Полная версия

Главная arrow Менеджмент

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Сегментация рынка

Прежде чем выйти на рынок с новым товаром, фирма должна решить дилемму: разрабатывать новые товары необходимо, однако шансов на успех новинок не так уж много.

Поэтому для эффективного бизнес-планирования необходимо провести анализ охвата рынка, предполагающий:

  • • концентрацию на единственном сегменте;
  • • ориентацию на покупательную способность;
  • • ориентацию на группу потребителей;
  • • выборочную специализацию;
  • • полный охват рынка.

На рис. 3.5 показаны пять способов охвата рынка.

Способы охвата рынка

Рис. 3.5. Способы охвата рынка:

А — концентрация на единственном сегменте; Б — ориентация на покупательную потребность; В — ориентация на группу потребителей; Г — выборочная специализация; Д — полный охват рынка (И — интенсивность покупательной потребности, Г — возрастная группа потребителей)

Сегментация рынка может быть классифицирована по некоторым основным признакам, представленным на рис. 3.6.

Сегментация рынка

Рис. 3.6. Сегментация рынка

В соответствии с принципами бизнес-планирования предполагается такая последовательность анализа сегментирования рынка:

  • 1) выбор целевых сегментов — определение принципов сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов;
  • 2) позицирование товара — оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов;
  • 3) мероприятия целевого маркетинга — решение о позицирова- нии товара в каждом из целевых сегментов и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Отбор на основе анализа целевых рынков показан на рис. 3.7.

Отбор целевых рынков

Рис. 3.7. Отбор целевых рынков

Предприниматель должен целенаправленно сориентировать свою фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками, тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис 3.8.

Последовательность процесса создания нового товара

Рис. 3.8. Последовательность процесса создания нового товара

Комплексный анализ рынка — оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы комплексного анализа рынка:

  • изучение товара — новизна; конкурентоспособность, соответствие требованиям законодательства, способность удовлетворять существующие и перспективные потребности;
  • изучение рынка как такового — географическое положение, товарная и фирменная структуры, острота конкуренции, конъюнктура и ее прогноз;
  • изучение покупателей — возможные покупатели, факторы формирования покупательских предпочтений, сегментация покупателей, обычные способы совершения покупки;
  • изучение конкурентов — торговые марки конкурентов, особенности и упаковка товаров конкурентов, ценовая политика конкурентов; предварительные объявления о новых товарах;
  • изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Для проведения комплексного анализа рынка спортивных товаров в Нидерландах, например, создано специальное бюро в соответствии с договором между Федерацией производителей спортивных товаров, Федерацией розничной торговли спортивными товарами и Национальным фондом статистических данных. Ежегодное финансирование исследований этого бюро обходится в 158 тыс. долл. США.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>