Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг PR и рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Организация внутрикорпоративных PR

  • 9.1. Содержание внутрикорпоративных PR
  • 9.2. Виды и порядок проведения корпоративных мероприятий
  • 9.3. Этика корпоративного общения
  • 9.4. Рейтинг как показатель эффективности связей с общественностью

Содержание внутрикорпоративных PR

Основную стоимость бизнеса создает персонал компании, и большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных взаимовыгодных и уважительных отношений со своим главным ресурсом. Персонал компании является внутренней общественностью, от которой в первую очередь зависят ее успех или неудача.

Внутренняя аудитория — это самый требовательный, отлично знающий все проблемы потребитель, имеющий представление обо всем, что происходит внутри компании. Поэтому любое расхождение излагаемых PR-отделом фактов с реальным положением дел в компании быстро приведет к тому, что в компании появятся самодеятельные каналы распространения правдивой или негативной информации.

Любая компания стремится иметь преданных своей организации работников, мотивированных на достижение целей. Чтобы этого достичь на практике, нужно создать систему корпоративного PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование персонала о положении дел, сформировать положительный имидж компании и, как следствие, повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.

Потребность в системе корпоративного PR актуальна в любой организации вне зависимости от численности и персонала, структуры, вида деятельности. Особенно корпоративный PR необходим для тех организаций, которые состоят из сети региональных филиалов, нескольких офисов и т.д. Таким компаниям необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения своих сотрудников. Таким образом, корпоративный PR — целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании.

Реально работающий внутренний PR — это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное же в этой деятельности — ее соответствие целям, которых компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. В конечном счете внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа организации в глазах сотрудников влияет на имидж организации во внешнем мире, так как персонал является одним из каналов трансляции информации за ее пределами.

Если компания пришла к решению организовать работу по внутреннему PR, то это не обязательно говорит о том, что в общении с персоналом или в эмоциональной атмосфере в компании назрели серьезные проблемы. Тем не менее не бывает идеальных компаний, которым больше не к чему стремиться, бизнес не стоит на месте, он развивается, ставя перед собой новые, амбициозные цели. Поэтому в самом начале работы по построению системы внутренних коммуникаций полезным шагом станет диагностика, которая позволит выявить разрывы между действительным состоянием и желаемым.

Одним из способов проведения такой диагностики может стать анализ основы корпоративной культуры компании: ее базовые ценности. Этот анализ можно построить по следующей схеме:

  • • выявление ценностей, преобладающих в корпоративной культуре;
  • • моделирование идеальной корпоративной культуры, отвечающей задачам бизнеса и планам его развития;
  • • определение ценностей, противоречащих целям бизнеса, и описание недостающих ценностей, которые предстоит сформировать.

На основе этого можно определить перечень приоритетных задач внутренних PR в организации.

Создание специальных PR-служб внутри организации дает ряд преимуществ:

  • • оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ;
  • • детальное знание конкретных проблем и перспектив деятельности организации;
  • • доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры и продвижения «духа корпорации»;
  • • достижение определенной экономии средств.

Службы, занятые PR в организации, могут называться по- разному, например:

  • 1) Счетная палата — департамент информации (пресс-служба);
  • 2) Газпром — пресс-центр;
  • 3) Министерство финансов РФ — пресс-служба;
  • 4) Новолипецкий металлургический комбинат — пресс-центр.

Конкретные функции службы зависят от профиля и масштабов

деятельности организации, от значения, придаваемого PR ее руководством.

Функционально работа по корпоративным связям с общественностью осуществляется с привлечением кадровой службы. Менеджеры по работе с персоналом обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в организации правила. Сотрудники PR-службы выполняют организационную и информационную функции, т.е. занимаются организацией встреч и собраний, планированием и организацией всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала. Для данного направления в PR- деятельности следует четко разграничить функции и выделить в самостоятельную службу в рамках Управления связей с общественностью.

Начинать работу по организации отдела или службы корпоративного PR надо с разработки комплекса мероприятий и создания команды, способной реализовать намеченные планы.

Комплекс мероприятий по созданию корпоративного PR включает в себя следующие основные этапы.

  • 1. На этапе подготовки необходимо:
    • • проанализировать ситуацию в компании, выяснить, насколько персонал информирован о деятельности и перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, каков морально-психологический климат в коллективе. Выяснить эти вопросы можно в личной беседе с персоналом, руководителями подразделений, в результате наблюдения и проведения анкетирования;
    • • определить существующие ценности и стандарты в компании. Сравнить их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения целей компании.
  • 2. На этапе выбора средств следует определить практические средства, необходимые для их достижения. На этом этапе необходимо создать корпоративную культуру. Деятельность каждой компании подчиняется определенным правилам, которые должны быть отражены в Положении о корпоративной культуре (более подробно корпоративная культура рассмотрена в § 10.3).
  • 3. На этапе реализации проекта необходимо поддерживать все начатые мероприятия. Для совершенствования корпоративного PR нужно опираться на мнение персонала, проводя опросы, анкетирование и беседы с отдельными сотрудниками. Информация о мероприятиях проекта должна быть доступна каждому сотруднику путем размещения ее на сайте компании, на доске объявлений. Участие в мероприятиях каждого сотрудника создает у него положительный настрой по отношению к компании и, следовательно, станет элементом корпоративного PR.
  • 4. На этапе оценки эффективности проекта следует выбрать несколько важных показателей, оказывающих существенное влияние на конечный результат деятельности компании, и сравнить с показателями за предыдущие периоды.

После проведения оценки эффективности необходимо сделать выводы и дальше совершенствовать работу по формированию и развитию корпоративного PR. Если система корпоративного PR в компании работает, то она постоянно требует дополнений и изменений в соответствии с целями компании.

Последовательность и значимость направлений корпоративного PR определяются в зависимости от реальных задач, стоящих перед компанией на каждом этапе ее развития. Важно помнить, что связь с ключевой группой общественности — персоналом — не должна прерываться. Это является залогом успешной работы каждой компании.

В состав отдела по корпоративному PR должны входить начальник отдела, специалист по созданию и распространению оперативной информации, специалист по социологическим исследованиям, менеджер по специальным проектам, специалист по работе с Интернетом, секретарь-делопроизводитель. Если организация ограничена в финансовых ресурсах и масштабах предполагаемой деятельности, то штат сотрудников отдела может быть сокращен за счет совмещения функций.

Четко рекомендовать единую схему построения PR-отдела нельзя, так как надо принимать во внимание сложившиеся корпоративные структуры и разделение между ними функций, менталитет руководства и многие другие факторы.

В обязанности начальника отдела корпоративного PR входят следующие функции:

  • 1) формулирование целей или определение задач для PR-действий;
  • 2) оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции;
  • 3) определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов (например, оборудование);
  • 4) определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.

Перед начальником отдела корпоративного PR должны стоять следующие основные задачи:

  • • сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и деятельности персонала;
  • • выявлять мнение персонала и доводить эту информацию до руководства организации;
  • • консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям;
  • • информировать общественность о работе своего подразделения в целях достижения максимального знания и понимания.

Чтобы взаимодействие руководства организации со службой корпоративного PR было эффективным, необходимо, чтобы руководитель PR-отдела был компетентным профессионалом-практиком, создавал в организации внутренние коммуникации, знал каждого члена коллектива и вызывал у всех доверие, кратко информировал руководство высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера, руководство должно поддерживать информированность начальника отдела PR.

Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, начальник отдела PR должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня и имел возможность взаимодействовать со всеми отделами.

Организация деятельности PR предполагает использование внешних консультантов. Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:

  • 1) работы немного, и она проводится эпизодически, что делает наем постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным;
  • 2) в работе предполагается пиковая загрузка и временно требуются PR-специалисты;
  • 3) существует необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в пиковые периоды;
  • 4) внешний консультант располагает опытом, которого нет у штатных работников.

Решение о привлечении сторонних фирм, т.е. применении стратегии аутсорсинга, — это организационное управленческое решение, принимаемое тогда, когда руководство организации задается вопросом, самим выполнять эту работу или отдать ее внешнему партнеру.

Одно из основных преимуществ аутсорсинга заключается в более качественном и менее затратном выполнении переданной функции. Более высокое качество объясняется наличием у партнера по аутсорсингу профессиональных работников, которые имеют большой опыт работы в данном виде деятельности. Партнер по аутсорсингу занимается только специализированной деятельностью, причем нередко для нескольких компаний. При выборе партнера важно учесть следующие факторы: опыт работы компании на рынке, ее репутацию, качество услуг, наличие сертификатов на оказание данных видов услуг, профессиональную квалификацию персонала, гибкие условия договора, стоимость услуг.

Например, услуги, оказываемые PR-фирмами, включают работу со СМИ, подготовку пресс-релизов, аналитических обзоров, подготовку и проведение пресс-конференций, семинаров и конференций, презентаций, издание информационных материалов и буклетов, журналов, других печатных материалов, видеоматериалов, проведение социологических опросов и т.д.

Но в таком привлечении фирм есть ряд недостатков. Это меньшая оперативность, необходимость доверять информацию об организации сторонним специалистам, меньшая их погруженность в дела организации, а следовательно, и меньшая заинтересованность. Реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников организации. Также услуги высокопрофессиональных внешних консультантов стоят достаточно дорого. Поэтому целесообразнее организовать свое самостоятельное подразделение корпоративного PR (отдел, сектор, центр и т.д.).

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>