Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Предпринимательские риски в маркетинговых программах

Любой вид предпринимательской деятельности всегда сопряжен с рисками: расширение экономических связей с зарубежными фирмами, разработка нового вида изделий, освоение очередного рыночного сегмента и т.д. Чаще всего представление о рисках связывают с банковской деятельностью. Действительно, банки не только формируют рынок ссудных капиталов, ценных бумаг, валютный рынок, принимают участие в создании и функционировании товарных бирж, но и сталкиваются с риском понести убытки.

В различных сферах предпринимательства риски встречаются не реже, чем в банковской деятельности. Причиной возникновения рисков является наличие дестабилизирующих факторов, характерных для переходного периода. В условиях неопределенности экономических ситуаций и изменчивости экономической среды возникают неясность и неопределенность в получении ожидаемого конечного результата. Следовательно, возрастает роль рисков, т.е. опасность неудачи, непредвиденных потерь.

В условиях планово-бюджетной экономики сформировалась стойкая привычка к тому, что экономическая обстановка формируется всегда только «сверху», в приказном порядке, в виде набора правил и норм, государственных планов, программ, постановлений, инструкций, твердых цен, фондов, лимитов, нарядов, тарифов. Все это формировало специфическую экономическую систему координат и хозяйственную среду, в которой предприятия и люди действовали безотказно. Несмотря на то что подобная жесткая система централизованных установок и предписаний сковывала инициативу, подавляла интерес и творческое начало, она тем не менее вносила явную или, по крайней мере, кажущуюся четкость, обеспечивала навязанный сверху «порядок». Он заключался прежде всего в том, что любой хозяйственник мог предвидеть объемы производства, поставок, продаж. Легко прогнозировались цены и соответственно прибыль, доходы, что давало возможность действовать в заданных направлениях.

В условиях рыночных отношений, когда над предпринимателем возвышается только закон и устанавливаемые им ограничения, государственное регулирование рынка сводится преимущественно к установлению антимонопольных норм и соблюдению налогового законодательства. Все остальные виды отношений определяются производителями и потребителями, их волей. В значительной степени они складываются случайным образом, поскольку свободе одного предпринимателя сопутствует одновременно и свобода других предпринимателей. Они вольны покупать или не покупать его продукцию, предлагать за нее свои цены, продавать ему по определенным ценам, диктовать свои условия сделок.

Любой из участников хозяйственных отношений стремится прежде всего к своей выгоде, а выгода одних может стать ущербом для других. К тому же предприниматель-конкурент всегда стремится вытеснить своего оппонента с рынка. В результате на конкурентном поле предпринимательства возникает атмосфера неопределенности и повышенного риска. Подлинно цивилизованный предприниматель, хозяйственник нового типа не стремится искать дело с заведомо предвидимым результатом, дело без риска, поскольку в этом случае можно вообще оказаться вне дела и без дела. Существует неписаное правило: не избегать риска, а уметь чувствовать риск, оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы.

Следовательно, риск предпринимателя — это возможные неудачи, убытки в предпринимательской деятельности, которые при неосмотрительности, неграмотном подходе к делу могут повлечь нежелательные последствия, ущерб.

В отечественной науке, а также за рубежом теория предпринимательского риска сложилась лишь частично и не получила своего завершения. В странах со сформировавшейся рыночной экономикой имеется огромный опыт рискового предпринимательства, сопровождаемый наглядно видимыми примерами процветания и краха, подъема и банкротства — в зависимости от умелого и неумелого поведения на рынке, а также от обычного везения. Как оказалось, в развитой рыночной среде сама жизнь, процессы производства, распределения, обмена, потребления продукции учат правилам поведения при наличии неопределенности и риска. Эти правила поощряют за их знания одних предпринимателей и сурово наказывают других за незнание.

Довольно часто возникновение риска бывает связано с внедрением новых технологий, хотя большинство фирм стремятся проводить предварительные оценки. Степень риска, связанная с нововведениями, оценивается как произведение вероятности неудачи (незначительного успеха) и предположительной стоимости затрат. В этом случае возможен как абсолютный, так и относительный риск. Например, потеря 100 тыс. долл, для начинающей компании может считаться роковой, в то время как для General Motors она будет весьма незаметной. Следовательно, риск может быть относительным.

В мировой практике предпринимательства выработано множество рекомендаций, направленных на снижение бремени риска. Так, если тяжесть риска велика для одной фирмы, ее руководители могут разделить его между несколькими фирмами. При этом надо только свыкнуться с мыслью, что за это разделение бремени риска придется заплатить разделением власти и частью выигрыша в случае успеха. Как правило, поиски партнера проводятся среди тех предприятий и компаний, которые располагают дополнительной рабочей силой, информацией о состоянии и особенностях рынка, достаточными финансовыми средствами.

Многие компании имеют показательный опыт снижения риска посредством создания совместных предприятий с партнерами, которые обладали техническими или рыночными возможностями внедрения технологии.

Другой способ уменьшения риска — приобретение компании с налаженным механизмом внедрения технологии или другими преимуществами. Классическим примером такого подхода стал случай, когда компания Dupont купила небольшую фармацевтическую компанию, чтобы использовать ее рыночные позиции и разработки для своего внедрения на рынок фармацевтических товаров.

Другой пример, когда компания IBM приобрела фирму ROLM и таким образом пополнила свой исследовательский штат специалистами в области телекоммуникаций, которых ей так не хватало для продолжения рискованных операций.

Некоторые фирмы для снижения риска приглашают внешних консультантов-экспертов в узкой области, как правило, в той, где риск особенно велик. Известен случай, когда фирма Kodak пригласила в качестве консультанта специалиста с мировым именем, в прошлом работавшего главным исполнительным директором фармацевтической компании. Специалист сформулировал целую программу по выходу на рынок продуктов биотехнологии, что позволило фирме извлечь немалые прибыли.

И наконец, еще один действенный способ уменьшения риска при нововведении — ориентация на определенную и довольно узкую категорию потребителей, которые охотно воспринимают все новое, необычное. Иногда подобные нововведения носят характер сознательного риска.

Как видно из приведенных примеров, существует множество способов уменьшения риска. В каждом из них задолго до внедрения новшества, еще на стадии его разработки, выяснялись слабые позиции и источники риска, трезво оценивались предпринимательские возможности, разрабатывались альтернативные варианты реализации программ, специалисты старались по возможности предвидеть неожиданности.

Давно замечено, что существуют виды предпринимательской деятельности, в которых риск заранее поддается расчету, оценке и где методы определения степени риска отработаны и теоретически и практически. К этим видам относятся: страхование имущества, здоровья и жизни, а также лотерейное и игорное дело. Совершенно очевидно, что в данном случае речь идет об узких, крайне специфических видах предпринимательской деятельности. Применяемые по отношению к ним методы оценки риска обычно не удается использовать в других областях и сферах предпринимательства по разным причинам, и прежде всего потому, что, например, страховой риск относится преимущественно к объектам, не имеющим прямой зависимости от вида деятельности, т.е. страховка дома, автомобиля обычно не учитывает способов использования страхуемого объекта.

Оценка предпринимательского риска означает не определение судьбы всего объекта, а меру опасности и степень потенциального ущерба в условиях конкретной сделки и сопровождающих ее видов деятельности. Именно так происходит, когда, к примеру, страхуя предприятие или дом от пожара, страховое агентство анализирует только опасность возгорания объекта и меру возникающего при этом имущественного урона, который придется компенсировать. Соответственно устанавливаются и страховые платежи.

Иной подход наблюдается в предпринимательстве, где необходимо изучать риск, возникающий при производстве, закупке, продаже продукции и при всех других видах деятельности фирмы. Предприниматель думает изначально не о компенсации риска, а о предотвращении ущерба.

Разумеется, в определенной мере производственный, сбытовой, снабженческий риск существовал и в плановой экономике, хотя по своей экономической природе это был не тот риск, который имеет место в экономике рыночной. Директор социалистического предприятия имел дело с риском невыполнения государственного плана, нарушений договорных обязательств, недопоставок продукции и т.д. Все эти риски были обусловлены в основном несоблюдением правил и норм хозяйственной деятельности. В рыночной экономике риск может возникнуть по другим причинам: непредвиденность конъюнктуры рынка, зигзаги спроса и цен, поведение потребителя.

В целом маркетинг имеет в своем арсенале множество приемов и способов управления рисками, снижения их до вполне допустимого уровня. Однако степень управления риском снижается, когда он связан с неумелыми действиями предпринимателя, с его неспособностью оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию. Существуют и другие факторы, не подконтрольные для предпринимателя.

В целом все факторы, влияющие на риски, можно разбить на две группы:

  • объективные факторы (не зависящие от усилий предпринимателей) — инфляция, конкуренция, экономическая и политическая ситуация;
  • субъективные факторы (зависящие от квалификации предпринимателей) — производственный, экономический и финансовый потенциал фирмы, возможности маркетинговой службы, состояние рыночной инфраструктуры, уровень разработок НИОКР, умение применять научные методы в работе вообще, и прежде всего на таких важных участках, как продвижение товара.

Риск в экономике имеет четко выраженное значение: угроза, опасность возникновения ущерба в самом широком смысле слова. Предпринимательский риск сужает сферу распространения риска: производство продукции (товаров), услуг, их реализация, товарно- денежные и финансовые операции, осуществление социально-экономических и научно-технических проектов. Поскольку в каждом из перечисленных видов деятельности присутствуют (используются или находятся в обращении) материальные, трудовые, финансовые, информационные (интеллектуальные) ресурсы, то риск связан с угрозой полной или частичной потери этих ресурсов.

Предпринимательский риск — это всегда опасность потенциально возможной, вероятной потери ресурсов или недополучения доходов по сравнению с вариантом, рассчитанным на их рациональное использование в каком-то определенном виде предпринимательской деятельности. Всякий раз, когда появляется угроза того, что предприниматель понесет потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом или программой его действий либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал, возникает риск, который тесно связан с такими понятиями, как «расход», «убытки», «потери». Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных.

В целях минимизации таких расходов разрабатываются проекты, управление которыми дает возможность сокращать затраты на прирост стоимости капитала, а также возникновение «рисковых ситуаций». Эти ситуации чаще всего проявляются в финансовых затратах. Причины, вызывающие «рисковые ситуации», — неувязки, изменения, задержки.

Качественная характеристика категории «риск» создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественный аспект. Поскольку риск — это опасность потери ресурсов или дохода, то возможно определить его количественную меру в виде абсолютного или относительного уровня потерь.

Риск в абсолютном выражении определяется величиной возможных потерь в материально-вещественном (физическом) или стоимостном (денежном) выражении (при условии, что ущерб поддается такому изменению).

Риск в относительном выражении определяется как величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе. За базу принимается одна из следующих величин:

  • • имущественное состояние предпринимателя;
  • • общие затраты ресурсов по данному виду предпринимательской деятельности;
  • • ожидаемый доход (прибыль) от предпринимательства.

