Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Методы получения информации

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, в основе которого — объективность и тщательность. Временные и стоимостные затраты зависят от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:

  • • определение проблемы;
  • • анализ вторичной информации;
  • • получение первичной информации;
  • • анализ данных;
  • • разработка рекомендаций;
  • • использование результатов.

Определение проблемы означает формулирование предмета маркетинговых исследований. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Анализ вторичной информации представляет собой изучение данных, собранных ранее для целей, отличных от целей, связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Первую можно получить в рамках компании, вторую — из источников вне фирмы.

В целях получения первичной информации специалисты фирмы должны разработать план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Существуют четыре ос-

Схема маркетинговой деятельности и использование в ней анализа новных метода сбора первичных данных

Рис. 6.6. Схема маркетинговой деятельности и использование в ней анализа новных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Разновидностью опроса является анкетирование. Его цель — выявление социально-психологической реакции населения на различные явления, события и мероприятия. Процедура анкетирования состоит в разработке и анализе анкет. Анкетирование может проводиться как в устной, так и в письменной форме. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка — процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения, часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно.

Эксперимент — такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга — от конструкции упаковок до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация — это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Анализ данных заключается в систематизации и оценке всей собранной информации, которая должна быть представлена в удобной форме (чаще всего в виде таблицы, графиков, матриц). Проводится анализ, как правило, с помощью статистических методов.

Непременное условия маркетинговых исследований — разработка рекомендаций, представляющих собой предложения о будущих действиях фирмы, основанных на собранных данных.

Результатом маркетинговых исследований является план маркетинга — основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает. План должен быть реалистичным с точки зрения результатов анализа и начинаться формулированием общей цели и задачи.

Разработка долгосрочной перспективы подкрепляется перечислением всех факторов, влияющих на способность добиться цели. Особое внимание нужно уделять переменам, происходящим в окружающем мире, и изменениям потребностей покупателей. После определения долгосрочной перспективы в плане характеризуются краткосрочная задача и специальные мероприятия, намеченные для ее решения. Примерная схема плана маркетинга:

  • 1) краткосрочная задача;
  • 2) прогноз конъюнктуры на планируемый период;
  • 3) основные направления работы по исследованию маркетинга для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем;
  • 4) характеристика ассортиментной политики фирмы;
  • 5) характеристика политики цен;
  • 6) характеристика политики в отношении упаковки, маркировки и т.п.;
  • 7) характеристика политики в области рекламы и стимулирования сбыта;
  • 8) характеристика политики в области сбыта;
  • 9) данные по маркетинговому бюджету с пояснением того, как его следует использовать для организации контроля за деятельностью фирмы;
  • 10) разбивка мероприятий по времени их осуществления.

Степень детализации плана зависит от имеющихся в распоряжении данных, а также от характера основной проблемы.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>