Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Товарная политика

Решение о порядке позиционирования товара на рынке или выбор стратегии роста предприятия дают возможность приступить к разработке комплекса маркетинга, важнейшей составной частью которого является товарная политика предприятия. Она включает:

  • • ассортиментную политику;
  • • создание и запуск в производство новых товаров и исключение из производственной программы товаров, потерявших потребительский спрос;
  • • вопросы упаковки товара;
  • • использование товарного знака для индивидуализации однородных товаров и их производителей;
  • • сервисное обслуживание.

При изложении в бизнес-плане ассортиментной политики приводится обоснование выбора состава и широты ассортимента, связанных обычно с целями предприятия (широкий ассортимент, если предприятие стремится к расширению рынка, и узкий ассортимент доходных изделий, если цель состоит прежде всего в обеспечении высокой прибыльности).

Обосновывается также выбор номенклатуры в соответствии с принятой стратегией роста и возможностью обеспечения устойчивости номенклатуры. Речь идет о необходимости учета стадий жизненного цикла выпускаемых товаров, чтобы вовремя снять с производства морально устаревающие и вывести на рынок новые.

В специальном пункте бизнес-плана излагается политика предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики учитываются прежде всего требования потребителей, сформулированные на основе обратной связи с ними, осуществляемой службами маркетинга.

Вместе с тем принимается во внимание и то, что создание и вывод на рынок нового товара сопряжены со значительным риском. Практика показывает, что из десяти выведенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагавшихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка из-за следующих обстоятельств:

  • • ошибочного определения размера спроса;
  • • дефекта товара;
  • • недостаточной рекламы;
  • • малых усилий по формированию спроса и стимулированию сбыта вообще;
  • • завышенной цены;
  • • ответных действий конкурентов;
  • • неверно выбранного времени для выхода на рынок;
  • • нерешенных производственных проблем.

Новый товар может быть получен двумя способами: приобретением чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии) и путем разработки товара предприятием.

Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, что требует прогнозирования, формирования новых потребностей, сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара.

Для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо изучить около 60 новых идей, чтобы выбрать одну, в наибольшей мере отвечающую перспективным потребностям рынка.

Товар редко может быть и должен быть «совершенно новым», т.е. не связанным с товарами, существовавшими на рынке до сих пор. Для такого товара требуется разработка новых технологий и новых рынков. Целесообразно осуществлять поиск новых товаров, «созвучных» имеющимся или являющихся их «продолжением».

В бизнес-плане приводится информация, отражающая:

  • • основные направления разработки новых товаров;
  • • организационную структуру НИОКР;
  • • расходы на исследования и разработку;
  • • возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара;
  • • оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции.

Стратегия разработки новых товаров предполагает следующие фазы:

  • 1) идеи — создание, оценка и определение товара;
  • 2) научно-технические исследования — исследование идеи НТИ, инженерный прототип, завершение развития идеи, изготовление прототипа;
  • 3) создание продукта — опытная партия, создание продукта, оценка потребителей, утверждение образца;
  • 4) производство — серийный образец, улучшенная модель;
  • 5) распределение — выход на рынок, конкурентная борьба, наибольший успех, спад, свертывание производства;
  • 6) новая идея — создание и т.д. (т.е. начинается новый цикл).

Возможное направление повышения привлекательности товара —

наличие на нем или на его упаковке товарного знака. Он представляет собой обозначение товара данного производителя, позволяющее отличить этот товар от однородных товаров других производителей (например, спортивная одежда и обувь «Адидас», часы «Чайка»).

Представление продукции с товарным знаком может повысить ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарный знак придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарного знака на рынке.

В бизнес-плане необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара. Это решение принимается прежде всего исходя из предполагаемых функций упаковки конкретного товара, которые перечислены ниже:

  • • предохранение товара от порчи и повреждения;
  • • обеспечение рациональных единиц для транспортировки, погрузки, выгрузки и складирования товара;
  • • обеспечение оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;
  • • содержание рекламы или описания товара;
  • • создание возможности обзора содержащегося в упаковке товара;
  • • удобство использования товара.

Принимая решение об упаковке товара, следует избегать чрезмерной стоимости ее для потребителя и учитывать возможные затраты на изготовление.

Если предприятие предлагает или будет предлагать товар, требующий предпродажного и {или) послепродажного обслуживания, то необходимо описать, как будут решаться эти проблемы. Прежде всего должна быть представлена информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса, например:

  • • бесплатная доставка товара;
  • • устранение вызванных транспортировкой неполадок;
  • • сроки бесплатного гарантийного ремонта;
  • • первоначальное обучение персонала покупателя;
  • • платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока;
  • • снабжение запасными частями;
  • • техническое консультирование.

При определении состава услуг следует учитывать степень их важности для потребителя.

Необходимо проанализировать, что предпочтительнее с точки зрения затрат: заменить вышедшее из строя изделие или развивать сеть ремонтных мастерских, наращивать производство запасных частей или повышать качество продукции? Речь идет о выявлении оптимальной границы между затратами на производство и ремонт. Результаты анализа в виде обоснования решения приводятся в бизнес-плане.

Предлагается также информация о форме предоставления услуг, например:

  • • обслуживание производителем;
  • • обслуживание продавцом товара;
  • • обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем.

Указывается цена за послепродажное обслуживание.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>