Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга, являющаяся составной частью всего стратегического управления предприятием, разрабатывается на основе:

  • • изучения емкости рынка, его количественных и качественных характеристик;
  • • изучения целей и заданий по развитию предприятия (увеличение объема продаж и доли рынка, рост прибыли и т.д.);
  • • планирования соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.

Существует ряд условий, которые необходимы для успешного применения маркетинга:

  • 1) наличие рынка покупателя, характеризующегося превышением предложения над спросом;
  • 2) наличие долговременной мотивации в сфере производства и потребления;
  • 3) свобода деятельности предприятия во внешней среде;
  • 4) свобода деятельности руководителя предприятия во внутренней среде, т.е. возможность маневра штатами, ресурсами и т.д.;
  • 5) свобода движения капитала;
  • 6) свобода перемещения рабочей силы.
  • 1)—2) — это условия самого существования рынка; 3)—4) — условия возможности приспособления, т.е. воздействия на то, что можно изменить, и приспособления к тому, что изменить нельзя;
  • 5)—6) — условия расширения рынка.

Обычно в стратегическую программу маркетинга включаются восемь основных составляющих:

  • 1) клиенты и выгоды, получаемые ими;
  • 2) сбыт;
  • 3) конкуренция;
  • 4) определение рыночной ниши;
  • 5) реклама и продвижение товара и услуг на рынок;
  • 6) ценообразование;
  • 7) расходы на маркетинг;
  • 8) рыночные стратегии.

Организация анализа при выработке стратегии и планов маркетинга показаны на рис. 6.3.

Выработке стратегии маркетинга предшествуют маркетинговые исследования, предполагающие такую последовательность.

  • 1. Исследование рынков сбыта:
    • • спроса;
    • • конкуренции на рынке;
    • • отраслевые;
    • • общих усилий сбытовой деятельности;
    • • возможностей и трудностей расширения операций на рынке и повышения их прибыльности.
Организация анализа при выработке стратегии и планов маркетинга

Рис. 6.3. Организация анализа при выработке стратегии и планов маркетинга

  • 2. Анализ деятельности фирмы:
    • • показателей производственно-сбытовой деятельности;
    • • стратегии;
    • • организационной структуры;
    • • издержек;
    • • финансовых аспектов;
    • • «портфеля» направлений производственно-сбытовой деятельности;
    • • сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.

Выработка и реализация стратегии маркетинга предполагает:

  • • выявление стратегических альтернатив;
  • • выбор варианта стратегии;
  • • воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);
  • • пересмотр стратегии.

Планирование маркетингового исследования предполагает определенную последовательность действий (рис. 6.4).

Составляющие плана маркетинга (по Ф. Котлеру)

Рис. 6.4. Составляющие плана маркетинга (по Ф. Котлеру)

Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков.

Для каждого из отобранных сегментов разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут идти по одному из выбранных направлений: заполнение выявленной на рынке «ниши»; занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов. В последнем случае должно быть определено, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>