменный стиль

Одним из наиболее распространенных примеров прикладной графики является фирменный стиль. Обратимся подробнее к особенностям его проектирования.

Фирменный стиль представляет собой реализацию концепции формирования индивидуальности компании, а элементы фирменного стиля являются средствами ее выражения. Таким образом, фирменный стиль — уникальное визуальное решение, позволяющее создать любой компании легко узнаваемый, оригинальный, профессионально продуманный образ, выделиться из конкурентов, вызывать положительные эмоции у клиентов, которые обеспечат их лояльность (см. илл. 2.30, 2.31).

Индивидуальный образ компании проявляется через уникальные черты во всем: в визитках, буклетах, упаковках, вебсайтах, интерьере, униформе, сувенирах и т.д., обеспечивая процесс коммуникации между компанией и потребителем. Таким образом, разработка фирменного стиля представляет собой работу по визуализации концепции товарного знака посредством различных элементов, которые и будут впоследствии элементами фирменного стиля. Разработка фирменного стиля предполагает «движение от целостной картины к деталям и обратно»[1].

Фирменный стиль — объект, интегрирующий в себе такие области, как дизайн и реклама, представляет собой «соединение творческого проектирования и коммерческой сообразности»[2]. Разработка фирменного стиля опирается на уже собранную и проанализированную информацию, необходимую для создания товарного знака, т.е. существование фирменного стиля невозможно, пока отсутствует товарный знак. Разработка фирменного стиля — интеграция смысла и формы.

Задача, требующая своей реализации, состоит в том, чтобы осуществить стилистическое единство между уже выполненным товарным знаком и разрабатывающимися элементами фирменного стиля. Проектирование фирменного стиля должно осуществляться не на «сухом» дублировании товарного знака на составляющих его элементах, а через оригинальное, образное решение, не обладающее штампом обыденности и зажатости.

Необходимо отметить, что требования к товарным знакам, такие, как целостность, уравновешенность, простота, индивидуальность, относятся к композиционному решению любого дизайн-объекта. Используемые средства и приемы композиции являются общими при разработке графического решения любого графического объекта, особенным является то, что они используются не в полном объеме, а каждый объект строится с помощью определенных композиционных приемов, выборочно подходя к широкому спектру художественно-выразительных средств, руководствуясь собственной дизайн-концепцией.

В случае когда потребитель будет сталкиваться с информацией о фирме через объекты рекламы, разговаривать с ее представителем, посещать веб-сайт, все связанное с этой фирмой будет восприниматься как нечто знакомое, возникшие ощущения и ассоциации должны быть сходными, т.е. давать ясное представление об образе компании. Концепция фирменного стиля в таком случае будет характеризоваться целостным визуальным решением за счет наличия постоянных признаков и их вариаций, которые через средства коммуникации должны работать на создание этого образа.

Можно сказать, что согласованность (связанность) представляет собой характерную особенность фирменного стиля, она заключается в единстве различных элементов, при котором потребитель воспринимает их как нечто целое. А. Уиллер определяет возможность добиться согласованности различных объектов, только если

при разработке концепции принимаются во внимание потребности и предпочтения целевой группы потребителей. Нужно учитывать особенности ощущений и восприятия клиентов в каждом случае контакта с компанией[3].

Создание фирменного стиля является важным этапом в понимании принципов проектирования и специфики композиционной организации объектов графического дизайна. Это обусловлено тем, что товарный знак, визитка и другие элементы фирменного стиля отражают логику композиционного построения за счет минимального количества элементов, позволяя овладевать композиционными приемами и художественно-выразительными средствами. Простота, выразительность, индивидуальность обеспечивают возможность коммуникации между компанией и потребителем посредством создаваемого фирменного стиля.

Поэтому, разрабатывая фирменный стиль, необходимо найти те композиционные приемы и средства художественной выразительности, которые раскрыли бы содержание товарного знака, не нарушая того эмоционального воздействия, которое он производит на потребителя, создавая целостный и последовательный визуальный язык.