В качестве базы для определения относительной величины риска фирмы служат стоимость основных фондов и оборотных средств или намеченные суммарные затраты на данный вид предпринимательской деятельности, имея в виду как текущие затраты, так и капиталовложения, или расчетный доход (прибыль).

При выборе той или иной базы для расчетов предпочтение отдается показателю, определяемому с высокой степенью достоверности. В маркетинге базовые показатели, применяемые для сравнения, называются расчетными, или ожидаемыми (показателями прибыли, затрат, выручки). На их основе разрабатываются бизнес-планы, технико-экономические обоснования предпринимательских проектов, сделок.

При разработке бизнес-планов просчет базовых показателей рисков проводится с использованием сложного математического аппарата теории относительности. Это необходимо не для того, чтобы с большой точностью определить вероятность сбоев, а для предугадывания всех типов рисков, с которыми можно столкнуться, и соответственно для разработки мер по сокращению этих рисков и минимизации потерь, которые они могут вызвать. Анализируя базовые показатели, маркетолог может хотя бы ориентировочно определить, какие риски наиболее вероятны, а затем уже решать, как уменьшить потери.

Показателем, характеризующим потери, считается снижение прибыли, дохода в сравнении с ожидаемыми величинами. Предпринимательские потери — это прежде всего случайное снижение предпринимательской прибыли, величина которого (т.е. снижения) характеризует степень риска. Следовательно, анализ риска — это прежде всего изучение уровня потерь и их причин.

Анализ и прогнозирование возможных потерь ресурсов в ходе предпринимательской деятельности касаются не просто расхода ресурсов, объективно обусловленных характером и масштабом предпринимательских действий, а случайных, непредвиденных, хотя и потенциально возможных потерь. Возникают они вследствие отклонения реального хода предпринимательства от задуманного плана.

Вероятность тех или иных потерь всегда обусловлена развитием событий по непредвиденному варианту, поэтому важно знать все виды потерь, связанных с предпринимательством, что позволит заранее исчислить их или измерить как вероятные прогнозные величины. Потери оцениваются в количественном измерении, что позволяет свести их воедино в процессе прогнозирования. При этом следует иметь в виду одно обстоятельство: характер случайности в развитии событий, оказывающих влияние на ход и результаты предпринимательства.

Именно случайность приводит к потерям в виде повышенных затрат ресурсов и снижению конечного результата. При этом одно и то же случайное событие может вызвать увеличение затрат одного вида ресурсов и снижение затрат другого вида, т.е. наряду с повышенными затратами одних ресурсов может наблюдаться экономия других. Подобное двойное воздействие случайного события на конечные результаты предпринимательства имеет, таким образом, неблагоприятные и благоприятные последствия. При оценке риска в равной мере учитываются и те и другие, т.е. при определении суммарных возможных потерь из расчетных потерь вычитается сопровождающий их выигрыш.

Все виды потерь, возникающих в предпринимательской деятельности, можно разделить на следующие группы.

1. Материальные потери. Они могут возникнуть в виде непредусмотренных коммерческим проектом дополнительных затрат. Прямые потери — это расходы, связанные с эксплуатацией оборудования, имущества, выпуском продукции, а также при расходах сырья, энергии, причем у каждого отдельного вида потерь имеются свои единицы изменения.

Как правило, материальные потери измеряются в тех же единицах, в которых измеряется количество данного вида материальных ресурсов (в физических единицах веса, объема, площади). Вместе с тем не всегда возможно свести воедино потери, измеряемые в разных единицах, и выразить их одной величиной. Поэтому маркетологи нередко исчисляют потери в стоимостном выражении. Потери в физическом измерении переводятся в стоимостное измерение путем умножения на цену единицы соответствующего материального продукта.

При наличии оценки вероятных потерь по каждому виду материальных ресурсов в стоимостном выражении появляется возможность свести их воедино, придерживаясь при этом правил действия со случайными величинами и их вероятностями.

  • 2. Трудовые потери. Они есть не что иное, как потери рабочего времени, вызванные случайными, непредвиденными обстоятельствами (выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто часах рабочего времени). Экономисты переводят трудовые потери в стоимостное (денежное) выражение с помощью умножения трудочасов на стоимость (цену) 1 часа.
  • 3. Финансовые потери. Такие потери представляют собой прямой денежный ущерб, связанный с непредусмотренными платежами, уплатой штрафов и дополнительных налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Источниками финансовых потерь могут быть:
    • • неполучение денег из предусмотренных источников;
    • • невозврат долгов;
    • • неоплата покупателем поставленной ему продукции;
    • • уменьшение выручки вследствие снижения цен на реализуемые продукцию и услуги.

В отдельную группу видов денежного ущерба относят:

  • • потери от инфляции;
  • • потери вследствие изменения валютного курса рубля;
  • • дополнительные к узаконенным изъятия средств предприятий в государственный (республиканский, местный) бюджет.

Безвозвратными могут оказаться также временные финансовые потери, обусловленные замораживанием счетов, несвоевременной выдачей средств, отсрочкой выплаты долгов.

  • 4. Потери времени. Чаще всего они возникают при замедлении процесса предпринимательской деятельности (оцениваются в часах, днях, неделях, месяцах). Оценка потерь времени переводится в стоимостное выражение при условии, что известно, к каким потерям дохода, прибыли от предпринимательства способны приводить случайные потери времени.
  • 5. Специальные виды потерь. Проявляются в форме нанесения ущерба здоровью и жизни населения, окружающей среде, престижу предпринимателя, а также возникают вследствие других неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий.

Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и тем более в стоимостном выражении.

Все виды потерь поддаются наблюдению: их возникновение и величины проявления можно определить за известный срок (месяц, год, период осуществления предпринимательского договора). При этом можно установить все источники риска, выявив, какие из них составляют основу потерь.

В маркетинговых расчетах учитываются только случайные потери, которые трудно поддаются прямому расчету и прогнозированию. Как правило, из-за этих причин они не учитываются в предпринимательском бизнес-плане. При этом действует правило: если потери можно заранее предвидеть, то они должны рассматриваться не как потери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную калькуляцию коммерческого проекта или бизнес-плана (предвидимые движение цен, налогов, их изменение в плановом периоде).

Таким образом, при анализе потерь целесообразно выделить действия сугубо случайных факторов, а также отделить систематическую составляющую потери от случайной. В маркетинговых расчетах процедуры действий со случайными величинами значительно отличаются от процедур действий с детерминированными величинами.

Виды и типы потерь дифференцированы в зависимости от вида предпринимательской деятельности (производственного, коммерческого и финансового).

Существуют различные системы группировки риска в зависимости от факторов, порождающих этот риск. Знание факторов риска дает возможность принимать заблаговременные меры, ослабляющие действие таких факторов. Предприниматель должен отдавать себе отчет в том, на какой риск он идет.

1. Воздействие непредвиденных политических факторов. Эти факторы проявляются в форме неожиданного, обусловленного политическими соображениями и событиями изменения условий хозяйственной деятельности, которые создают неблагоприятный для предпринимателя фон и тем самым приводят к повышенным затратам ресурсов и потере прибыли.

Наиболее часто источниками политического риска служат:

  • • увеличение налоговых ставок;
  • • введение принудительных отчислений;
  • • изменение договорных условий;
  • • трансформация форм и отношений собственности;
  • • отчуждение имущества и денежных средств по политическим мотивам.

Величина возможных потерь и определяемая ими степень риска трудно поддаются прогнозированию.

  • 2. Потери, обусловленные стихийными бедствиями, а также воровством и рэкетом.
  • 3. Потери, вызванные несовершенством методологии и некомпетентностью. Обычно это бывает некомпетентность лиц, формирующих бизнес-план и осуществляющих расчет прибыли и дохода. Отрицательный эффект этих факторов состоит в том, что величины ожидаемых значений прибыли и дохода от предпринимательского проекта могут оказаться завышенными, а реально полученные результаты — ниже ожидаемых. В результате разница между ними будет восприниматься как непредвиденные потери.
  • 4. Потери предпринимателя, обусловленные недобросовестностью или несостоятельностью компаньонов. Риск оказаться обманутым в сделке или столкнуться с неплатежеспособностью должника, невозвратностью долга достаточно реален, причем не только в российских условиях, но и в странах с развитой экономикой.

Ситуации угрозы потерь и риска применительно к предпринимательству полностью избежать практически невозможно. Однако знание причин и факторов, влияющих на степень риска, способно снизить их угрозу и уменьшить действие.

Риск — это вероятностная категория, в связи с чем вполне обоснованно с научных позиций характеризовать и измерять его как вероятность возникновения определенного уровня потерь. При всесторонней оценке риска для каждого абсолютного или относительного значения величины возможных потерь возможно установление соответствующей вероятности ее возникновения.

Однако применительно к предпринимательству данная задача оказывается чрезвычайно сложной. Поэтому на практике маркетологи ограничиваются упрощенными подходами, оценивая риск по одному или нескольким показателям. Они, как правило, представляют собой обобщенные характеристики, наиболее важные для выработки управленческого решения о приемлемости риска.

Выделим определенные области, или зоны, риска в зависимости от величины потерь, что позволит ориентироваться в динамике риска.

Безрисковая зона — ей соответствуют нулевые или отрицательные потери (превышение уровня прибыли).

Зона допустимого риска — область, в пределах которой определенная предпринимательская деятельность экономически целесообразна, т.е. потери хотя и есть, но они не превышают уровня ожидаемой прибыли.

Зона критического риска — это область, характеризуемая возможностью потерь, превышающих величину ожидаемой прибыли, вплоть до величины полной расчетной выручки от предпринимательства, представляющей сумму затрат и прибыли.

Зона критического риска опасна возможностью потерь, превышающих ожидаемую прибыль. В итоге могут возникнуть невозмещаемые потери всех средств, вложенных предпринимателем в дело. Тогда он не только не получает от сделки никаких доходов, но и несет убытки в сумме всех затрат.

Зона катастрофического риска представляет собой область потерь, которые по своей величине превосходят критический уровень и могут достигать величины, равной имущественному состоянию предпринимателя. Катастрофический риск способен привести к краху, банкротству предприятия, его закрытию.

К категории катастрофического вне зависимости от имущественного и денежного ущерба следует относить риск, связанный с прямой опасностью для жизни людей или с возникновением экологических катастроф.

Потери, превышающие имущественное состояние предпринимателя, не рассматриваются, так как их невозможно взыскать.

Вероятности определенных уровней потерь являются важными показателями, позволяющими высказывать суждение об ожидаемом риске и его приемлемости. Например, если вероятность катастрофической потери выражается показателем, свидетельствующим об ощутимой угрозе потери всего состояния, то осторожный, здравомыслящий предприниматель заведомо откажется от контрактов и не пойдет на явный риск.

При оценке риска предпринимательской деятельности используется так называемый «точечный» подход, т.е. устанавливаются четыре характерные точки — ниболее вероятный и вероятно допустимый уровни риска, а также уровни критической и катастрофической потерь. Определения значений этих показателей достаточно, чтобы идти на обоснованный риск.

