Полная версия

Главная arrow Культурология arrow Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Знак рекламного образа

Рекламный образ, следуя эмоционально-ассоциативной ориентации, осознанно или интуитивно обращается к бессознательному, к иррациональному, к совокупности желаний, представлений, норм, образов, которые относительно универсальны и всеобщи, но при том не имеют прямого выхода на рациональнорефлексивный уровень сознания. Рациональная составляющая сознания может затруднить восприятие товара. Как отмечает Е.В. Волкова, образы дизайн-объектов становятся более гибкими, приспособленными под новые веяния. Они позволяют организовать материал таким образом, чтобы охватить зрителя с различных психологических уровней. При этом подсознательный уровень восприятия играет самую существенную роль1.

Можно сказать, что языком рекламного образа являются те средства {знаки), которые позволяют установить коммуникативные связи между объектом и массовым потребителем. Реклама пользуется знаками, не нуждающимися в рациональном познании. Они воспринимаются на уровне бессознательного, их смыслы носят коллективный характер. Миф осознается потребителями не как образ, а как реальность. Язык рекламного образа — это универсальная форма осмысления реальности, в качестве ее компонентов выступают представления, понятия, образы и другие носители смысла. Язык фиксирует значимые для человека представления, его отношение к ним. Главное требование к знаку — информативность: он должен нести смысловую информацию об объекте.

Знак рекламного образа — материальный объект (явление, событие), выполняющий функцию другого объекта, свойства или отношения и используемый для получения, хранения, переработки и передачи информации.

Это материальный носитель образа предмета, ограниченный его функциональным предназначением, характеризующийся понятностью. Процесс выделения отдельных знаков в образе сам по себе условен, так как знаки в любом случае включены в системы и взаимодействуют.

Сюжетно-тематическая канва — основа воплощения образа. Поскольку он ориентирован на эмоционально-ассоциативное воздействие на потребителя, мотивы, ценности последнего являются определяющими в сюжетно-тематической структуре.

Сюжет представляет собой эстетическую целостность произведения, наглядно воплощает единство его формально-содержательной основы. Сюжет, по меткому выражению М.М. Бахтина, — это единство объекта изображения и способа изображения. В отличие от темы сюжет представляет собой конкретное, детальное, образно-повествовательное раскрытие идеи. Несмотря на то что логическое вычленение темы из компонентов художественного содержания допустимо, она не существует вне сюжета. Отметим, что тему нельзя трактовать однозначно, поскольку всякое произведение тяготеет к многотемности или тематике, т.е. совокупности тем.

Всю структуру сюжетно-тематической основы необходимо изучать функционально, в ее связях с содержанием, в ее идейно-эстетическом значении. Можно выделить определенные сюжетные схемы, которые в рамках рекламы в графическом дизайне могут исторически повторяться, заимствоваться и каждый раз находить новое конкретное художественное воплощение. С одной стороны, это связано с тем, что эмоции и чувства понимаются как нечто объединяющее и характерное для большинства населения, при этом стираются индивидуальные различия и обеспечивается возможность воздействия на наибольшее количество потребителей. С другой стороны, существование рекламной тематики определяется большими доходами, которые приносит использование таких тем, как любовь, семья, секс, карьера, преступность, насилие, приключения, ужасы и т.п.

Таким образом, сюжетно-тематическая основа рекламного образа характеризуется постоянным обращением к таким аспектам жизни, как семейно-детский, любовно-эротический, историко-политический и пр., при этом используется установленный набор образов, позволяющий раскрыть выбранную тему в соответствии с анализируемыми особенностями.

Восприятие дизайн-объекта включает не только эмоциональную реакцию потребителей на сам предмет как объект эстетического созерцания, но и их собственные переживания, связанные с продуктом дизайна, который выступает как желанный, престижный или, наоборот, теряющий престижное значение.

Ценности, предпочтения массового потребителя выражают его представления о власти, славе, собственности, комфорте, благополучии, здоровье, удовольствии, правах, свободе. В связи с этим эстетическое предпочтение потребителей в любом случае будет неотделимо от символических значений вещи, которые чаще связываются со стоимостью потребляемых товаров или престижностью фирмы, их производящей. Так, эксплуатируя глубинные страхи подчиненного положения, рекламный образ преобразовывает нас, проецируя на нас те свои черты, в которых мы особенно нуждаемся: обладать супер-сексуальностью, находиться в центре внимания, стать предметом зависти для равных по положению и т.п. При покупке какого-либо товара большое значение имеет не столько удовлетворение наших потребностей, сколько желание произвести впечатление на других людей или обеспечить себя каким-то новым атрибутом, которым обладает известная личность. Например, если мы используем моющее средство, то оно отстирает наше белье на зависть соседям. Хорошая машина не только удобна и экономична, но, главное, является неопровержимым доказательством нашего успеха.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>