Товарный знак. Товарный знак — основа индивидуального образа компании, который заключает в себе главную его идею. По мере того как продукция и услуги различных компаний становятся все более сходными, проблема «как выделиться среди конкурентов» начинает занимать центральное место. Кроме того, современный уровень развития визуальной культуры определяет стремление компаний к индивидуальности, обеспечивающее успешную коммуникацию. Визуальная индивидуальность позволяет «выделиться» среди конкурентов и повышает осведомленность потребителей о компании, обеспечивает узнаваемость. Товарный знак представляет собой активное средство, обеспечивающее компании визуальную индивидуальность, краткую и быструю форму коммуникации с потребителем. Таким образом, создавая знак, необходимо придумать уникальный «символ», позволяющий компании выделиться и, как отмечает А. Уиллер, сообщить о себе даже в том случае, если время экспозиции измеряется долями секунды, а площадь не превышает размеров десятицентовой монеты1.

Товарный знак — официально принятый термин, обозначающий зарегистрированное согласно установленному порядку оригинально оформленное художественное изображение, служащее средством отличия товаров или услуг, предприятий, а также объектов рекламы.

Визуальное решение товарного знака, представляя образ зрительного восприятия, существующего в сознании потребителя, воздействует на него через эмоции, ассоциации, ожидания и т.п. Поэтому особенно значимым является учет особенностей восприятия информации при создании товарного знака. Товарный знак как образ индивидуальности товара компании выполняет ряд функций:

  • идентификационную, товарные знаки позволяют потребителям облегчать восприятие различий или создавать различия; облегчать опознание и запоминание товара;
  • гарантийную, т.е. товарные знаки могут быть символами гарантии того, что цены и качество товаров с одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга;
  • рекламную, т.е. образ, создаваемый товарным знаком, может сообщать информацию о товаре, оказывать стимулирующее воздействие на потребителя: стимулировать желание купить.

Для успешной коммуникации с потребителем необходим быстро воспринимаемый зрительный образ компании, поэтому при разработке товарного знака следует определить, какая из названных функций является наиболее актуальной. Это в дальнейшем четко определит используемые средства художественной выразительности, обеспечивающие создание адекватного эмоционально-ассоциативного образа компании в сознании потребителя. Следует воспользоваться таблицей К. Веркмана (п. 2.2), предлагающего типологизацию характеристик объекта. Таблица позволяет проанализировать объект, выделить его особенности, черты, которые могут быть положены в основу графического образа.

  • 1 Уиллер А. Указ. соч. С. 22.
  • 152

Заметим, что определение функционально-видовых особенностей товарного знака представляет собой первый этап проектного процесса по созданию товарного знака. На данном этапе осуществляется сбор информации об объекте проектирования, т.е. собираются все сведения, имеющие отношение к товару (услуге) или фирме (предприятию) как к предмету создания знака. Анализируется деятельность фирмы (предприятия), ее характер, который должен найти выражение в создаваемой композиции знака (при отсутствии специализации фирмы в каком-то определенном виде деятельности следует выявить ее приоритеты, в этом случае целесообразным представляется выполнение знака на основе создания формальной композиции). Проводится изучение, анализ и интерпретация функциональных свойств будущего знака (знак-«гарант», знак-«рекламист»).

Определяя место и роль товарных знаков, теоретики и практики графического дизайна выделяют следующие группы товарных знаков:

  • изобразительные — конкретные изображения (животные, птицы, люди и т.д.), а также абстрактные изображения, композиции типа орнаментов, художественно трансформированные буквы и цифры, различные сочетания перечисленных элементов);
  • словесные — слова или буквосочетания, имеющие характер слова. Товарный знак можно выполнить как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Слова, используемые как основа в товарном знаке, могут быть как вымышленные (не имеют семантической основы в языке), так и существующие в языке. Тема словесных знаков может быть различная, к примеру астрономические названия, имена основателей, мифологические имена, имена театральных героев, названия профессий и т.д. Разработка знака, как словесного, так и изобразительного, предполагает учет эмоционально-ассоциативного воздействия его на потребителя;
  • комбинированные — совмещающие изображение и слово. Такие знаки хорошо запоминаются, являются более удобными для рекламы;
  • объемные — характеризуются объемной формой изделия (например, оригинальный брусок мыла или его упаковка — бутылка, коробка). Они могут представлять собой трехмерное изображение или объект (сам товар, его упаковка). Разработка такого знака требует дополнительного учета таких аспектов, как функциональность и технология изготовления товара (упаковки).

Основные требования к визуальному решению товарного знака. Практическому выполнению товарного знака предшествует аналитическая работа по композиции. Работа над знаком — это прежде всего работа над композицией. Разработка товарного знака предполагает подробнее остановиться на следующих требованиях к нему, что позволит определить условия создания индивидуального образа компании в сознании потребителя.

Простота. Композиция знака не должна строиться на большом количестве переплетающихся линий, мелких деталей. При восприятии знак должен быть легким и запоминающимся. Знак в обобщенном виде должен представлять собой простую геометрическую форму: прямоугольник, квадрат, параллелограмм, круг, овал, треугольник. Сложность формы может затруднять восприятие и понимание знака, тем самым не позволяя знаку выполнять возложенные на него коммуникативные функции.

Данное требование распространяется также и на цветовое решение товарного знака. Знак должен хорошо восприниматься в черно-белом решении, на основании которого и осуществляется подбор цвета. Количество используемых цветов следует ограничить до двух, возможно дополнительное включение белого или черного цвета. Это требование обусловлено особенностями процесса восприятия, которое сначала касается формы знака, потом цветового решения, и только на третьем этапе происходит восприятие содержания. Поэтому, чтобы содержательный аспект знака был доведен до потребителя, необходимо устранить причины, которые могут быть связаны с этапами восприятия формы и цвета.

Индивидуальность, оригинальность. Создание индивидуального образа представляет собой важное требование к товарному знаку, поскольку в значительной степени позволяет запомнить и отличить один знак от другого. Поиск графического решения знака не сводится к использованию композиционных приемов, ориентированных на внешний эффект, экстравагантность.

Следует сказать, что оптимальность проектного решения знака зависит от его оригинальности, которая обусловлена его концепцией и определяется аналитической работой дизайнера. Данное требование связано с созданием оригинального образа, находящего визуальное воплощение через композиционный поиск, основанный на использовании различных средств художественной выразительности, а также с использованием технических средств, система которых позволяет создать отличный (непохожий) образ товарного знака. Но разработанный знак должен быть соотнесен потребителем с конкретной фирмой, а не какой-то областью деятельности вообще (примером отсутствия оригинальности является товарный знак «ножницы» как знак швейной фабрики).

Охраноспособность. Данное требование определяет возможность регистрации товарного знака, что является необходимым до его использования (см. приложение).

Адекватность, ассоциативность. Специфика фирмы должна быть отражена в знаке. Знак, в свою очередь, должен вызывать желательные для его владельца и потребителя ассоциации. Данное требование касается не только изобразительного знака, основанного на стилизации объекта и ориентированного на создание ассоциаций, но и знаков, построенных на основе абстрактных и шрифтовых форм. Можно сказать, что характер линий, пятен, используемая техника (к примеру, имитация мягкого материала), наличие свободного пространства в композиционной структуре знака и т.п. — все влияет на характер ассоциаций, вызываемых при восприятии знака.

Функциональность. Использование знака в уменьшенном или увеличенном виде не должно нарушать его целостного восприятия и привлекательности. Выполнение данного требования можно проверить, закомпоновав знак в квадрате (прямоугольнике) со стороной 1,5—2 см, товарный знак должен сохранить нюансы формы и содержания. Именно до таких размеров уменьшается знак при размещении его в газетном объявлении, приглашении на какое-либо мероприятие (к примеру, в качестве возможного спонсора) и т.п.

Жизнеспособность. Возможность модификации знака через определенный период времени, которая бы не являлась заметной для массового потребителя. Данное требование определяется изменчивостью рынка (к примеру, появление новых конкурентов, имеющих схожий товарный знак, изменение в составе целевой аудитории, изменение в деятельности самой фирмы

(предприятия, организации) и т.п.), в процессе чего и возникает потребность в изменениях товарного знака.

Интернациональность. При разработке знака необходимо учитывать национальные, культурные, религиозные традиции региона, где будет осуществляться реклама с данным товарным знаком. Данное требование особенно касается использования в композиции знака символов, абстрактных элементов, ассоциирующихся с какими-либо символами, а также цветового решения.

Перечисленные требования необходимо использовать как при разработке товарного знака, так и при анализе уже существующих знаков. Таким образом, создание товарного знака представляет собой процесс решения проблемы по созданию простой, легко и быстро воспринимаемой формы, удовлетворяющей правовым, маркетинговым, проектно-художественным, культурологическим требованиям.

Следование указанным требованиям при разработке товарного знака позволяет создать индивидуальный образ компании. Товарный знак как символ индивидуальности обладает запоминаемостью, уместностью, узнаваемостью; ясностью образа компании; юридической защищенностью; долговременной ценностью; эффективностью и в черно-белом, и в цветном варианте, хорошей передаваемостью независимо от вида носителя и размера сообщения. Перечисленные требования являются также критериями оценки оптимальности проектного решения товарного знака.

Практическая работа над товарным знаком предполагает также выбор оптимальной техники исполнения. Она может быть «геометричной», если осуществляется на основе элементов, характеризующихся четкостью начертания; может состоять из аморфных или шрифтовых форм и выполняться в «рукотворной» технике — кистью, мягким материалом и т.п. Не исключен и путь, сочетающий в себе разные техники.

Необходимо также заметить, что существует три пути создания знака:

  • • на основе формальной композиции с использованием абстрактных элементов (знак-индекс, подобные знаки особенно эффективны для фирм, компаний, работающих в сфере сервиса и технологий) (рис. 3.1—3.6);
  • • путем стилизации объекта по собственному или заданному свойству (изобразительный знак) (рис. 3.7—3.12);
—3.6. Знаки на основе формальной композиции

Рис. 3.1—3.6. Знаки на основе формальной композиции

— 3.12. Знаки на основе стилизации объекта

Рис. 3.7 — 3.12. Знаки на основе стилизации объекта

• на основе шрифтовых элементов (логотип), представляющих собой одно или несколько слов (рис. 3.13—3.20), или в виде стилизованной буквы, используемой как символ и графическое решение товарного знака.

— 3.20. Знаки на основе шрифтовых элементов

Рис. 3.13 — 3.20. Знаки на основе шрифтовых элементов

Чаще всего композиция знака состоит из двух частей: текстовой и графической (комбинированные знаки). Это обеспечивает лучшее запоминание знака (рис. 3.21—3.24). Композиция этих категорий — наиболее эффективный способ решения задачи по созданию товарного знака.

—3.24. Комбинированные знаки

Рис. 3.21—3.24. Комбинированные знаки

Остановимся на некоторых рекомендациях по созданию товарного знака профессионального дизайнера В. Семенова:

  • • большое значение при создании знака имеют «главные точки» и «кульминационный признак формы». Главные точки знака необязательно должны находиться в центре его композиции, но должны быть ярко выражены и быть в явном и иерархическом взаимодействии. Лучше, конечно, для минимизации ошибок обойтись одной. Эти точки концентрации формы и интенсивности отношений внутри знака должны поддерживать кульминационные признаки — поддерживать функцию формы[4];
  • • с длинными словами — ритм букв воспринимается как достаточно монотонная и неэмоциональная композиционная структура, требующая использования дополнительного композиционного приема в качестве акцента;
  • • разрабатывая товарный знак на основе шрифтового начертания, следует обратить внимание на то, что представляет собой образ кириллического и латинского начертаний и как они соотносятся. Необходимо проанализировать их графические структуры с целью найти более и менее удачные варианты ритма букв;
  • • достоинство «стандартных» наборных шрифтов применительно к теме — их максимальная читаемость и потрясающая проработка формы. Подбор рисунка (гарнитуры) шрифта — операция, требующая квалификации. «Интуитивно» решить ее можно в условиях корректного обращения со шрифтом: не искажать литер и их пропорции бездумно, не пытаться сделать градации по насыщенности механическим введением контура, обращать внимание на межбуквенные пробелы[5];
  • • стилизация заключается в понимании структурных, пластических, образных особенностей того или иного стиля, представляя собой обобщение и подчеркивание особенностей графической структуры с помощью ряда условных приемов, созвучных между собой. Стилистическое решение логотипа определяет шрифт.

  • [1] Уиллер А. Указ. соч. С. 95.
  • [2] Семенов В.Б. Товарный знак: битва со смыслами. СПб.: Питер, 2005. С. 70. 150
  • [3] Уиллер Л. Указ. соч. С. 27.
  • [4] Семенов В.Б. Указ. соч. С. 70.
  • [5] Там же. С. 54.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>