Полная версия

Главная arrow Культурология arrow Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Реклама как область графического дизайна

Рекламный образ

Рекламный дизайн — проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.

Рекламный образ — сложное, многогранное явление, исследование которого может осуществляться с различных позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д. Визуализация рекламного образа достигается, по большей части, с помощью дизайн- графики. Он является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требования эстетического характера.

Естественная и проектная условность рекламного образа

Можно выявить некоторые общие черты художественного и рекламного образов. Одна из таких черт — условность в отражении реальности. Художественный и рекламный образы не тождественны действительности, они являются творческими продуктами, «несут на себе» печать условности. Если важная черта художественного образа — использование средств символики, гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ содержит в себе так называемые виды условности — естественную и проектную.

Естественная условность как бы стремится преодолеть собственную условность, опираясь на реалистичность и достоверность изображения, обращаясь к фотоизображению рекламируемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной выразительности, такими, как ракурс, фон, освещение, фактура, текстура и т.п. Обращение дизайнера при создании рекламного образа к данному типу условности может быть продиктовано необходимостью продемонстрировать потребителю новый, незнакомый товар, познакомить с ним. Стремление к максимальной правдоподобности в изображении товара часто приводит дизайнеров к включению в рекламу дополнительных его изображений (илл. 1.1) или текстового описания (илл. 1.2). Так, реклама товара, отличающегося внутренним строением, может использовать крупный масштаб товара (илл. 1.3, 1.4), включать изображения его конструктивных особенностей.

Илл. 1.1. Печатная реклама наручных часов

Илл. 1.2. Печатная реклама крема

Илл. 1.3. Печатная реклама наручных часов

Илл. 1.4. Печатная реклама шоколада

Использование разных по цвету и деталям изображений товара может указывать на его ассортиментную серию и привлечь большее количество потребителей (илл. 1.5, 1.6) и т.п. Данный тип условности характерен также для дизайн-графики многих упаковок, что позволяет формировать определенное представление у потребителя о товаре (илл. 1.7, 1.8).

Илл. 1.5. Печатная реклама крем-пудры

Илл. 1.6. Печатная реклама наручных часов

Илл. 1.7. Упаковка рыбного филе

Илл. 1.8. Упаковка супа

В отличие от естественной условности проектная предполагает «осознанное и демонстративное нарушение реалистичности», позволяющая продемонстрировать потребителю скрытые от него свойства товара. Такой тип условности наиболее эффективен, как отмечает Е. Павловская, когда речь идет о рекламе функциональных свойств товара1. Так, шампунь воспринимается как товар, обладающий особыми лечебными свойствами (илл. 1.9), а минеральная вода — как обладающая оздоровительным эффектом (илл. 1.10).

Илл. 1.9. Печатная реклама шампуня

Илл. 1.10. Печатная реклама минеральной воды

  • 1 Павловская Е.Э. Указ. соч. С. 64.
  • 32

Необходимо отметить, что реклама не всегда создает образ. И. Имшинецкая в характеристике рекламных изображений отмечает: «Образ — всегда рисунок, а рисунок — не всегда образ»[1]. Это объясняется тем, что изображение в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две ее разновидности:

  • • образ, который не только стремится привлечь внимание покупателя, но и несет новую для потенциального покупателя информацию о продукте;
  • ай-стоппер (eye-stopper), цель которого — привлечь внимание смотрящего (илл. 1.11, 1.12). Так, изображение будет ай-стоппером, если оно не несет никакой информации ни о функциональных особенностях товара, ни о его эмоциональном воздействии на потребителя.

Илл. 1.11. Печатная реклама марки одежды

Илл. 1.12. Печатная реклама воды

Дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи — наделить рекламный образ художественной ценностью.

Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многозначность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы. Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту прежде всего, благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание[2].

  • [1] Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. С. 53.
  • [2] Воронов Н.В. Указ. соч. С. 14.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>