Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Проблемы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это процесс, состоящий из следующих этапов:

  • 1) постановка проблемы;
  • 2) выбор методов и способов исследования;
  • 3) непосредственный сбор данных;
  • 4) анализ и интерпретация данных;
  • 5) предоставление отчета о результатах проведенного исследования.

Важным этапом маркетингового исследования является постановка проблемы. Следует заметить, что независимо от того, каким образом возникают проблемы или открываются новые возможности, в большинстве случаев требуется дополнительная информация для принятия окончательного решения. При этом важно определить, какая дополнительная информация необходима и каким способом ее можно получить. Здесь на первый план выходят взаимоотношения между менеджером и маркетинговым исследователем. Менеджер должен понимать, что исследователь в состоянии выполнить, а что нет. В свою очередь, исследователь обязан выяснить природу решения, стоящего перед менеджером, и то, что управляющий хочет узнать и исследовать.

Таким образом, у человека, стоящего перед необходимостью принятия решения, есть несколько путей выхода из проблемной ситуации. Он должен выбрать один из различных вариантов решения, а это возможно только тогда, когда правильно проведено исследование и прежде всего правильно поставлена проблема. Иными словами, происходит трансформирование реальной проблемы в проблему исследования.

Так, если при выходе нового товара на рынок уровень продаж оказался ниже запланированного, то задача управляющего состоит в том, как «залатать эту дыру». Возникают альтернативы: пересмотреть плановые показатели или избавиться от товара. Основой для исследовательской проблемы может стать, например, следующая гипотеза, выдвинутая менеджером: рекламная кампания по поддержке новинки недостаточно эффективна.

Пример

Известная фирма Буйег приняла решение о расширении своего традиционного спортивного ассортимента до более широкого набора одежды из различных тканей. Была организована новая рекламная кампания. Однако попутно проводимое исследование показало, что люди по-прежнему воспринимают компанию как производителя традиционной спортивной одежды. 8уйег осталась верна своей концепции расширения, причем было совершенно ясно, что реклама не довела новый имидж фирмы до сознания потребителей.

Реальная проблема сводилась в данном примере к четырем программам:

  • 1) разработать упаковку для нового товара;
  • 2) осуществить проникновение на рынок через открытие новых магазинов;
  • 3) увеличить число клиентов;
  • 4) представить новый товар.

Проблема исследования, опираясь на выявленную реальную проблему, должна была:

  • • оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки;
  • • дать оценку удобных мест расположения магазинов;
  • • выяснить, каков имидж фирмы в данный момент;
  • • организовать тест-рынок, посредством которого оценить степень готовности потребителей приобрести новинку.

Итак, оба типа проблем тесно связаны между собой. Но очевидны и их ключевые различия. Реальная проблема — это то, что нужно сделать. В отличие от нее исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также как эта информация может быть получена.

Найдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопросу целей и масштабов исследования, можно сосредоточить внимание на технике проведения исследования (выбор методов и способов исследования). При этом составляется план исследования и управляющий (менеджер) информируется обо всех предпринимаемых шагах. Краткий формальный план маркетингового исследования может включать:

  • 1) название проекта;
  • 2) описание маркетинговой проблемы;
  • 3) цель и масштабы проекта;
  • 4) источники информации и методологию исследования;
  • 5) сроки проведения исследования и требования к персоналу;
  • 6) расходы на проведение исследования.

На этапе анализа и интерпретации данных нередко возникают сложные ситуации:

  • • не хватает информации, чтобы принять правильное маркетинговое решение;
  • • после оценки представленных альтернатив трудно выбрать оптимальный вариант;
  • • внутри организации существует конфликтная ситуация в отношении, например, производственной политики, стратегии или целей;
  • • выясняются новые важные аспекты проблемы.

Тем не менее собранная информация тщательно анализируется, делаются соответствующие выводы и представляются в виде отчета о результатах исследования. Сложным ситуациям дается частное определение — собрать дополнительные данные, решить конкретную задачу и т.д., но они ни в коем случае не игнорируются, поскольку это чревато серьезными проблемами в будущем.

Маркетинг начинается задолго до акта купли-продажи и продолжается после него. Поэтому не следует путать маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, ведь на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетинговых исследований главным образом на фазе проникновения на рынок, т.е. на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:

  • • определить перспективный и доходный рынок сбыта;
  • • получить сравнительный анализ цен конкурентов.

Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью

российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.

Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определенные группы населения. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В этих условиях любое предприятие рано или поздно попадет в сложную ситуацию. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволит избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

Маркетинговое исследование, как правило, дорогостоящее и трудоемкое мероприятие. В любом случае затраты на него должны быть адекватны результату. Нередко приходится отказываться от проведения такого исследования, заменяя его анализом некоторых доступных сведений, аналогами, интуицией.

В работе Веселина Благоева систематезированы некоторые основные критерии, помогающие принять решение: проводить или нет маркетинговое исследование (табл. 6.2).

Критерии целесообразности

Таблица 6.2

Область исследования

Типичные вопросы, на которые нужно ответить для принятия решения

1

2

Товарная политика:

производимые в настоящее время товары

Каков будет спрос в следующем году (какое количество)? Что может на него повлиять: новый дизайн, упаковка, улучшение качества, новое позиционирование?

производство нового продукта и выход с ним на рынок

Есть ли реальный (потенциальный) неудовлетворенный спрос? На каких рынках есть реальный неудовлетворенный спрос? Если такой спрос имеется, то какой величины (стоимость, качество)? Нарастает ли спрос? Насколько и за какой период?

формирование плана НИР

В каком направлении намечаются изменения спроса по товарам и рынкам? Когда, в какой степени? Каковы ожидаемые изменения спроса по товарам и рынкам? Когда, в какой степени? Каковы ожидаемые изменения технологий в отраслях-потребителях? Как будут действовать факторы макросреды?

Каналы распределения:

продаваемых в настоящее время товаров

Каковы объемы реализации каждого торговца (агента, дистрибьютора) по рынкам? Каковы результаты конкурентов и почему имеются различия? Какие торговцы интересуются нашими товарами? Какими их товарами интересуемся мы? Есть ли новые интересные рынки? Кого выбрать в качестве агента?

вводимых новых важных товаров

Что предпочитают избранные нами потребители: покупать непосредственно друг у друга или через дистрибьюторов? Кто из последних интересуется нашим продуктом? Могут ли они достаточно помогать нам?

Политика цен:

продаваемые сейчас товары

Можем ли мы привлечь новых покупателей, если уменьшим цену? Сколько их привлечем?

проведения маркетинговых исследований (по В. Благоеву)

Продолжение табл. 6.2

1

2

вводимые новые товары

При каком уменьшении? Нужно ли предоставлять кредит? Какой и при каких условиях? Сколько реальных потребителей потеряем, если повысим цену? Нужно ли объявлять схему ценовых уступок в зависимости от заказанного количества? Какова схема?

Каковы цены конкурентов? На какой объем продаж можно рассчитывать, если определить более низкую цену, равную, более высокую? Нужно ли предоставлять льготы при оплате? Кредит или что-то другое? Сколько?

формирование плана НИР

Каковы должны быть полные расходы на производство нового изделия, чтобы обеспечить традиционную прибыль при ожидаемых ценах конкурентов, производящих полные и функциональные аналоги того, что разрабатывается занятыми НИР?

Торговая сеть (включая внешнеторговые объединения, если предвидится экспорт):

продаваемые сейчас и вводимые новые товары

Каков потенциал каждого из обслуживаемых нашей торговой сетью рынков? Какая часть его удовлетворяется в настоящее время? Может ли удовлетворять больше и при каких усовершенствованиях торговой деятельности?

Есть ли и какие факторы, определяющие различный объем продаж на двух сходных рынках? Какие требуются изменения в работе торговых организаций?

Какую рыночно-ценовую программу предлагает торговая организация на следующий год? Отличается ли она от нашего представления? Какой вариант реальнее?

товары, разрабатываемые по линии НИР

Имеют ли потенциал, знания продукта, опыт и желание действующие сейчас торговые партнеры, учитывая проблемы реализации, которые возникнут с новым продуктом?

1

2

Послепродажный сервис (если он необходим): продающиеся сейчас товары

Можно ли обеспечить большие продажи и прибыль, если мы усовершенствуем (или создадим) сервисную базу? Как нужно организовать сервис? Сколько это будет стоить? Покроет ли дополнительная прибыль расходы? Как поступают конкуренты? Какой нужен гарантийный срок?

новые товары

Можно ли достичь намеченных целей без полностью обеспеченного нами сервиса? Что делают конкуренты по предлагаемым ими аналогам? Какой вариант сервиса возможен с учетом местных законов? Какой из допустимых вариантов выберем: собственный сервис, местная фирма, смешанная фирма? Какой определим гарантийный срок?

За сколько часов (дней, недель) нужно будет обеспечить исполнение качественной сервисной услуги, чтобы иметь успех?

Реклама:

продаваемые в настоящее время товары

Эффективна ли наша рекламная политика? А по сравнению с конкурентами? Правильно ли организуем рекламный бюджет? Нужно ли планировать новые рекламные действия? Сколько новых потребителей откликнутся? Какие используем рекламные носители? К каким рынком необходимо приложить дифференцированный подход? Какую долю реализованных продаж можно отнести на результаты рекламы?

новые товары

Какую рекламную стратегию выберем? Каков дифференцированный подход по рынкам? Какие рекламные мероприятия будут эффективны? Какой рекламный бюджет необходимо предвидеть?

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>