Реклама

Общие понятия

Реклама (фр. reclame) — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг» (в буквальном переводе с английского означает «уведомление»), который истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальную, конкурентную и сохранную.

Первоначальная реклама знакомит заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Она должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Конкурентная реклама выделяет рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами. Задача такой рекламы — показать отличия рекламируемого товара и убедить покупателя купить именно его.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (внешнеэкономическую) рекламу.

В зависимости от использования основных средств реклама может быть:

  • прямой — рекламные материалы, вручаемые лично покупателю, по почте, листовки и т.п.;
  • в прессе — газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.;
  • печатной — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;
  • экранной — кино, телевидение, слайд-проекции;
  • наружной — плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;
  • на транспорте — снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т.д.;
  • сувенирной — авторучки, папки, зажигалки и т.д.

При изложении материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются задачи, которые предприятие ставит перед рекламой, критерии выбора средств распространения рекламного обращения, затраты, а также дается оценка эффективности рекламы.

Цели и задачи рекламы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла рекламируемого товара: информативная — на стадии выведения товара на рынок; увещевательная, убеждающая — на стадии роста; напоминающая — на стадии зрелости (табл. 6.3).

Таблица 6.3

Возможные цели и задачи рекламы

Вид рекламы

Задачи рекламы

Информативная

Рассказ о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование об изменении цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя, формирование образа фирмы

Увещевательная

Формирование предпочтения к данной марке, поощрение к переключению на вашу марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера данной фирмы

Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем и где можно его купить, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >