Основы бизнес-плана

Введение в стратегическое планирование. Основные теоретические подходы

Понятие «стратегия» взято из военного лексикона, где оно означает план действий в конкретной ситуации, зависящей от поступков противодействия. Это понятие вошло и в лексикон делового управления: появились термины «стратегическое планирование», «стратегическое управление», «стратегический менеджмент», «стратегическое мышление»1.

В стратегическом менеджменте стратегия рассматривается как план, маневр, позиция, взгляд в будущее. В соответствующей литературе дается, например, такая формулировка: «Стратегия компании представляет собой обобщающую модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компаний. Ее цель — добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компаниям высокую рентабельность»[1] [2]. Согласно другим определениям стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей[3].

Стратегия компании (фирмы) в стратегическом менеджменте — это идеология развития, качественного конкретизирования в виде ориентиров и состояний компании, последовательности действий по их достижению в рамках сформированных целей. Понятие «стратегия компании» тесно коррелируется с понятием «потенциал компании», которое определяется как совокупность находящихся в распоряжении компании стратегических ресурсов, определяющих возможности, ограничения и перспективы ее деятельности. Важной составляющей потенциала компании является наличие ее конкурентных преимуществ: инноваций, интеллектуального ресурса, рыночного ресурса продукта, нематериальных активов (патентов, лицензий).

Стратегический менеджмент объясняет сложность формирования стратегии необходимостью учета множества динамичных, нечетких, не всегда нормализуемых целей, возможностью формирования стратегии на основе противоречивых ориентиров.

Понятие «стратегия» является основным понятием теории игр1. В этой теории «стратегией игрока называется совокупность правил, определяющих однозначно выбор при каждом личном ходе данного игрока в зависимости от ситуации, сложившейся в процессе игры»[4] [5]. Наличие стратегии «означает определенный законченный план действий игрока, показывающий, как надо действовать ему во всех возможных случаях развития игры... означает совокупность всех указаний для любого состояния информации, имеющейся у игрока на любом этапе развития игры. Отсюда уже видно, что стратегии могут быть хорошими и плохими, удачными и неудачными и т.д.»[6].

В теоретической экономике «стратегическим» называется поведение в ситуации, когда принятие решения о дальнейших действиях предполагает анализ возможных ответных действий других субъектов рынка. Поскольку число фирм на олигополистическом рынке невелико, каждая должна выработать собственную стратегию, так как она понимает, что ее прибыль зависит не только от объема ее производства, но и от объема выпуска других фирм. На монополизированных рынках стратегические взаимодействия отсутствуют вовсе, потому что на рынке имеет место быть только одна фирма[7].

Долгое время под стратегией в производственной сфере подразумевалось управление ресурсами. Исследованиями было установлено, что при удвоении производства затраты падают примерно на

20%. Эти результаты были положены в основу так называемых «кривых опыта», которые позволили разработать первые стратегические модели.

В наши дни стратегическое планирование — важнейшая предпосылка успешного выживания малого бизнеса. Особенно актуальна разработка стратегии в условиях кризиса. Жизнь показывает, что не существует единой и «абсолютно правильной» модели поведения для всех форм бизнеса. Стратегия, как и управление в целом, с одной стороны, строится на основополагающих принципах теории и практики деловой стратегии и, с другой стороны, всегда сугубо индивидуальна, несет отпечаток личности самого предпринимателя.

Стратегическое планирование (Strategic planning) — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и ситуацией на рынке, а также прогнозирования финансовой деятельности предприятия на длительный период.

Стратегическое планирование можно определить как систему мер, направленных на долгосрочное выживание бизнеса, ориентированного на достижение конкретных целей.

В самой общей постановке главного вопроса стратегического планирования — «что делать в будущем с моим бизнесом» — кроется и ответ: нужно производить продукт (услуги), который стабильно находит покупателя. По сути, стратегическое планирование становится инструментом в конкурентной борьбе.

Цель стратегического планирования — выявить наиболее перспективные направления деятельности организации (фирмы), которые обеспечат ее рост и процветание. Стратегическое планирование направлено на адаптацию организации к изменяющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей, которые предоставляет эта среда. В основе разработки стратегических планов лежит анализ перспектив развития компании с учетом предполагаемых тенденций изменения внешней среды.

Стратегическое планирование включает три этапа.

Этап I. Стратегический анализ (включает анализ внешней окружающей среды и анализ ресурсного потенциала объекта).

Этап II. Целеполагание — определение миссии, целей и задач развития планируемого объекта.

Этап III. Стратегический выбор (включает разработку базовой и функциональных стратегий).

Стратегический анализ является исходным этапом стратегического планирования. Он требуется для того, чтобы четко определить, на какой стадии развития находится объект планирования.

Для этого необходимо сформировать эффективную информационную систему, которая должна обеспечить данные для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций.

В процессе стратегического анализа системно анализируются факторы внешней среды и ресурсного потенциала объекта планирования (внутренних возможностей) для определения текущего состояния и выявления условий дальнейшего развития и функционирования.

В практике анализа среды бизнеса в последние годы оправданной популярностью пользуется СВОТ-анализ (англ. SWOT). Он относительно прост, что немаловажно для предпринимателя, который пытается разработать собственную стратегию. Анализ по методу СВОТ начинается с исследования сильных (strength) и слабых (weakness) сторон существующего бизнеса, возможностей (opportunities) и связанных с этим угроз и опасностей (threats).