Впрочем, для предпринимателя, оценивающего риск, больше важен не «точечный», а «интервальный» подход. Если, например, существует вероятность того, что потеря 1000 руб. в намечаемой сделке составляет, скажем, 0,1, или 10%, то ему также интересно знать, насколько вероятно потерять сумму, лежащую в определенных пределах (в интервале, например, от 1000 до 1500 руб.). Ответ на этот вопрос может дать кривая вероятности потери, отражающая среднее значение вероятности в заданном интервале потерь.

В маркетинге допускается интервальный подход в форме «полу- интервального», что особенно важно для определения уровня предпринимательского риска. Отметим, что в ходе принятия предпринимателем решения о допустимости и целесообразности риска ему важно представлять не столько вероятность определенного уровня потерь, сколько вероятность того, что потери не превысят некоторого уровня. По логике, именно это и есть основной показатель риска.

Показатель риска тесно связан с другими показателями — надежности и уверенности (в том, что потери не превысят определенного уровня). Если например, установлено, что вероятность потерять 10 000 руб. равна 0,1%, т.е. относительно невелика, то такой риск вполне оправдан. В этом случае предприниматель опасается потерять не ровно 10 000 руб.; он готов идти на любую меньшую потерю и никак не готов согласиться на большую. Здесь проявляется естественная закономерная психология поведения предпринимателя в условиях риска.

Итак, знание четырех показателей риска — наиболее вероятного и вероятно допустимого уровней риска, а также уровня критической и катастрофической потерь — дает возможность выработать решение о целесообразности дальнейшего предпринимательства, хотя для этого мало найти значения показателей (вероятностей) допустимого, критического и катастрофического рисков. Следует еще установить или принять предельные величины этих показателей, выше которых они не должны подниматься, чтобы не попасть в зону чрезмерного риска.

Сущность оценки риска заключается, следовательно, в том, чтобы уметь определить зоны и показатели допустимого, критического и катастрофического рисков.

Для построения кривых вероятностей возникновения потерь применяется ряд прикладных способов. Рассмотрим некоторые, наиболее распространенные.

1. Статистический способ. Его суть заключается в изучении статистики потерь в подобных случаях (видах) предпринимательской деятельности. При этом устанавливается частота появления определенных уровней потерь, которую приравнивают к вероятности их возникновения в данном отрезке времени. На этой основе строится кривая вероятностей потерь, рассматриваемая как искомая кривая риска, возможного в этот период.

Частота возникновения некоторого уровня потерь определяется путем деления числа соответствующих случаев на их общее число. При этом в общее число случаев включаются и те предпринимательские сделки, в которых потерь не было, а был выигрыш, т.е. превышение расчетной прибыли. В противном случае показатели вероятностей потерь и угрозы риска окажутся завышенными, а статистический массив — искаженным.

Статистический способ охватывает все риски потерь реальных активов вследствие нанесенного ущерба собственности. Сюда же входят и потери из-за недееспособности фирмы, что ведет к потерям.

Статистический анализ рисков включает два взаимно дополняющих аспекта:

  • качественный анализ риска — определяет факторы риска, этапы и работы, при выполнении которых риск возникает, т.е. таким путем устанавливаются потенциальные зоны риска, после чего идентифицируются все возможные риски;
  • количественный анализ риска — определяет численные размеры некоторых рисков, а также риски всего проекта или предпринимательской программы.

Количественный анализ предполагает использование двух методов. Во-первых, это статистический метод, на основе которого дается последовательная оценка неопределенности (рассчитываются затраты и оценивается неопределенность каждого элемента предпринимательской программы). Количественное выражение неопределенности оценки в целом получают, выражая эти неопределенности через среднеквадратические отклонения и вычисляя дисперсии. Элементы с большой неопределенностью группируют, детализируют, ранжируют. В конечной стадии расчетов (когда неопределенность больше не уменьшается) подсчитываются денежные суммы для компенсации возможных результатов неопределенности. Во-вторых, это метод статистических испытаний (метод Монте-Карло) — анализирует и оценивает разные варианты реализации предпринимательской программы или проекта с учетом различных факторов риска.

2. Экспертный способ. В статистике он известен как метод экспертных оценок. Относительно предпринимательского риска он может быть использован путем обобщения мнений предпринимателей или специалистов, имеющих значительный опыт на рынках. В работе с экспертами важно добиться того, чтобы они дали свои оценки вероятностям возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти средние значения экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

Возможен и упрощенный вариант: получение экспертных оценок вероятностей возникновения определенного уровня потерь в четырех характерных точках, т.е. установление экспертным путем показателей наиболее вероятных, допустимых, критических и катастрофических потерь. Однако при этом необходимо установить как их уровни, так и вероятности. В итоге четыре характерные точки позволяют воспроизвести ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

Трудность использования способа экспертных оценок состоит, как правило, в том, что незначительный статистический массив делает график частот недостаточно представительным, а кривую вероятностей исходя из такого графика можно построить только как ориентировочную. Тем не менее он дает некоторое представление о риске и характеризующих его показателях.

3. Расчетно-аналитический способ. С его помощью возможно построение кривой распределения вероятностей потерь и оценки на этой основе показателей предпринимательского риска. Данный способ базируется на теоретических представлениях, в то время как прикладная теория риска, достаточно разработанная применительно к страховому и игровому рискам, для других сфер предпринимательства не определена. И хотя некоторые элементы теории игр в принципе применимы ко всем другим видам предпринимательского риска, прикладные математические методы оценочных расчетов производственного, коммерческого, финансового рисков на основе теории игр еще не созданы.

Обоснованное принятие решения, связанного с риском, возможно лишь в том случае, когда установлено, с риском какого вида и типа лиц имеем дело. Если приходится принимать решение, зависящее от случайных обстоятельств, то важно установить вероятные закономерности риска, критерием выбора которых служит конечный результат действия. При этом рассматриваются альтернативные варианты, гипотезы об обстановке и ряд других факторов. Самым сложным является выбор той из альтернатив, которая приводит к желаемому результату. Это можно сделать лишь при условии прогнозирования создавшейся обстановки. Известны три возможных типа представления задачи, связанной с риском:

  • вероятное представление, когда маркетологи фирмы осознают принимаемое решение с учетом случайного характера процессов, приводящих к риску;
  • эвристическое представление, когда формируется и анализируется система различных факторов, от которых зависит доход, с соблюдением принципов иерархизации и конкретизации;
  • детерминистское представление, когда строится предположение о том, что задача не содержит случайных факторов и решение ее определяется строгими правилами.

В соответствии с принятой классификацией рисков предпринимательский риск может быть двух видов: финансовый и коммерческий.

Финансовый риск затрагивает соответственно финансовую сферу бизнеса и состоит из различных типов риска — валютного, кредитного, процентного, рыночного.

1. Валютный риск рассматривается как вероятность получения валютных доходов или потерь, связанных с изменением курса одной иностранной валюты по отношению к другой, в том числе национальной валюты при проведении внешнеэкономических, кредитных операций, а также при проведении фирмой своей инвестиционной политики в другой стране. Компании всех типов подвержены риску вследствие колебаний обменных курсов валют и процентных ставок.

На валютный риск влияют следующие факторы:

  • • статистика платежного баланса;
  • • финансовые решения;
  • • правительственная финансовая (расходы) и монетарная политика (рост предложения денег) как важный показатель инфляции, а также ситуация с резервами страны;
  • • увеличение разрыва между официальным и рыночным курсами;
  • • последствия изменения валютных курсов.

Валютный риск связан с неопределенностью будущего движения процентных ставок, т.е. цены национальной валюты по отношению к иностранной. Он оказывает влияние на заемщиков, кредиторов, инвесторов и спекулянтов, ввиду чего валютный риск может иметь следующие разновидности.

Операционный валютный риск (риск сделок) рассматривается как вероятность недополучения прибыли или появления убытков в результате непосредственного воздействия изменения обменного курса на ожидаемые поступления денежных средств.

Основное различие между оплатой товаров и услуг у себя в стране и за рубежом заключается в том, что в международных сделках используется более чем одна валюта.

Трансляционный валютный риск — это риск убытков или прироста при составлении балансового отчета, когда активы и пассивы дочерней компании пересчитываются в валюту головной компании. Его иногда называют расчетным, или балансовым, риском. Источником такого риска может быть результат несоответствия между активами и пассивами, выраженными в валютах разных стран. Финансовые отчеты в иностранной валюте пересчитываются в валюту, основную для головной компании, по следующим причинам:

  • • необходимость составления единой консолидированной отчетности;
  • • общая оценка эффективности работы компании;
  • • удовлетворение потребностей кредиторов и правильный расчет налогов.

Риск экономических валютных последствий (экономический валютный риск) определяется как вероятность неблагоприятного воздействия изменений обменного курса на экономическое положение фирмы. Он сопряжен со следующими вопросами: уменьшение объема товарооборота или изменения цен фирмы на факторы производства и готовую продукцию по сравнению с другими ценами на внутреннем рынке; изменение уровня конкурентоспособности со стороны производителей аналогичной продукции; сдерживание роста заработной платы из-за проводимой политики правительства или в результате инфляции.

2. Кредитный риск — это вероятность получения определенного результата кредитором после уплаты (неуплаты) заемщиком, например фирмой, основного долга и процентов по кредиту в соответствии со сроками и условиями кредитного договора.

В зависимости от того, кто выступает в качестве кредитора, кредиты делятся на частные, предоставляемые фирмами и банками, правительственные, смешанные, в которых участвуют частные предприятия и государство, а также межгосударственные.

Риск невозврата кредита. Наиболее распространенными кредитными услугами являются ссуды, которые построены на основе определенных кредитов — по типам заемщика, срокам, характеру обеспечения, способу предоставления, порядку погашения, характеру процентной ставки, способу уплаты процентов, числу кредиторов, предоставленным услугам и т.д.

Из всех типов банковских ссуд наибольшую долю составляют ссуды строительным предприятиям. Среди них выделяют краткосрочные ссуды до года (для сбалансирования оборотных средств), среднесрочные (один — три года) и долгосрочные ссуды (свыше трех лет), служащие одним из важных источников капитальных вложений при реализации инвестиционных проектов.

Выбор вариантов вложения капитала часто связан со значительной неопределенностью.

Депозитный риск. Он относится к рискам ликвидности и связан с досрочным отзывом вкладчиками своих вкладов из кредитного учреждения.

Среди различных вкладов наиболее распространены депозитные до востребования и срочные вклады.

Предупреждению потерь или формированию депозитов могут способствовать особые условия, включаемые в договор о кредитном вкладе, который должен заключаться между клиентом и банком. Периодически кредитное учреждение должно оценивать степень использования находящихся в его распоряжении депозитов. Для этого определяется коэффициент связанности депозитов. Он должен быть равен 1. Это означает, что все депозиты кредитора задействованы в его обороте.

Лизинговый риск. Исходя из особенностей организации отношений между лизингополучателями и лизингодателями различаются прямой и косвенный лизинг.

Прямой лизинг имеет место в случае, когда изготовитель или владелец имущества сам выступает лизингодателем, а косвенный — когда сдача в аренду ведется через третье лицо. По методу кредитования различаются срочный и возобновляемый лизинг. При срочном лизинге осуществляется одноразовая аренда, а при возобновляемом — договор лизинга возобновляется по истечении первого срока действия договора. В зависимости от особенностей сдаваемого в аренду объекта различают лизинг движимого и лизинг недвижимого имущества.

Обычно лизинг недвижимости применяется при строительстве. Строительство объектов недвижимости часто наталкивается на нехватку собственных и заемных средств. В этих условиях лизинговые компании практикуют кредитование строительства с последующим лизингом недвижимости.

Лизинговая компания страны и оборудует объекты недвижимости, и получает значительную долю прибыли от их эксплуатации, но осуществляет эту эксплуатацию не она, а фирма, которой объект сдается в аренду. Клиент, получивший в пользование построенный объект, может пользоваться им или сдавать по частям в аренду. Капитал, вложенный в инвестиционно-лизинговый бизнес, в отличие от денежного капитала не подвержен инфляции — земля и недвижимость в условиях рыночной экономики обычно дорожают.

При оценке рисков, возникающих при лизинговых операциях, кредитное учреждение обычно принимает во внимание такие факторы, как:

  • • коммерческая репутация и финансовое положение компании- лизингополучателя;
  • • экономическая, социально-политическая и фискально-монетарная ситуация в стране пребывания компании (риск национализации, риск осложнений в реализации, залогового права и др.);
  • • продажная цена объема сделки, динамика изменения этой цены на вторичном рынке в течение последующих лет;
  • • условия эксплуатации объекта лизинга фирмой-лизингополу- чателем.

Риск по лизингу связан с множеством факторов, но главными среди них являются:

  • • качество лизинговой сделки;
  • • нарушение срока поставки оборудования.

Факторинговый риск. Он означает вероятность получения определенного результата посредством покупки специализированной финансовой компанией денежных требований экспортера к импортеру. При покупке требований факторинговая компания применяет обычно открытую цессию, т.е. извещает покупателя об уступке требований экспортера, и реже — скрытую цессию, когда покупателю о ней не сообщается.

Снижению издержек обращения, ускорению оборота капитала и освобождению от риска неплатежа способствуют:

  • • заблаговременная реализация портфеля долговых требований;
  • • упрощенная структура баланса;
  • • сокращение срока инкассации требований на клиентов и др.
  • 3. Процентный риск — вероятность получения определенного

результата кредитными учреждениями, инвестиционными фондами, селенговыми компаниями и другими в результате изменения процентных ставок, выплачиваемых ими по привлеченным средствам, над ставками по предоставленным кредитам.

Специалисты выделяют в основном два типа процентного риска: позиционный и структурный.

Позиционный риск. Он определяется по какой-либо позиции — по проценту в конкретный момент. Например, кредитная организация выдала фирме кредит с плавающей процентной ставкой. Неизвестно, принесет ли она кредитной организации доход. Что можно в целях управления этим риском предусмотреть в балансе?

Прежде всего нужно изменить проценты по вкладам и выровнять проценты по активам и пассивам баланса кредитной организации.

Структурный риск. Это риск в целом по балансу кредитной организации, вызванный изменениями на денежном рынке в связи с колебаниями процентных ставок.

Следовательно, процентный риск влияет как на прибыль, полученную от процентов, так и на баланс кредитной организации в целом.

Причины процентного риска:

  • • неточный выбор разновидностей процентной ставки (постоянная, фиксированная, плавающая, снижающая и др.);
  • • недоучет в кредитном договоре возможного изменения процентных ставок;
  • • изменения в процентной политике центрального банка;
  • • установка единого процента на весь срок пользования кредитом;
  • • отсутствие в кредитной организации разработанной стратегии процентной политики;
  • • неточное определение величины процентной ставки.
  • 4. Рыночный (портфельный) риск — это вероятность получения определенного результата по операциям, связанным с выпуском, размещением и куплей-продажей ценных бумаг.

Ценные бумаги подразделяются на коммерческие и фондовые. Коммерческие ценные бумаги (чеки, складские и залоговые свидетельства, закладные обращения) обслуживают процесс товарооборота и определенные имущественные сделки. Фондовые ценные бумаги обслуживают на биржевом рынке (фондовая или валютная биржа) и на внебиржевом рынке.

Доходность (эффективность) ценных бумаг зависит от трех факторов: цены покупки, промежуточных выплат и цены продажи.

Инвестиционный портфель обозначает набор ценных бумаг в руках одного инвестора, причем в определенном их структурном сочетании.

Рыночный (портфельный) риск обычно сосредоточен на группе капитальных вложений и показывает, насколько рискованным является какое-либо вложение с учетом диверсификации самого портфеля инвестиций.

Любой портфель представляет собой определенный набор из акций, облигаций с различной степенью обеспечения и риска. Инвестор всегда сталкивается с дилеммой: желание иметь наибольшую эффективность портфеля и желание обеспечить вложение с наименьшим риском.

Коммерческий риск — это вероятность получения определенного результата при осуществлении мероприятий по использованию всего организационно-технического и научного потенциала фирмы. Участники экономических отношений подвергаются разнообразным рискам, которые имеют взаимосвязь со следующими факторами:

  • • изменением цен на продукцию после заключения контракта;
  • • неплатежеспособностью покупателя или заемщика;
  • • изменчивостью спроса на продукцию;
  • • отказом заказчика от приема товарной продукции;
  • • изменчивостью стоимости издержек производства.

Замечена определенная закономерность: чем стабильнее спрос на

продукцию фирмы, тем меньше коммерческий риск. Фирмы, продукция которых продается на рынках с большим колебанием цен, подвергаются более высоким рискам, чем такие же фирмы, но с более стабильными ценами на свою продукцию.

Фирмы, обладающие нестабильной стоимостью издержек производства, подвергаются большому коммерческому риску. При этом чем больше способность фирмы изменять цены продукции, а следовательно, и реальные изменения издержек, тем ниже степень коммерческого риска, и наоборот.

Коммерческие риски могут быть связаны: с качеством и реализацией товаров на рынке; с перевозкой грузов; приемкой товара покупателем; инфляцией; платежеспособностью покупателя и его отношением к выполнению платежных обязательств; колебаниями валютного курса; непредвиденными обстоятельствами (стихийные бедствия и т.п.).

Проблема рисков всегда волнует рядовых акционеров той или иной фирмы, в связи с чем целесообразно в бизнес-плане представлять анализ возможных рисковых ситуаций, а также меры по предотвращению и компенсации рисков. Умение разработчиков бизнес- планов заранее предугадать все типы рисков, с которыми может столкнуться фирма, определить источники этих рисков и момент их возникновения служит основой для разработки методов по снижению рисков и минимизации потерь, которые они могли бы вызвать.

Известно, что риск производителя товаров, особенно новых, состоит в том, что его изделие может не получить отклика в сфере потребления, т.е. останется невостребованным. Другая опасность заключается в действиях конкурента, чей товар-аналог может оказаться более качественным или лучшим по дизайнерскому исполнению. Наконец, риск производителя вытекает из неверного прогноза емкости рынка, из-за чего последний может быть перенасыщен аналогичным товаром.

В самом общем виде причины коммерческого риска можно представить следующим образом:

  • • медленные темпы роста товарооборота (объемов сбыта продукции);
  • • неудачный выбор канала товародвижения;
  • • неудачный выход на рынок с товаром-новинкой;
  • • неблагоприятные изменения рыночной конъюнктуры;
  • • противодействия конкурентов;
  • • рост цен на сырье, инфляционные процессы;
  • • несовершенство технических характеристик товара при значительных капиталовложениях в его производство;
  • • неэффективная маркетинговая деятельность, в частности слабое тестирование рынка.

Специалисты выделяют также политические риски, которые обусловлены следующими причинами:

  • • введением в стране покупателя запрета на импорт;
  • • введением конвертируемости валют;
  • • забастовками и локаутами;
  • • политической нестабильностью, войнами.

Поскольку политические риски связаны с политической обстановкой в стране, то при заключении контрактов необходимо учитывать, какую часть возможных рисков несет каждая из сторон по отношению к соблюдению договоренностей о платежах в качестве товаров, работ или услуг.

Знание причин риска необходимо для того, чтобы принять меры по управлению рисками:

  • 1) исследовать рынок, оценить вероятность возможных рисков, определить их тип;
  • 2) определить тот сегмент рынка, на котором уровень риска наименьший (например, за счет отсутствия конкуренции);
  • 3) сделать упор на производстве товаров, пользующихся повышенным спросом;
  • 4) пересмотреть сеть дилеров, опираться только на авторитетных дистрибьюторов;
  • 5) применять прогрессивные методы продажи и торгового обслуживания;
  • 6) обеспечить высокий финансово-кредитный потенциал;
  • 7) застраховать риски.

В международной практике выработан ряд правил-рекомендаций по вопросам управления рисками:

  • • не допускать риск на сумму, превышающую собственный капитал;
  • • выделять для риска капитал, рассчитанный на быструю окупаемость вложенных средств («венчурный капитал»);
  • • не рисковать многим ради малого;
  • • рисковать лишь тогда, когда нет сомнений, в противном случае лучше уклониться от риска;
  • • не ограничиваться единственным вариантом, а просчитывать различные варианты решений, которые могут быть использованы как альтернатива принятому;
  • • принимать такие решения, которые не влекут за собой рискованных ситуаций;
  • • проявлять наряду с решительностью еще и гибкость для проведения избранного проекта в жизнь.

На практике широкое распространение получило страхование риска как форма управления рисками. Страховой договор может включать: имущество фирмы; упущенную выгоду (например, в результате стихийного бедствия); трудовой коллектив фирмы; отдельные виды коммерческих операций (например, биржевая фьючерсная игра); сделки и т.д.

Маркетологи фирмы могут предпринять следующие меры, направленные на минимизацию риска:

  • • осуществлять постоянные замеры рынка;
  • • рассчитывать емкость рынка;
  • • прогнозировать спрос и цены;
  • • разрабатывать стратегические планы на основе пробного маркетинга;
  • • применять методы стимулирования продажи (сбыта).

Снижение уровня риска в процессе товародвижения достигается

выбором поставщиков и дистрибьюторов как участников этого канала, а также возможной их интеграцией. Коммерческий успех и снижение риска достигаются не только умелым использованием методов продвижения товара, но и отслеживанием деятельности конкурентов, прогнозированием их действий на перспективу.

Финансовые риски труднее поддаются регулированию, чем коммерческие, поскольку здесь многое зависит от поддержки кредитно-банковских учреждений, возможности применения факторинга, надежности фирм-контрагентов и т.д. Во всех случаях инвестиционный риск должен оцениваться еще на стадии проектирования вложений. Экспертиза проекта особенно необходима, когда планируется создание «пионерных» товаров.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>