Полная версия

Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг PR и рекламы

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Особенности аутсорсинга услуг в сфере PR и рекламы

  • 6.1. Содержание аутсорсинга
  • 6.2. Концепция маркетинга услуг аутсорсинга б.З.Организационный механизм аутсорсинга услуг PR и рекламы
  • 6.4. Аутсорсинг PR и рекламы в сфере продвижения услуг
  • 6.5. Оценка аутсорсинга

Содержание аутсорсинга

Для скорейшего достижения уровня сервисности лидирующих стран мира участникам национального рынка необходимо активно использовать систему аутсорсинга как в сфере услуг, так и в сфере материального производства.

На современном этапе глобализации экономики, торговли, строительства и науки большое значение приобретает система аутсорсинга в обеспечении различных бизнес-процессов с учетом повышения качества обслуживания клиентов, экономии средств и постоянного совершенствования.

В сфере оказания услуг PR и рекламы аутсорсинг позволяет повысить качество услуг, оказываемых пользователям, так как дает возможность сконцентрировать внимание заказчика на основных функциях организации.

Аутсорсинг появился в стране совсем недавно — в начале XXI в. с переходом национальной экономики на инновационный путь развития. Сегодня популярность аутсорсинга в сфере услуг PR и рекламы значительно возросла. Профессиональные знания преимуществ использования механизма аутсорсинга в практике реализации PR и рекламы позволяют коммерческим структурам значительно повысить качество работы, оптимизировать затраты.

По данным Института аутсорсинга (Outsourcing Institute, США), развитие рынка аутсорсинговых услуг происходит по экспоненте. Если в 1996 г. объем рынка был равен 100 млрд долл., то к 2000 г. — свыше 300 млрд долл.[1], а в 2011 г. он должен превысить рубеж 500 млрд долл.

Аутсорсинг — это не просто один из способов повышения эффективности управления деятельностью предприятия, но и инструмент, способствующий оптимизации модели менеджмента, получению наибольшего эффекта за счет сосредоточения на основной корпоративной деятельности и передачи инфраструктурных функций внешним специалистам. В то же время аутсорсинг стал объектом научных исследований. Сегодня стали появляться научные труды, в которых авторы с помощью построения различных моделей пытаются найти оптимальную стратегию внедрения аутсорсинга, а также публикации, посвященные отдельным аспектам использования аутсорсинга на практике.

Понятие «аутсорсинг» появилось в научной литературе относительно недавно. Происходит оно от английского outsourcing — вне источника, за пределами. Журнал «Fortune» утверждает, что как минимум 90% современных предприятий пользуются аутсорсингом. Существует множество определений аутсорсинга. Определение аутсорсинга отражает его толкования с позиции: а) образа мышления; б) принципов хозяйствования; в) отрасли хозяйственной деятельности; г) синергетического эффекта в результате интеграции от гибкого использования философии аутсорсинга.

На практике существует методология, противоположная аутсорсингу, так называемый инсорсинг, т.е. включение в корпорацию функций, ранее выполняемых другими рыночными субъектами.

Если первое предполагает выделение определенного бизнеса для исполнения сторонней организацией, то инсорсинг представляет собой противоположность аутсорсинга. Если, применяя методологию аутсорсинга, предприниматель уменьшает число уровней управления в организации, при этом сокращается численность аппарата управления, а организационная структура управления становится более гибкой, эластичной, способной к быстрой реакции на происходящие во внешней среде изменения, то при инсорсинге, напротив, в организационную структуру материнского предприятия включают ряд функций, реализуемых до этого другими хозяйствующими субъектами.

Инсорсингом является любое расширение спектра товаров, работ, услуг. Инсорсингом является, например, выполнение организацией сторонних заказов при наличии свободных мощностей, исполнение организацией по просьбе внешнего заказчика дополнительных транспортных услуг, предоставление услуг по рекламе и PR, разработке информационных технологий, услуг программного обеспечения и т.д.

В этом выражаются наиболее общие отличия аутсорсинга от инсорсинга. В любом случае на практике рекомендуется в каждом конкретном случае самой компании решать — заниматься аутсорсингом или инсорсингом.