На первом этапе СВОТ-анализа проводится анализ возможностей и угроз, которые исходят от внешней среды по отношению к объекту планирования. При этом представляется целесообразным выявить и оценить конкретные возможности и угрозы по каждому исследуемому фактору внешней среды.

Выявленные в процессе анализа возможности и угрозы имеют неравнозначный характер. В соответствии с этим представляется целесообразным каждую из них оценивать по степени воздействия на повышение возможностей или понижение угроз эффективного функционирования любой социально-экономической системы. Для этого может применяться 10-балльная шкала оценок. Для оценки вероятности наступления конкретных возможностей или угроз обычно используется традиционная шкала оценок от 0 до 1. На основе объединения этих двух способов оценок можно произвести классификацию возможностей и угроз, применяя для этого специальные двумерные матрицы (например, матрицы Г. Гринли).

Второй этап — процесс целеполагания, или определение политики объекта планирования, — предусматривает определение целей и задач развития объекта на основе информации, полученной на этапе стратегического анализа. Основные принципы формирования системы целей стратегического плана — это достижимость, гибкость, измеримость, стимулирование на достижение желаемого результата, иерархичность построения, четкость формулирования.

Миссия в практике бизнеса выступает как уникальная характеристика смысла существования конкретной предпринимательской идеи.

Известна руководящая идея Форда: «Создать из мира источник радости». Эта идея и была в основе миссии компании, которую долгие годы возглавлял отец автомобильной промышленности США.

Миссия организации играет важнейшую роль и в японской модели менеджмента: в ней выражается философия производственного коллектива, живущего по принципам единой семьи.

Стратегический выбор — заключительный этап стратегического планирования — непосредственно связан с разработкой стратегии развития объекта планирования. Он предполагает формирование и оценку альтернативных направлений развития любого объекта, а также выбор наиболее предпочтительного варианта его развития.

Основополагающим понятием стратегического планирования является стратегия, т.е. определение основных долгосрочных целей и задач развития любого элемента национальной экономики, утверждение курсов действий и распределение ресурсов для достижения этих целей.

В программе развития фирмы, имеющей стратегический характер, рассматриваются различные стратегические альтернативы. Среди них — возможности ограниченного роста, сокращения темпов развития и сочетания этих вариантов. Стратегической альтернативой, которой придерживаются большинство организаций, является ограниченный рост. Для этой стратегии характерно определение целей на основе достигнутого с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется обычно в тех отраслях промышленности, где имеет место стабильная ситуация, когда руководство организации в целом удовлетворено положением фирмы на рынке.

Стратегия роста реализуется посредством ежегодного существенного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных показателей развития в сравнении с достигнутым в предыдущем году. Эта стратегия используется в динамично развивающихся отраслях с быстро совершенствующимися технологиями.

Альтернативой, которую реже всего выбирают руководители предприятий и которую нередко называют стратегией последнего средства, является альтернатива сокращения. В ее рамках возможны варианты ликвидации фирмы, отсечения всего лишнего, сокращения и переориентации производства.

Чаще всего на практике используется стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются обычно крупные фирмы, активно действующие в ряде отраслей. Указанная стратегия представляет собой любой симбиоз из всех упомянутых вариантов.

На стратегический выбор, осуществляемый руководителями фирмы, воздействуют разнообразные факторы, например риск, учет опыта применения разных стратегий в прошлом, реакция на пожелания владельцев фирмы, учет фактора времени.

Характер и уровень стратегического планирования в значительной мере предопределяют успех рыночной деятельности хозяйствующего субъекта. Некоторые российские фирмы на определенном этапе способны добиться определенных достижений, не затрачивая больших усилий на организацию планирования. Кроме того, стратегическое планирование само по себе еще не гарантирует успеха. В то же время бесспорно, что применение плановых методов создает существенные благоприятные предпосылки для развития фирмы.

Современные темпы изменений и увеличения объема знаний настолько велики, что стратегическое планирование выступает, по существу, единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает руководству фирмы инструмент функционирования на длительную перспективу.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для принятия управленческих решений. Определение того, чего фирма хочет добиться, помогает оценить наиболее подходящие пути ее практических действий. Планирование способствует снижению риска при работе на рынке. Принимая обоснованные плановые решения, руководство уменьшает риск выбора неоптимального решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях фирмы или о внешней ситуации. Планирование, которое служит для определения будущих действий на рынке, помогает обеспечить единство общей цели в рамках всей организации.

  • [1] Томпсон Л.Л., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Пер. с англ. М.: Банки ибиржи: ЮНИТИ, 1998. С. 14.
  • [2] Веснин В.Р. Стратегическое управление: Учебник. М.: ТК Велби:Проспект, 2004. С. 7.
  • [3] Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Экономисту 2004.С. 31.
  • [4] Обуховский В. В. Об оптимумах и равновесиях в теории игр и экономике // Соросовский образовательный журнал. Том 6. 2000. № 6.
  • [5] «Обычно решение (выбор) при каждом личном ходе предпринимается игроком в ходе самой игры в зависимости от сложившейся конкретной ситуации. Однако теоретически дело не изменится, если мы представим себе, что все эти решения принимаются игроком заранее. Дляэтого игрок должен был бы заблаговременно составить перечень всехвозможных в ходе игры ситуаций и предусмотреть свое решение для каждой из них» (Вентцелъ Е.С. Элементы теории игр. М.: Физматгиз, 1961.С. 8-9.).
  • [6] Крушевский А. В. Теория игр. Киев: Вища школа, 1977. С. 9.
  • [7] Мэнкъю Н.Г. Принципы экономике. 2-е изд. СПб.: Питер, 2001. С. 232.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >