Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Виды и инструменты рекламы

Излагая в бизнес-плане решение о выборе средств (каналов) распространения рекламного обращения, следует помнить, что каждое из них имеет свои преимущества и недостатки и характеризуется определенным уровнем затрат.

При выборе канала распространения рекламы необходимо учитывать: • возможность использования его в любой важный момент без ограничений или с ограничениями, не влияющими на эффективность рекламы;

  • • стоимость передачи или публикации;
  • • возможность управления каналом, использования его для передачи сообщений именно тому сегменту рынка, который необходим в настоящее время;
  • • информацию, служащую фоном рекламному материалу;
  • • авторитетность канала в глазах потенциальных покупателей.

Определяя расходы на рекламу, учитывают характеристики товара и рынка, цели рекламы и возможности предприятия. Необходимо также иметь в виду установленный российским законодательством предельный размер таких расходов, зависящий от объема продаж, поскольку расходы сверх этого размера финансируются из чистой прибыли предприятия.

По зарубежным данным, около 30% средств, выделяемых на рекламную деятельность, используется на рекламу в прессе, 20% — на телевидении, 15 — напрямую, 7 — на радио, 6% — на журнальную.

Приводимая в бизнес-плане оценка эффективности рекламы основывается на сравнении увеличения объема продаж с ростом затрат на рекламу за определенный промежуток времени.

Общенациональная реклама используется для продвижения известных в масштабах страны, имеющих фирменную марку товаров (безалкогольные напитки, автомобили, продукты питания и т.д.). Для общенационального рекламирования компания должна купить место в журналах и газетах общенационального характера или телевизионное время в основных телепрограммах.

Розничная реклама используется универмагами, «цепочной» сетью магазинов, автомобильными дилерами и другими розничными торговцами. Она информирует потребителей очень точно, где и когда рекламируемые продукты или услуги могут быть приобретены.

Индустриальная реклама обращена к производителям. Поскольку производителей намного меньше, чем конечных потребителей, объем промышленной рекламы меньше и она адресована более узкому кругу лиц.

Институционная реклама направлена на улучшение репутации фирмы и не связана с какими-то конкретными видами продукции. Обычно она посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления бизнеса, его вкладу в общественное благосостояние. Чаще всего этой рекламой занимаются банки, страховые компании, компании в сфере коммунальных услуг.

Реклама непосредственного воздействия и эффекта, наиболее распространенная в розничной торговле, направлена на то, чтобы вызвать у клиента желание немедленно приобрести продукт или воспользоваться услугой. Это могут быть сообщения по радио о начале продажи чего-либо в конкретном магазине, прямая реклама по почте, объявления о распродаже товаров со скидкой (данный вид рекламы весьма широко используется в США).

Реклама с более поздним эффектом, рассчитанная на долгосрочный эффект (улучшение репутации фирмы, ее фирменного знака, усиление внимания и доверия к ее продуктам со стороны потребителей и т.п.), преследует цель поддержания у потребителей покупательской привычки, учитывая наличие конкурентных продуктов и сравнительно короткую потребительскую память. В этой связи хотелось бы привести примеры постоянного рекламирования по американскому телевидению разных сортов пива и безалкогольных напитков типа кока-колы.

Основной проблемой для рекламного менеджера является выбор такого средства, которое лучше всего отвечало бы интересам рынка. Критерии подходов к рекламным средствам являются как количественными (сколько людей будет охвачено рекламой), так и качественными (какие типы потребителей получат рекламные сообщения).

Например, рекламный менеджер продвигает продукт, приобретаемый в основном женщинами. Ему надо сделать выбор: в какой из двух газет он поместит рекламу. Газета А является типичной массовой ежедневной газетой, которую читают самые разные люди. Рекламные расценки составляют 10 долл, за колонку на 1000 экземпляров тиража. Газета Б является специфической газетой, которую в основном читают домохозяйки. Ее расценки — 25 долл, за колонку на 1000 экземпляров тиража. Окончательный выбор зависит от множества факторов, но главный — возможная эффективность рекламы в пересчете на затраченную на эти цели сумму. Поэтому скорее всего выбор менеджера остановится на газете Б.

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа таких показателей, как:

  • • расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
  • • процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
  • • популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это достигается путем сравнения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>