В словарях, а также в научных публикациях аутсорсинг определяется следующим образом.

  • 1. Перевод внутреннего подразделения или нескольких подразделений предприятия и всех связанных с ними активов в организацию поставщика услуг, предлагающую оказать такую услугу в течение определенного времени по оговоренной цене[2].
  • 2. Передача на длительный срок управленческих функций и при необходимости соответствующих ресурсов внешним исполнителям, которые могут управлять этими функциями эффективнее[3].
  • 3. Система отношений, возникающая при передаче компанией- заказчиком некоторых видов своей деятельности специализированным фирмам на основе долгосрочных договоров[4].
  • 4. Передача внутренних функций компании на поддержку внешней фирме за определенную плату.
  • 5. Практика перевода некоторых или всех ИТ-подразделений организации (здесь и далее под ИТ подразумеваются информационные технологии) и функций, с ними связанных, на выполнение и под ответственность внешней фирмы.
  • 6. Практика долгосрочного использования товаров или услуг, производимых вне основной деятельности компании.
  • 7. Перевод некоей деятельности фирмы, которая прежде осуществлялась внутри этой фирмы, за ее пределы; перевод первых этапов производства или части этих этапов в другое место, преимущественно в другую страну.

И это далеко не исчерпывающий список определений термина «аутсорсинг». Итак, аутсорсинг представляется комплексным процессом передачи контроля над некоторой функцией организации поставщику услуг для повышения ее эффективности при четком определении целей модернизации этой функции со стороны заказчика.

Сам термин получил распространение на Западе только в начале 90-х годов XX в. В российской экономической литературе этот термин появился значительно позже, когда возникли определенные условия для его применения.

Конец XX и начало XXI в. характеризуются достижениями в области микроэлектроники, информатики, биотехнологии, генной инженерии, новых видов энергии, спутниковой связи, инновационных технологий в различных отраслях и т.п. Разрозненные фирмы объединяются в единую сеть, осуществляющую свою деятельность на основе Интернета и локальных сетей.

В этот период интенсивно стали развиваться направления услуг, напрямую или косвенно связанных с информационными технологиями.

В 1990-е годы на большинстве предприятий функции по созданию и поддержке функционирования ИТ-систем, прежде лежавшие полностью на плечах их внутренних ИТ-подразделений, постепенно начали передавать на обслуживание внешним специалистам.

Тогда же стала актуальна и тема аутсорсинга ИТ-услуг. Причин появления спроса на подобные услуги было две. Во-первых, значительно выросла сложность внедряемых ИС (здесь и далее под ИС подразумеваются информационные системы), во-вторых, повышение насыщенности предприятий аппаратными и программными средствами ИТ привело к увеличению штата специалистов по их поддержке. Как следствие, многие ИТ-компании стали активно пропагандировать идею полной передачи ИТ-инфраструктуры предприятий на внешнее обслуживание.

В последние годы XX в. активно рекламировалось внедрение систем планирования ресурсов предприятия ERP (от англ. Enterprise Resource Planning), создатели которых утверждали, что их детище позволит руководству снизить производственные издержки и поддерживать конкурентоспособный уровень обслуживания. Рекомендовали реализовать и другие концепции, например управление взаимоотношениями с клиентами-CRM (от англ. Customer Relationship Management).

Стремление успешно вести предпринимательскую деятельность и повышать уровень конкурентоспособности заставляет руководство компаний искать и применять новые методы повышения эффективности деятельности компаний и управления бизнесом.

Использование чужого опыта и знаний лежит в основе аутсорсинга. Механизм аутсорсинга в сфере услуг PR и рекламы является современным методом создания высокоэффективных и конкурентоспособных организаций в условиях жесткой конкуренции.

Компания-аутсорсер раньше любой отраслевой фирмы знакомится с новыми разработками, поскольку именно это и есть ее ключевая специализация, что впоследствии дает конкурентные преимущества ее клиентам. В ходе исследования было выявлено, что компании, использующие аутсорсинг, приобретают ряд преимуществ, среди которых можно отметить:

  • • концентрацию предприятия на основном виде деятельности;
  • • повышение организационной гибкости предприятия;
  • • повышение качества выполнения непрофильных бизнес-задач;
  • • оперативность в принятии решений;
  • • инновационные методы в работе;
  • • увеличение инвестиционной привлекательности;
  • • разделение рисков между заказчиком и компанией-аутсорсером;
  • • снижение или отсутствие расходов на содержание, обучение собственного штата специалистов;
  • • возможность дистанционного сотрудничества.

Аутсорсинг предполагает концентрацию управления на разработке стратегии и определении путей развития организации в целом с формализацией всего, что связано с проектированием, внедрением, эксплуатацией и сопровождением.

Статистика свидетельствует: 75% аутсорсинговых проектов ориентированы на оптимизацию бизнес-процессов и в конечном итоге на уменьшение расходов компании, 21 — на повышение качества предоставляемых клиентам услуг, что в результате приводит к увеличению доходов, и 4% — на создание новых услуг, расширение рынка и опять же увеличение доходов[5].

В современном управлении бизнес-проектами используется анализ цепочки взаимосвязанных проектов с использованием аутсорсинга и без его использования. Далее определяется дельта между двумя вариантами, которые сравниваются в отношении как сроков, так и затрат. После обоснования экономической эффективности процесса в целом начинается поиск поставщиков, которые будут выполнять требуемую функцию, не внося слишком много изменений, и помогут сэкономить средства за счет эффективного использования персонала.

Аутсорсинг — это многоуровневый процесс, имеющий ряд потенциальных преимуществ по сравнению с альтернативными методами повышения эффективности деятельности компаний. Однако аутсорсинг требует четкой проработки при принятии решений о его использовании. Современный аутсорсинг охватывает все отрасли промышленного производства.

Например, в индустрии PR и рекламы на практике широко используется понятие «аутсорсинг бизнес-процессов» (Business Process Outsourcing, ВРО), которое характеризует комплекс определенных работ, состав которых постоянно меняется, и целесообразность их передачи на исполнение сторонним организациям. Сфера услуг PR и рекламы является индикатором качества жизни общества и социально-экономического развития. Помимо этого, связи с общественностью и реклама национальной экономики способствуют активизации работы реального сектора, так как стимулируют работу металлургических, машиностроительных заводов, агропромышленного сектора, транспорта страны, легкой промышленности. Практика показала, что большинство предпринимателей российского бизнеса положительно оценили использование аутсорсинга в разработке и реализации услуг PR и рекламы.

Управление рекламным бизнесом и связями с общественностью любого цикла воспроизводственного процесса усложняется огромным числом ассортиментных позиций материалов, комплектующего оборудования, которые нуждаются в стимулировании успешного продвижения.

Необходимо выделить практические направления в компании-аутсорсере на основных стадиях бизнес-проекта на PR и рекламу:

  • • разработка инвестиционной программы производства готовой продукции; создание пакета проектно-сметной документации; организация сложного процесса согласования с заказчиком;
  • • анализ рыночной среды и оценка ресурсных возможностей;
  • • маркетинговые исследования рынка поставщиков PR и рекламы и согласование с компанией-заказчиком условий контракта в рамках концепции партнерства с выделением бюджета и сроков исполнения;
  • • анализ объекта и условий производства с использованием рекламных технологий, инструментов по связям с общественностью для формирования позитивного общественного мнения;
  • • использование инновационных технологий с учетом передовых форм рекламного производства в целях максимального удовлетворения потребностей заказчика;
  • • организация производственного цикла разработки рекламы с использованием PR и инструментов массмедиа;
  • • выполнение контракта на аутсорсинг и оценка результатов продвижения корпоративной продукции и услуг в результате раскрутки бренда, увеличения объемов сбыта и корпоративного влияния в целевом сегменте.

Для правильного выбора формы аутсорсинга необходимо дать полную характеристику классификационным признакам.

Классификационные признаки — это те признаки (или критерии), по которым проводится та или иная группировка, т.е. деление на виды, подвиды. Классификационные признаки представлены в табл. 6.1.

1. Отраслевой признак. Данный признак выделяет аутсорсинг в различных отраслях национальной экономики — в промышленности, торговле, строительстве, сельском хозяйстве.

Например, промышленный аутсорсинг предполагает передачу сторонним организациям заказов на производство отдельных видов продукции. Часто передается на сторону исполнение заказов на производство различных видов нестандартизированного оборудования, заготовок и комплектующих изделий. В сфере строительного бизнеса до недавнего времени большинство строительных компаний работали по принципу самодостаточности. Все процессы выполнялись самостоятельно, вплоть до вкручивания электролампочек.

Таблица 6.1. Классификационные признаки аутсорсинга

Признаки

Содержание

1. Отраслевой

Промышленный, строительный, торговый, туристический, правовой и т.д.

2. Виды услуг

Логистические, маркетинговые, производственные, информационные, консалтинговые, рекламные, по связям с общественностью, рекрутские (управление персоналом)

3. Полнота передачи контроля за частью бизнеса

Максимальный, частичный, совместный, промежуточный, трансформационный

4. Область применения

Профессиональный, производственно-технологический, финансово-административный, географический

5. Доля капитала компании- аутсорсера

Дочернее предприятие, совместное предприятие, доля капитала в компании-партнере

6. По времени исполнения заказов

Долгосрочный, срочный (на разовой основе), сезонный

7. По формам организации

Внутренний, внешний, совместный, глобальный

8. По сетевой интеграции

Организационная форма управления, модель интеграции, специализации, время интеграции

С развитием рыночных отношений выяснилось, что рекламировать и продвигать профессиональные интересы с привлечением сторонних организаций по PR и рекламе намного выгоднее, чем осуществлять собственными силами. Главная причина активизации аутсорсинга — острая конкуренция и сложность создания портфеля заказов.

  • 2. Аутсорсинг подразделяется по видам услуг:
    • коммерческие услуги — межотраслевые, провайдерские, инжиниринговые, маркетинговые, логистические, консалтинговые, рекламные, услуги по связям с общественностью, ярмарочновыставочные и др.;
    • программное обеспечение. Аутсорсинг информационных технологий (ИТ) практически превратился в самостоятельную отрасль с долгосрочными контрактами на программное обеспечение. Такие транснациональные компании, как IBM Global Services, EDS, P&G, давно в своем составе имеют самостоятельные подразделения аутсорсинга;
    • обеспечение высококлассными специалистами организации бизнес-процессов. Так называемые рекрутские услуги включают не только обеспечение специалистами в области маркетинга, логистики, связей с общественностью, но и занимаются их подготовкой и профессиональной переориентацией;
    • финансовое обслуживание выполнения аудита, обслуживание электронных бизнес-карточек, ведение бухгалтерского учета, обеспечение лизинговыми и факторинговыми услугами. По мнению зарубежных аналитиков, финансовыми операциями в системе аутсорсинга в ближайшие годы будут пользоваться более 15% общего числа предприятий России.
  • 3. По признаку полноты передачи контроля за частью бизнеса сторонней организации выделяют:
    • максимальный, или полный, аутсорсинг, в результате которого штат сотрудников, а возможно, и активы, относящиеся к основной деятельности предприятия (в действительности к 90% такой деятельности), такие как информационные технологии или финансы, передаются поставщику на время действия договора об аутсорсинге;
    • частичный, или выборочный, аутсорсинг, в соответствии с которым значительная часть функций подразделения остается в ведении клиента;
    • совместный аутсорсинг, как хорошо видно из его названия, отражает партнерские (равные) отношения сторон контракта. Однако в последнее время, как отмечает Дж.Б. Хейвуд, многие специалисты используют данный термин для описания субдоговоров, предполагающих наличие нескольких поставщиков услуг;
    • промежуточный аутсорсинг применяется в сфере информационных технологий. Компания передает управление своими системами и платформами третьей стороне, предполагая, что ее собственные специалисты по информационным технологиям способны разработать новые системы. Компания, планирующая осуществить промежуточный аутсорсинг, как правило, демонстрирует высокий уровень доверия к способностям своих специалистов по информационным технологиям;
    • трансформационный аутсорсинг в отличие от предыдущего вида подразумевает создание новой компании для использования будущих деловых возможностей. Персонал и активы клиента будут затем переданы этому совместному предприятию, а не поставщикам услуг. Целью является не только повышение качества работы переведенного подразделения, но и, что еще важнее, разработка товаров и услуг, которые могут быть проданы третьей стороне. Затем заказчик и поставщик услуг разделят прибыль, заработанную новой компанией. Таким образом, поставщик услуг сможет полностью использовать свои возможности по созданию систем, а клиент разделит с ним расходы по разработке нового программного обеспечения. Совместное предприятие получает преимущества, пользуясь специализированными знаниями клиента о своем рынке. Некоторые товары и услуги совместного предприятия будут разработаны с использованием возможностей, возникших благодаря заключению соглашений по полному аутсорсингу.
  • 4. В соответствии с признаком «область применения аутсорсинга» наиболее развитой в мире формой аутсорсинга является профессиональный аутсорсинг, когда заказчиком является корпорация, находящаяся в критическом положении и приглашающая временную команду руководителей для решения вопросов менеджмента, прогрессивных направлений реструктуризации и ухода от банкротства.

Производственно-технологический аутсорсинг представляет собой передачу сторонней организации основных для компании бизнес- процессов, части своей производственной цепочки или целиком всего цикла производства.

Финансово-административный аутсорсинг — это передача сторонним специалистам части функционала финансовой службы организации, к которому относятся управление финансами и бухгалтерия.

Географический аутсорсинг в последнее время стал актуальной темой исследований. Примером географического аутсорсинга может быть передача контрактов на разработку программного обеспечения из США в Индию.

5. Признак «доля капитала компании-аутсорсера»' играет ключевую роль в организации эффективных межфирменных коммуникаций.

Порой возникают ситуации, когда выгодно создание дочернего предприятия, которое в дальнейшем будет предоставлять услуги по аутсорсингу своей материнской организации. Путем выделения и создания самостоятельных компаний решаются две задачи: во-первых, развивается основной бизнес компании, а во-вторых, создаются новые возможности по его расширению за счет участия на внешних рынках. Кроме выделения своих подразделений компания может участвовать в различных аутсорсинговых альянсах. При этом степень контроля внешних бизнесов может варьироваться от 0—100%. [6]

Аутсорсинг совместного предприятия подразумевает создание новой компании для использования будущих деловых возможностей.

Почти треть компаний в мире используют аутсорсинг для того, чтобы не только перестроить процессы, но и серьезно улучшить ключевые возможности бизнеса. В подобном партнерстве используются различные механизмы, некоторые из которых включают чистый аутсорсинг, другие — совместные предприятия. Но и они могут полностью изменить все предприятие. Открытые, построенные на доверии отношения — это то, что позволяет руководителям делить контроль со своими бизнес-партнерами.

Постоянная цель аутсорсинга трансформации бизнеса — это превращение обычной функции в операцию мирового класса. Например, Лондонская фондовая биржа сократила постоянные IT- издержки на 40%, а инциденты в обслуживании — более чем на 50%, отдав торговые операции на аутсорсинг. Перенаправив ресурсы на новое развитие, биржа смогла привлечь новые рынки и новую информацию, которые надежно работали с самого начала.

Некоторые взаимосвязи, возникающие в результате аутсорсинга, усиливаются тем, что поставщик получает долю в акционерном капитале своего партнера. Это является демонстрацией намерений поставщика действовать в интересах своего клиента. Если клиент получает долю в акционерном капитале поставщика, это часто служит средством обеспечения безопасности.

Понятно, что, чем меньше у компании возможностей влиять на аутсорсера, тем больше риск передачи управления последней. На практике конкуренция сильно влияет на компании и вынуждает идти на этот риск, так как в противном случае растет вероятность проиграть в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе.

6. По формам организации. По формам организации аутсорсинг разделяют на внутренний, внешний, глобальный и совместный.

Внутренний аутсорсинг выражен в перераспределении внутренних функций в целях более качественного исполнения собственными структурными подразделениями или корпоративными филиалами. В качестве внутренних функций, как правило, могут быть функции управления финансами, персоналом, а также логистические функции по дистрибьюции, закупке, складированию, сбыту.

Внешний аутсорсинг нацелен на передачу сторонней организации большинства вспомогательных корпоративных функций. В результате сокращается доля отдельной компании в стоимости готового продукта, а также уровень налогообложения.

Практика организации внешнего аутсорсинга отмечает услуги, направленные на организацию маркетинга, управление потокопро- цессами, формирование лояльности покупателей.

Глобальный аутсорсинг предполагает, что компания-аутсорсер представляет свою продукцию или услуги по всему миру без определенной привязки к какой-либо территории.

Глобальный аутсорсинг делает возможным корпоративное присутствие на рынках многих стран мира без необходимости пропорционального роста персонала, производственных мощностей для обслуживания новых целевых сегментов сбыта.

Иными словами, небольшая компания из центрального офиса руководит филиалами по всему миру, сохраняя контроль за исполнением принятых стратегий филиалами. Примером могут быть гиганты автомобильной промышленности — корпорации Toyota, Honda, Chrysler, которые 70% бизнес-процессов делегируют сторонним подрядчикам. Ожидается, что огромной популярностью аутсорсинг будет пользоваться в сфере телекоммуникаций.

Совместный аутсорсинг в рамках создания нового совместного предприятия позволит эффективнее использовать деловые возможности. Данный вид аутсорсинга введен британской компанией EDS в 1990-е годы. Предполагается, что для более качественного исполнения отдельных видов работ целесообразно создать новую компанию. При этой форме стороны соглашения являются равноправными партнерами. Полученная прибыль пропорционально делится между компаньонами. При этом заказчик получает долю акционерного капитала вновь созданного предприятия. На рынке России наглядным примером является немецкая компания «Тиги Кнауф». По инициативе руководства в 2002 г. была создана независимая компания «Тиги Кнауф маркетинг» для выполнения отдельных видов работ по изучению рынка сбыта, организации закупки и сбыта строительных материалов.

  • 7. По временному признаку выделяют аутсорсинг:
    • на длительной основе, когда контракты на аутсорсинг заключаются на срок более пяти лет. Это характерно для предприятий автомобильной промышленности, отрасли информационных технологий, точного машиностроения;
    • срочный (на разовой основе) по оказанию экстренных услуг через Интернет или по телефону. Диапазон экстренных услуг широкий с включением работ по проектированию, финансовым направлениям, учету, аудиту, сопровождению программного документа и т.п. На разовой основе привлекаются высококлассные специалисты в области консалтинга, логистики, маркетинга, организации социальных акций. В рамках срочного подряда осуществляются услуги для клиентов в части использования коммуникационных услуг, продажи авиабилетов, организации акций паблик рилейшнз;
    • сезонный аутсорсинг обусловлен климатическими колебаниями и на практике имеет использование в организации работы в компаниях строительной индустрии, туристического бизнеса, легкой промышленности. Этот признак имеет решающее значение для строительной индустрии с учетом режима использования отдельных видов строительных материалов.
  • 8. В условиях открытости и глобализации мировой экономики особую значимость приобретает восьмой признак — сетевая интеграция, которая отражает современную философию аутсорсинга. Данная форма сетевой интеграции позволяет сохранять стимулы к развитию, обусловленные конкуренцией между участниками сети, при интенсивном сотрудничестве в тех направлениях, где оно приводит к взаимной пользе. Это дает им возможность относительно быстро переходить на новые продукты, услуги или технологии, а также эффективно управлять инвестициями.

  • [1] Инвестиции в России. 2002. № 11. С. 17. 258
  • [2] Аникин Б.А. Аутсорсинг. Создание высокоэффективных и конкурентоспособных организаций. М.: Инфра-М, 2003.
  • [3] Хейвуд Д. Аутсорсинг: в поисках конкурентных преимуществ: Пер. с англ. М.:Вильямс, 2002.
  • [4] Календжян С.О. Аутсорсинг: делегирование управления в стратегии развитиякомпании. М.: Дело, 2003.
  • [5] http://www.pmexpert.ru/rus/articles//2010 261
  • [6] Аникин Б.А. Указ. соч.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>