Социальная реклама с позиций социально-технологического, институционального, социокультурного и коммуникативного подходов.

Применение интегративной парадигмы структуралистского конструктивизма Бурдье П. обосновало рассмотрение социальной рекламы в качестве комплексной процессной категории. Использование указанного обобщения позволит расширить представления о социальной рекламе и сформулировать ее определение. Для этого рассмотрим несколько общесоциологических и методологических подходов исследования применительно к социальной рекламе.

Социально-технологический подход к анализу социальной рекламы рассматривает ее как социальную технологию и социально-технологический процесс. Применяется в социологии управления - отрасли социологического знания, исследующей «систему и процессы управления в условиях, складывающихся в обществе социальных отношений» [10, с. 751], а также в социологии рекламы.

Остановимся на определении понятия «социальная технология», по которому в современной социологии нет единства [1, с. 119].

Энциклопедический социологический словарь предлагает следующую трактовку социальной технологии - это «способ организации и упорядочения целесообразной практической деятельности, совокупность приемов, направленных на определение или преобразование (изменение состояния) социального объекта, достижение заданного результата».[1] Ионин Л.Г. определяет социальную технологию как совокупность приемов, методов воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе социального планирования и развития, решения социальных проблем.[2]

Подшивалкина В.И. считает, что социальная технология - это инструментальная, искусственная система, которая является результатом целенаправленной человеческой деятельности и создается для решения задач в некоторой проблемной области. Связи, которыми обеспечивается единство инструментальной системы, лежат вне сферы ее материального носителя, но в сфере тех задач, для которых она предназначена. Системообразующим фактором социальной технологии выступает смысл деятельности.[3] Наиболее емкое определение социальной технологии у Иванова В.Н., который рассматривает ее как: 1) совокупность операций, процедур социального воздействия на пути получения оптимального социального результата (укрепление социальной организации, улучшение условий жизни людей, предотвращение конфликта и т.д.); 2) способ осуществления деятельности на основе ее рационального расчленения на процедуры и операции с их последующей координацией и синхронизацией и выбора оптимальных средств, методов их выполнения;

3) метод управления социальными процессами, обеспечивающий систему их воспроизводства в определенных параметрах - качества, свойства, объемы и т.д.[4] При этом Иванов В.Н. подчеркивает первенство качества среди параметров обеспечивающей системы воспроизводства социальных процессов. Следовательно, с технологической точки зрения, социальная реклама как социальная технология, должна обеспечивать их (социальных процессов) качественные характеристики.

Анализ понятия «социальная технология» показывает, что социальная реклама, как и «реклама» в целом, обладает всеми ее признаками. На это указывает Коломиец В.П., который определял рекламу как интеллектуальное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека.[5] Савельева О.О., рассматривая рекламу как социальную технологию, представляет ее в виде алгоритма (последовательности этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик [1, с. 125].

Применение социологии знания Мангейма К. к исследованию социальной рекламы позволяет обосновать ее как социально-технологический процесс. «Социальная технология» по Мангейму К. - это «совокупность методов, оказывающих влияние на поведение человека и служащих в руках правительства сильным средством социального контроля».[6] Решение этой проблемы - в реализации нового идеала: «планирование ради свободы» с помощью социальной технологии, основанной на социологии знания. Суть всех конфликтов по Мангейму К. выражается в проблеме поиска оптимального соотношения между принципом «laissez-fair» (невмешательство; неограниченная свобода предпринимательства) и принципом регулирования[7].

Рассмотрим главный критерий социальной технологии (технологии планирования)- инструментарий социологии знания для изучения и применения на практике планирующего мышления взаимозависимости. Для социальной рекламы, по мнению авторов, планирующее мышление взаимозависимости должно обладать следующими признаками.

Первый - на основе социологии знания найти рациональным и экспериментальным путем такое соединение принципа невмешательства с принципом регулирования, чтобы оно представляло собой оптимальное выражение характера общества и культуры[8]. Это находит свое выражение в решении актуальных современных проблем социорекламной практики: достижение оптимального сочетания современных общечеловеческих, национальных, региональных, конфессиональных, индивидуальных традиций и ценностей; обеспечение взаимодействия альтернативных социальных явлений - распространения «универсального образа жизни» с возрождением ценности национальных культур, глобализации и регионализации общественных процессов; сбалансированный учет влияния социально-экономических, национально-культурных и конкретно-исторических аспектов.

Второй признак- планирующее мышление взаимозависимости не должно превращаться «в застывшую систему, окостенелость администрирования», а обладать способностью к рациональности (мыслительный процесс и сопутствующие ему действия для достижения поставленной цели) и рефлексивности (самопреобразование). Рациональность и рефлексивность Мангейма К. предполагают: содержательную и структурную динамику коллективного габитуса субъектно-объектных отношений социореклманой сферы; социальную ответственность основных субъектов и целевой аудитории; достижение качества социорекламной деятельности.

Следствием сформулированных признаков планирующего мышления взаимозависимости является обоснование социальной рекламы как социально-технологического процесса, что было доказано ранее с применением интегративной парадигмы структуралистского конструктивизма П. Бурдье. Анализ социальной рекламы на основе социально-технологического подхода проведен одним из авторов.[9]

  • [1] Энциклопедический социологический словарь. М.: ИСПИ, 1995. С. 823.
  • [2] Ионин Л.Г. Технология социальная // Современная западная социология:словарь. 1990. С. 345.
  • [3] Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологиии практики. Кишинев: Центральная типография, 1997. С. 142.
  • [4] Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М.: Славянскийдиалог, 1996. С. 271.
  • [5] Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов. Мир России. 1997. № 1. С. 29-54.
  • [6] Мангейм К. Человек и общество в эпоху преобразования // В кн.: Диагнознашего времени. 1994. С. 307.
  • [7] Там же. С. 278.
  • [8] ? Там же. С. 329.
  • [9] Калмыков С.Б. Социально-технологический анализ социальной рекламы//Вестник университета (Государственный университет управления). 2010. №23.С. 35-37.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >