Теоретические и методологические основы социорекламного субъектно-объектного взаимодействия в системе социологического знания

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА С ПОЗИЦИЙ СОЦИАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКОГО, ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО, СОЦИОКУЛЬТУРНОГО И КОММУНИКАТИВНОГО ПОДХОДОВ

В первой главе рассматриваются все направления проблемного поля социологии управления, связанные с управлением: людьми, отношениями, результатами и системами. В этих целях разрабатывается категориальный аппарат социорекламного влияния на целевую аудиторию и методологические основы социального взаимодействия в социорекламной сфере.

Современная социальная реклама имеет свою историю развития[1]. Настоящее монографическое исследование проведено в рамках периода современной российской социальной рекламы.

Указанный этап характеризуется законодательным оформлением социальной рекламы. Ее определение сформулировано в Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. в ст. 3: «Социальная реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также на обеспечение интересов государства» [2, с. 4].

В отмеченном Федеральном законе (ст. 10) для социальной рекламы установлены:

  • - состав рекламодателей социальной рекламы, которыми могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы;
  • - кто осуществляет размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации - это органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы;
  • - требование для рекламораспространителя по обязательному заключению договора (в порядке, установленном Гражданским кодексом) на распространение социальной рекламы в пределах 5% годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций);
  • - правила размещения, не допускающие в социальной рекламе упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах и о спонсорах.

Вместе с тем остаются открытыми вопросы (ст. 3): «Что представляют собой «интересы государства» и «общественно полезные цели», на удовлетворение которых должна быть направлена социальная реклама? Почему они отличаются? Каков механизм реализации нормы закона о предоставлении для социальной рекламы 5% годового объема СМИ? С одной стороны, социальная реклама должна быть «адресована неопределенному кругу лиц», с другой, хорошо известно, что эффективность рекламы определяется адресностью воздействия.

Второй отличительной чертой этапа современной российской социальной рекламы является научная дискуссия по категориальному аппарату социальной рекламы, незавершенность которой снижает результативность исследования рассматриваемого процесса социального взаимодействия в современной российской социологической науке.

Категория «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в нормативным документах (как видим на примере ныне действующего Федерального закона «О рекламе»), в научной, специальной, публицистической литературе.

Дмитриева Л.М. обращает внимание на то, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная (социальная) реклама» (в США такого типа реклама обозначается PSA - public service advertising и public service announcement) [7, c. 6-7].

Представляется целесообразным объединить содержание существующих дефиниций социальной рекламы по следующим основаниям: социально-технологическому, институциональному, социокультурному и коммуникативному. Правомерность применения предлагаемой методологической процедуры подтверждает Савельева О.О., считая рекламу и социальной коммуникацией, и социальным институтом, и социальной технологией, и частью массовой культуры [1, с. 51, с. 126].

Интерес представляет рассмотрение социальной рекламы на основе социально-технологического анализа. Ковалева А.В., например, определяет социальную рекламу как социальную технологию, направленную на решение следующих задач: гармонизацию социального пространства и социальных отношений; информирование, профилактику и решение актуальных общественных проблем; выработку новых социальных ценностей; продвижение социально одобряемых поведенческих моделей.[2]

Институциональные аспекты социальной рекламы имеют место в рамках развернувшейся дискуссии о целях. Так, из-за нечеткости определения социальную рекламу многие рассматривают как вид благотворительной деятельности. По мнению же Ляпорова В.Н., это не так. Благотворительная деятельность и социальное спонсорство (например, фонды помощи) ставят целью оказание конкретной помощи нищим и молообеспеченным. Цель же социальной рекламы - привлечь внимание людей к конкретным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей[3]. Кроме того, в последнее время среди российских практиков и теоретиков в области социальной рекламы не утихают дебаты по поводу разграничения понятий «государственная» и «социальная» реклама. В Совете создателей социальной рекламы настаивают на разграничении этих понятий. Государственной предлагают назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и (или) местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она, в отличие от государственной, представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ [7, с. 9]. Дакоро М.А.[4] и Николайшвили Г.Г. в материалах III конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России» (2011) разделяют мнение Совета создателей социальной рекламы и рассматривают деление социальной рекламы на следующие типы: преимущественно социальная реклама, общественная реклама, некоммерческая и государственная реклама.

Социокультурная составляющая социальной рекламы подчеркивается многими известными специалистами в социорекламной сфере, выделяющими ее влияние на ценности, мораль, этику. По мнению Федотовой Л.Н., вокруг понятия «социальная реклама» сегодня много спекуляций. Объективный взгляд на нее поможет увидеть отличия социальной рекламы от коммерческой и политической [8, с. 324]. Коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой то, что у социальной рекламы «общезначимые нематериальные ценности, разделяемые большими совокупностями людей»[5]. «Объединяет социальную рекламу с коммерческой» лишь «сам масштаб ее присутствия в общечеловеческом сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, которые ежедневно потребляют большие массы людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность усвоения»[6]. Пискунова М.И.[7] обращает внимание на то, что социальная реклама адресована большой массе людей с целью стимулирования их гражданской, социально одобренной активности в русле традиционных для данного общества нравственных ценностей, чем обеспечивается его способность к саморегуляции. Синяева И.М. выделяет как характерную черту отличия социальной рекламы от коммерческой и политической ее опору на этические понятия. Идея или цель ролика рекламы должна быть эксплицитно, явственно выражена. «Иными словами, дихотомия «плохо-хорошо», «добро» и «зло» должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод».[8]

Весьма распространенной является точка зрения о преобладании в социорекламной деятельности коммуникативной составляющей. По мнению Феофанова О.А.[9], реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина - его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия. Такую же точку зрения, рассматривающую социальную рекламу как вид коммуникации, разделяют Голота И. и Николай- швили Г.Г.

Многообразие определений социальной рекламы вызвано, с одной стороны, объективной разносторонностью ее социально значимых ресурсов, с другой - наличием немаловажной проблемы: отсутствием комплексного, многоаспектного подхода к ее изучению и, как следствие, незавершенностью разработки категориального аппарата.

Рассмотрим теоретико-методологические основания, позволяющие, с нашей точки зрения, обеспечить решение указанной научной задачи.

Прежде всего, определимся с содержанием понятия «категория социологии», которая рассматривается Тощенко Ж.Т. как «фундаментальное понятие, отражающее наиболее существенные, закономерные связи и отношения реальной действительности». «Категория социологии» воспроизводит стороны социальной реальности в «наиболее концентрированной» и «всеобщей» форме [9, с. 421]. При этом «категория социологии» воспроизводит, в основном, настоящее время и пространство, существующую социальную реальность. Категориальный аппарат социальной рекламы по содержанию относится в структуре «категорий социологии» к «категории объективности», которая включает социальные процессы, социальное развитие, общественные отношения, среду [9, с. 422]. В структуру разрабатываемого в настоящем исследовании категориального аппарата социальной рекламы включаются формируемые категории, в том числе на основе обоснованных понятий, не носящих фундаментального характера, свойственных категориям.

В монографическом исследовании применен многовариантный парадигматический статус современного социологического знания [9, с. 145]. Впервые о нем заявил основатель плюралистической социологии Ковалевский М.М.[10]. Многовариантному парадигматическому статусу современного социологического знания уделено большое внимание в современной социологии знания Бергера П. иЛукмана Т. Широко известна и востребована в современной социологической науке позиция Лукмана Т., который считает «основным принципом человеческой социальной жизни - принцип взаимности перспектив»[11] при том, что сохраняются конкурирующие системы знания. Осипов Г.В. [9, с. 145] подчеркивает «многовариантный статус парадигм социологии» или «многовариантный парадигматический статус» [10, с. 523]. Методология социологического исследования в социологии управления Тихонова А.В. предусматривает в качестве теоретическо-методологической основы социологию «в совокупности внутренних и внешних связей»[12], что, тем не менее, не исключает существование определенных границ применяемости теорий западной социологии в зависимости от их статусных характеристик.

Многовариантный парадигматический статус социологического исследования социальной рекламы реализуется применением теоретических и методологических основ, краткие комментарии которых представлены ниже.

В монографии социальная реклама рассматривается как процесс социального взаимодействия с различными социально-демографическими группами целевой аудитории. В этой связи обосновано обращение к социологическим теориям, рассматривающим проблемы управления.

В социологии управления Тихонова А.В.[13] в качестве объекта рассматриваются социальные процессы. Применительно к теме настоящего исследования объектом определена социальная реклама в контексте общесоциологических и методологических подходов исследования как процесс социального взаимодействия. Предметом социологии управления по Тихонову А.В. являются механизмы регуляции социальных процессов. В данном исследовании предмет исследования представляет собой категориальный аппарат и методологические принципы социологического анализа влияния социальной рекламы на сознание и поведение целевой аудитории. Исследуемая научная проблема заключается в анализе механизма управляемости процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию.

Проблемное поле социологии управления Тихонова А.В. включает четыре направления управленческой практики[14].

Первое объединяет проблемы, связанные с управлением людьми. В социорекламной практике, анализируемой в настоящей монографии, данное направление реализуется: 1) обеспечением качества управленческой деятельности основных субъектов; 2) формированием предложений по управленческому структурному решению организации социорекламной сферы на федеральном, региональном, муниципальном и субъектном (рекламная организация) уровнях, по характеру их взаимоотношений; 3) содержанием взаимодействия на каждом уровне с органами государственной исполнительной власти, учитывая, что ключевой субъект соцорекламного взаимодействия - государство. Предусматривает обоснование категориального аппарата социорекламного взаимодействия на основе сформированных методологических основ исследования социального процесса развития социальной рекламы.

Второе направление социологии управления изучает проблемы управления отношениями. Представляется целесообразным в социорек- ламном взаимодействии рассматривать указанное направление как субъектно-объектное управление с учетом динамики структурно-нормативных, качественных и социокультурных аспектов социальных отношений, а также влияния на целевую аудиторию условий внешней среды: социально-экономических, социально-политических и социокультурных.

Третье направление социологии управления направлено на исследование проблем управления результатами. В социорекламном влиянии, по нашему мнению, на первый план выдвигается проблема эффективности социорекламного воздействия на целевую аудиторию, неразрывно взаимосвязанная с обеспечением качественных характеристик социальной рекламы. Научными проблемами являются: 1) разработка механизма социального регулирования в социорекламной сфере, ключевым элементом которого является обоснование оценки эффективности социорекламного взаимодействия; 2) определение факторов эффективности;

3) выявление устойчивых особенностей влияния характеристик целевой аудитории, условий внешней среды на эффективность социальной рекламы; 4) моделирование поведения целевой аудитории в результате соц- орекламного взаимодействия.

Четвертое направление социологии управления анализирует проблемы управления системами. В социорекламной сфере это направление, по нашему мнению, представляет собой один из важных элементов завершающего этапа категоризации и концептуализации социорекламного взаимодействия и выражается в обосновании: 1) системы и принципов социологического обеспечения качества социальной рекламы, формирующих ее эффективное влияние на различные социально-демографические группы целевой аудитории; 2) принципов конструирования социальной рекламы применительно к различным областям социальной сфе- ры;3) тенденции и приоритетов развития социальной рекламы как прогнозной составляющей настоящего исследования.

Рассмотренные четыре направления социологии управления Тихонова А.В. определили структуру настоящей монографии.

Концепция изучения социальной реальности социологии жизни То- щенко Ж.Т.[15] рассматривает предмет социологии как взаимосвязанное единство общественного сознания и деятельности (поведения) людей в конкретных социально-экономических, социально-политических и социально-культурных условиях на макро-, мезо- и микроуровнях, обуславливающее появление и функционирование социально-демографических, национальных и социально-профессиональных структур.

Компонентами общественного сознания являются: знания, убеждения, взгляды, ценностные ориентации в форме устремлений и желаний, мотивы, установки в виде положительной или отрицательной психологической реакции, социальное настроение.[16] Деятельность людей подразумевает реализацию знаний, ценностных ориентаций, потребностей и интересов.

Применение концепции изучения социальной реальности Тощен- ко Ж.Т. к анализу социальной рекламы служит, на наш взгляд, теоретико-методологической основой: 1) для обеспечения комплексности в исследовании социальной рекламы через обоснование социально-технологического и коммуникативного (на основе анализа социальных, экономических, политических и культурных условий), институционального (на базе изучения социально-политических условий), социокультурного (с учетом социально-культурных условий) подходов к ее изучению;

2) разработки методологических оснований социологического исследования социальной рекламы на основе оценки ее эффективности через изучение общественного сознания и поведения населения России, целевых аудиторий и экспертных групп с учетом их социально-демографических, социально-культурных характеристик и показателей здорового образа жизни; 3) использования многоуровневого анализа.

Прикладное значение для исследования влияния внешней среды на социальную практику имеет методология анализа качества и уровня жизни Бобкова В.Н.,Г предусматривающая: 1) изучение социальной реальности на макро-, мезо- и микроуровнях через сферы социального качества: качество общества, качество трудовой и предпринимательской деятельности, качество социальной инфраструктуры, качество окружающей среды, личную безопасность, удовлетворенность населения качеством своей жизни, потребление материальных благ и услуг; 2) регламентирование содержания элементов структуры социального качества социальными стандартами; 3) оценку как объективно - социальными индикаторами качества и уровня жизни на базе количественных данных государственной статистики с помощью разработанной методики, так и субъективно - на основе социологических опросов, экспертных оценок.

Для объективной оценки (на основе официальных данных государственной статистики) рассматриваемых комплексных категорий качества и уровня жизни существуют социальные индикаторы качества и уровня жизни,[17] [18] включающие:

  • 1) индекс развития человеческого потенциала (оценивает ожидаемую продолжительность жизни, грамотность, уровень образования, уровень жизни);
  • 2) уровень абсолютной бедности по доходам (доля населения со среднедушевыми денежными доходами ниже официального прожиточного минимума);
  • 3) уровень относительной бедности по доходам (доля населения со среднедушевыми денежными доходами ниже черты бедности);
  • 4) коэффициент Джини (определяет степень отклонения фактического распределения общего объема доходов от их равномерного распределения);
  • 5) коэффициент фондов (характеризует степень социального расслоения);
  • 6) покупательную способность денежных доходов населения (отношение денежных доходов населения к величине прожиточного минимума в среднем на душу населения);
  • 7) душевой валовый региональный продукт (валовая добавленная стоимость товаров и услуг, созданная в регионе и характеризующая возможность накопления и потребления).

Оценка качества и уровня жизни осуществляется с помощью системы нормативных потребительских бюджетов различного уровня достатка (свод конкретных доходов и расходов потребителей в натуральном и денежном измерениях[19]) и определяется системой социальных стандартов, которые формируются на основе объективной и субъективной составляющих, учитывают внешние условия и, собственно, определяют государственные гарантии их минимальных, средних и высоких нормативов[20]. Стандарты качества охватывают комплекс сфер формирования социального качества. Уже приведенная его структура имеет следующее содержание:

  • 1) качество общества (личности, населения, семейной жизни, отдельных социальных групп, организаций гражданского общества). При этом внешней средой личности как части общества являются условия и результаты его деятельности;
  • 2) качество трудовой деятельности, выражающееся уровнем квалификации и производительностью труда, размерами трудовых и предпринимательских доходов по отношению к стоимости жизни и страховых выплат. Качество трудовой среды определяется качеством условий для достойного труда, возможностями проявлений творчества, реализацией интересов работника, безопасностью и охраной труда;
  • 3) качество социальной инфраструктуры - характеристика услуг населению;
  • 4) качество окружающей среды предусматривает анализ природно- климатических условий и экологическую безопасность;
  • 5) личная безопасность оценивает влияние преступности и международного терроризма;
  • 6) удовлетворенность населения качеством своей жизни - субъективные оценки своего положения;
  • 7) потребление материальных благ и услуг.

Характерно, что субъективная оценка (определяется эмпирическим путем) касается не только удовлетворенности населения качеством своей жизни, но может затрагивать и другие элементы структуры социальных стандартов.

Методология оценки качества и уровня жизни Бобкова В.Н. является универсальной для анализа влияния внешней среды на объект (предмет) исследования и рассматривается как методологический инструментарий для применения социологии жизни Тощенко Ж.Т. в изучении воздействия внешних условий на социальную рекламу в контекстах различных направлений социальной сферы.

Теоретико-методологические основы настоящего исследования содержат и важную составляющую мирового современного социологического знания, включающую интегративную парадигму структуралистского конструктивизма Бурдье П., современную социологию знания Бергера П. иЛукмана Т., институционализацию социологии знания Маннгейма К., метапарадигмальную теорию коммуникативного действия Хабермаса Ю. Возникает вопрос правомерности «применимости теорий, разработанных в одной социокультурной среде, к обществам существенно иной культуры и институциональных традиций»[21]. Ответом на него является характеристика Ядова В.А. западным «гранд-теориям», которые обладают потенциалом анализа, интерпретации, объяснения и понимания социальных явлений и процессов в «мультистрановом и мультикультурном пространстве»[22]. В диссертационном исследовании зарубежная социология не применяется для анализа отечественных со- циорекламых социальных отношений в контексте влияния социально- экономических, социально-политических, социально-культурных условий современного российского общества на сознание и поведение целевой аудитории.

Применение интегративной парадигмы структуралистского конструктивизма Бурдье П. позволяет изучать характер социальных практик, в настоящем исследовании - социальной рекламы, в контексте использования интегрального учета различных факторов социальной жизни с учетом их динамики.

Достигается это через одновременную реализацию двух принципиальных подходов: 1) структурализма[23], позволяющего рассматривать, с точки зрения авторов, социальную рекламу с применением институционального подхода как сложившуюся и одновременно изменяющуюся структуру за счет приобретенного опыта социорекламной деятельности основными ее субъектами и активной роли в структурной динамике целевой аудитории; 2) конструктивизма, что, на наш взгляд, представляет из себя современное понимание социокультурного подхода через обоснование на субъектно-объектном уровнях содержательной составляющей адаптации социальной рекламы к новым складывающимся условиям в российском обществе посредством ее социокультурной динамики.

Безусловный интерес в интегративной парадигме представляет категория «габитус» - «система прочных приобретенных предрасположенностей» - «бесконечная способность для производства мыслей, восприятий, выражений и действий, пределы которой заданы историческими и социальными условиями его производства».[24] Габитус социальной рекламы обосновывает взаимодействие социально-экономических, национально-культурных, конкретно-исторических аспектов, обеспечивающих преемственность и инновационный характер социальных практик в социорекламной сфере, возможность разработки перспектив развития изучаемого процесса. С этой связи габитус позволяет изучать социальную рекламу как социальную технологию.

Второе понятие рассматриваемой интегративной парадигмы - «капитал» - представлено четырьмя группами[25] [26]: экономический, культурный, социальный и символический капиталы. Объем и структуру капиталов можно определить эмпирически. Применение категории «капитала» к социальной рекламе, по мнению авторов, предусматривает наличие у нее социально значимых ресурсов, возможностей, для исследования которых востребована социологическая эмпирическая оценка социальной рекламы. Структурированная категория «капитала» позволяет использовать социально-технологический подход применительно к современным условиям через структуризацию изучаемых ресурсов социальной рекламы.

«Капитал» существует и функционирует лишь в отношении к определенному «социальному полю» [11], представляющего структуру, определенную среду, сферу жизнедеятельности, в которой осуществляются социальные отношения. Концепция социального поля создает теоретико-методологические предпосылки современного прочтения коммуникативного подхода исследования социальной рекламы посредством включения в категориальное осмысление социальной рекламы необходимости создания безопасной и благоприятной среды обитания.

Основная теорема структуралистского конструктивизма, выражающая суть методологической стратегии Бурдье П.:

применима, по мнению авторов, в качестве методологической основы исследования социальной рекламы.

Бурдье П. обосновал концепцию различения, в основе которой лежат культурные предпочтения и вкусы целевой аудитории, служащие своеобразной их характеристикой, так как коррелируются с воспитанием, уровнем образования, социальным происхождением [12, с. 468, с. 486], что целесообразно использовать при изучении взаимодействия социальной рекламы с целевой аудиторией.

Применение интегративной парадигмы - структуралистского конструктивизма П. Бурдье к изучению социальной рекламы, на наш взгляд, создает теоретико-методологическую основу: 1) для обоснования методологии ее исследования на макро-, мезо- и микроуровнях; 2) использования в исследовании социально-технологического, институционального, социокультурного и коммуникативного подходов применительно к условиям современного российского общества; 3) рассмотрения социальной рекламы в качестве процессной категории; 4) формирования концептуальных основ социальной рекламы, включая обоснование категорий «структурная динамика» и «социокультурная динамика» социальной рекламы; 5) исследования эффективности воздействия социальной рекламы на различные категории целевой аудитории.

Применение метапарадигмальной теории коммуникативного действия Хабермаса Ю. позволяет изучить в коммуникативной социореклам- ной сфере факторы воспроизводства современных социальных конфликтов , условия формирования рациональности коммуникативного действия. Рассматриваемая теория предполагает примат человеческой коммуникации. Коммуникативный разум свободен от религиозного и метафизического содержания, непосредственно вовлечен в происходящий в обществе процесс. Свойственный ему акт взаимопонимания выполняет функции координации действий[27] [28] [29]. Совокупность коммуникативных действий подпитывается ресурсами жизненного мира и одновременно образует жизненную среду, воспроизводящую конкретные жизненные формы.

Развитие структур в современном мире все более и более приобретает самостоятельный характер, делая их отчужденными от жизненных миров людей. При этом лингвистические средства общения вытесняются формами взаимодействия, в которых доминируют денежные средства, властное давление, бюрократические принципы. Указанные противоречия позднего капиталистического общества свойственны российской коммерческой рекламе как социальной структуре, представляющей собой массовую коммуникацию, вызывающей зачастую негативную ре4

акцию у населения и провоцирующей на этой основе формирование базы социального конфликта[30]. Такое отношение жизненных миров конкретных личностей и социальных групп к коммерческой рекламе в современной России проецирует изначально критическую составляющую в восприятии целевой аудиторией социальной рекламы.

В этой связи представляет интерес анализ социальной рекламы (как вида социальной коммуникации) с использованием коммуникативного подхода через призму характеристик рационального коммуникативного действия. С нашей точки зрения, для гармонизации человеческой деятельности, ее гуманистической кооперации, достижения понимания, социальной и психологической безопасности в обществе нужно:

  • 1) достижение необходимого уровня качества и эффективности социальной рекламы, что определятся многофакторным характером социальных макро- и мезоусловий, адекватностью социорекламных сообщений ожиданиям различных категорий современной целевой аудитории и предусматривает использование социокультурного и социально-технологических подходов применительно к современным российским условиям. Поэтому на сегодня востребовано обоснование системы социологического обеспечения качества социальной рекламы, ее эффективности, а также механизмов их оценки;
  • 2) нацелить структурирование социальной рекламы на обеспечение рациональности коммуникационного действия, чтобы ее гибкость и динамизм могли «подпитываться ресурсами жизненного мира» и образовывали ту «жизненную среду», которая способна воспроизводить жизненно важную и востребованную людьми, социальными группами и обществом в целом социорекламную продукцию.

Актуальными задачами структурной динамики социальной рекламы по Бурдье П. и Хабермасу Ю. с точки зрения теоретических и методологических аспектов являются: обоснование структуры возможностей социальной рекламы, структурной детерминации социальных отношений, структуры социорекламной деятельности и ее развития с учетом опыта субъектов и анализа взаимодействия с целевой аудиторией в социорекламной сфере.

Для расширения представлений о социальной рекламе безусловный интерес представляет введенное Бергером П. и Лукманом Т. в современной социологии знания понятие «легитимация», которая выполняет функцию поддержания созданного в процессе социализации[31] интерсубъективного мира, заключающуюся в представлении собственных воззрений и действий как общественно значимых и выражающую способы объяснения и оправдания социальной реальности. Субъективная реальность может «трансформироваться». Она подвержена «ресоциализации», представляющей замену ранее усвоенных ценностей радикально другими. Предусматривает адаптацию людей к неизбежности осуществления выбора. В традиционных обществах знания отдельных индивидов совпадают с общепринятым знанием о жизни, а в современных плюралистических обществах - не предписываются более в качестве обязательных для каждого. Причины тому- институциональные процессы, порождающие структурный плюрализм и толерантность, которые характеризуются попытками легитимировать конкретные цели таких институтов, как государство и экономика, путем соединения их с ценностями, которые представляются общими и вызывают определенное доверие. При этом институциональная дифференциация создает предпосылки для сосуществования разных систем ценностей и разных знаний в одном и том же обществе. Введение ключевых элементов традиционной морали в систему права и формальную морализацию профессиональных сфер деятельности обеспечивают стабильность плюралистических обществ.

Таким образом, легитимация российской социальной рекламы представляет собой социальный процесс влияния на целевую аудиторию, включающий совокупность последовательных действий по гармонизации ее целей и ценностей общества, закреплению правом ключевых норм морали общества, профессиональной сферы и направленный на доверительное взаимодействие с адресными социально-демографическими группами, стабильность общества.

Обеспечение процесса легитимации социальной рекламы возможно на основе оптимального сочетания современных общечеловеческих, национальных, региональных, конфессиональных и индивидуальных ценностей с использованием социально-технологического, институционального, социокультурного и коммуникативного подходов.

Для этого представляется целесообразным обосновать категории «качество социальной рекламы» и «социальная ответственность в со- циорекламной сфере».

Применение метапарадигмальной теории Хабермаса Ю. к изучению социальной рекламы обосновало достижение необходимого уровня ее качества для обеспечения характеристик рационального коммуникативного действия. Проблема «качества социальной рекламы» пока целенаправленно не изучалась.

Вопросу «качество социальной рекламы» в последнее время уделяется немало внимания. В частности, концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации [3] предусматривает обоснование и реализацию мер повышения качества социальной рекламы, включая формирование критериев оценки ее качества.

Категория «качество» в энциклопедическом социологическом словаре трактуется как «совокупность свойств, присущих данному объекту, представляющих его сущностную определенность, в силу чего является данным, а не иным объектом».[32]

По мнению Смирнова Э.А. [13, с. 91], «качество» - это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые потребности или интерес человека и общества. Однако достижение необходимого качества связано с постоянным, динамическим процессом по совершенствованию этого качества, который получил название «управление качеством».

В концепции современной социальной рекламы, разработанной Ковалевой А.В.[33], сформулирован ряд принципов, которые составляют ее основу. Среди них - принцип управления качеством, предполагающий разработку специальной концепции. В [13, с. 113] качество рекламы реализуется на производственном, технологическом и управленческом уровнях рекламной компании. Производственный уровень включает совершенствование оборудования, материалов, квалификации персонала. По классификации Всеобщей системы управления качеством {Total quality management - TQM) - это хардвер (конструкция и оборудование) и хъюменвер (человеческие ресурсы). Технологический уровень предполагает создание функциональных управленческих структур для координации всей производственной деятельности рекламной кампании по улучшению качества выпускаемой продукции- социальной рекламы здорового образа жизни. По классификации TQM - это софтвер (процедуры и процессы). Управленческий уровень включает формирование системы управления качеством в высшем и среднем звене управления. Это наиболее современное направление в TQM, которое по аналогии можно назвать менеджвер (управленческие ресурсы). Рассматриваемый уровень призван создать систему управления качеством в системе управления рекламной кампанией.

Таким образом, можно говорить о качестве социальной рекламы как разновидности социального качества, обладающего ее комплексной характеристикой.

При анализе качества рассматриваемого процесса необходимо иметь в виду его элементы, выявленные в проведенном одним из авторов социологическом исследовании «Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе» на основе экспертного опроса рекламопроизводителей ведущих российских рекламных компаний [14, с. 173]. Оценка полученных результатов позволила установить два главных фактора, определяющих качество социальной рекламы: 1 ранг- качество креатива (86,4%) и 2 ранг - качество технологии производства (81,8%). Втрое меньше предпочтений получили два фактора 3 ранга: качество социо- рекламной кампании и необходимый уровень финансирования - по 27,3%. 4 ранг присвоен фактору - качество управленческой деятельности - 18,2% предпочтений. Эксперты отметили также в качестве факторов, определяющих качество социальной рекламы, уровень социальной ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя- 13,6% и законодательное обеспечение качества с ясным и выполнимым механизмом реализации- 9,1%. Таким образом, в оценке значимости факторов, определяющих качество социальной рекламы, выявлено несколько уровней. В этой связи качество социальной рекламы определяется: факторами 1 уровня - качеством креатива и качеством технологии производства; факторами 2 уровня - качеством социорекламной кампании и необходимым финансированием; факторами 3 уровня - качеством управленческой деятельности; уровнем социальной ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя; законодательным обеспечением качества с ясным и выполнимым механизмом реализации.

У Смирнова Э.А.[34] основными элементами, определяющими качество рекламы, являются: рекламные технологии, организация рекламных кампаний, рекламные мультимедиа, управление рекламным агентством. В дальнейшем Смирновым Э.А. несколько изменены доминанты - приоритет отдан качеству управленческой деятельности и рекламные мультимедиа заменены на качество креатива.

Проведенный анализ различных аспектов содержания качества социальной рекламы с учетом полученных экспертных предпочтений в проведенном исследовании позволяет сформулировать следующее определение.

Как разновидность социального качества категория «качество социальной рекламы» представляет собой ее комплексную характеристику, включающую: качество креатива, качество технологии производства, качество социорекламной кампании и качество управленческой деятельности при необходимом уровне обеспечивающих факторов: финансирования; социальной ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и законодательного обеспечения качества с ясным и выполнимым механизмом реализации.

Качество социальной рекламы взаимосвязано с ее эффективностью, процессом легитимации и социальной ответственностью основных субъектов социорекламной деятельности. В монографии проводится обоснование указанной взаимосвязи.

Двойственная фактичность общества, процессы институционализации, легитимации и плюрализации социологии знания Бергера П. и Лук- мана Т. обосновывают необходимость разработки в социорекламной сфере комплексного понятия «социальной ответственности» ее субъектного уровня за качество социальной рекламы, включающего: создание в процессе структурирования социальной рекламы системы гражданского (общественного) контроля, совершенствование ее законодательной базы, формирование профессиональных моральных норм. Пока зарубежными и отечественными специалистами понятие «социальная ответственность» как одно из проявлений социальных отношений[35] в социорекламной сфере не исследовано.

Внимание к понятию социальной ответственности проявлено Синь- ковской И.Г.,[36] которая принцип социальной ответственности определяет как основополагающий в создании социальной рекламы. В авторских работах[37] категория социальной ответственности проанализирована применительно к рекламной кампании образовательных услуг, где стала основанием для формирования социально-технологических модулей, обеспечивших комплексность ее рассмотрения.

Проанализируем содержание категории «социальная ответственность в социорекламной сфере». В широком смысле социальная ответственность выступает как определенные ожидания окружающей социальной сферы по отношению к лицам, организациям и компаниям, с одной стороны, и осознание ими своего долга перед обществом, коллективом, индивидом - с другой. В этом смысле социальная ответственность возникает на основе социальных норм и реализуется как через формы социального контроля (общественное мнение, устав, закон), так и через понимание своей общественной роли ответственными субъектами [10, с. 504]. Социальная ответственность рассматривается как один из основных критериев и важное условие эффективности социальной политики, реализуемой государством, предпринимателями (работодателями), неправительственными организациями и регулируемой в социльно- трудовой сфере системой социального партнерства [9, с. 458^459].

МакКуэл Д. разработал теорию социальной ответственности коммуникации, включающей обязательства медиа перед обществом: соответствовать высоким профессиональным стандартам информативности, точности, объективности, соблюдать принцип баланса между экономическим благополучием информационных средств, профессиональной этикой журналистов и общественными интересами, давать возможность выражения различных точек зрения, ответа на критику. Структуры средств массовой информации являются саморегулирующимися посредством правовых норм. Вмешательство в их деятельность может быть оправдано только необходимостью обеспечения общественной безопасности [15-16], [17, с. 168].

Для социорекламной сферы можно вести речь о нескольких направлениях реализации социальной ответственности, взаимосвязанных с легитимацией и качеством социальной рекламы. По содержанию она, по мнению авторов, должна: быть адекватной требованиям законодательства о социальной рекламе; соответствовать принятым в современной России нормам гуманности и морали; обеспечивать качество социальной рекламы и эффективность взаимодействия с целевой аудиторией; не провоцировать социальные конфликты, психогенные нарушения поведения, общения и сознания; учитывать возрастающую роль социальной культуры; обеспечивать процесс легитимации социальной рекламы. Социальная ответственность в социорекламной сфере исследована одним из авторов[38] [39].

Комплексную оценку социальной ответственности в социорекламной сфере целесообразно представить в виде трех взаимосвязанных критериев: общественной ответственности, юридической ответственности и моральной ответственности".

  • 1. Общественная ответственность: высшая форма социальной ответственности. Во многом обеспечивает удовлетворение ожиданий целевой аудитории; в основе - осознание рекламодателями своего долга перед обществом, понимание ответственными субъектами своей общественной роли в эффективности взаимодействия с целевой аудиторией, качественном рекламном продукте. Направлена на развитие социума через привлечение внимания общественности к решению комплексных социальных проблем; сохранение, коррекцию и формирование новых социальных ценностей и моделей поведения, адекватных современному состоянию социокультурного развития; не регулируется требованиями законов и морали; воплощается через формы социального контроля - общественное мнение.
  • 2. Юридическая ответственность: направлена на соблюдение требований законов; юридические нормы формируются на федеральном, региональном и муниципальном уровнях; реализуется через правовое регулирование, осуществляемое антимонопольными органами РФ.
  • 3. Моральная ответственность: направлена на соблюдение профессиональной этики, морально-этических норм и качественных характеристик социорекламной сферы, формирование «гражданской ответственности»; не должна провоцировать социальную и психологическую напряженность; регулируется объединениями рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, объединенных в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства.

Моральную ответственность обеспечивают высокие моральные качества профессионалов и, прежде всего, руководящего звена рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. У Лихобабина М.Ю.[40] обоснован комплекс принципов этической корректности рекламы.

Существуют принятые морально-этические нормы рекламной деятельности. Этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности. Российское рекламное сообщество присоединилось к этому кодексу в 1995 г. Рекламный Совет России, существовавший до недавнего времени при Всероссийской Торговой Палате, разработал Российский рекламный кодекс, учитывающий особенности российского рекламного рынка и культурно-исторические традиции России. Тем не менее, для участников создания и реализации социальной рекламы востребована разработка кодекса своих этических норм, включающего: провозглашаемые ценности, имеющие отношение к моральным и социальных вопросам; ожидаемое и недопустимое поведение; рекомендации, обеспечивающие соблюдение указанных норм; процедуры, которые предполагается использовать в конкретных этических ситуациях (например, связанных с применением комплекса маркетинга, с конфликтами интересов, с соблюдением законов и т.д.).

Таким образом, социальная ответственность в социорекламной сфере заключается в осознании ее субъектами своего долга перед обществом и общественной роли в решении социальных проблем, в обеспечении эффективности взаимодействия с целевой аудиторией и соответствия социорекламной продукции качественным характеристикам, требованиям законодательства о социальной рекламе, принятым в современной России и профессиональном сообществе нормам гуманности и морали, современному состоянию социокультурного развития.

Комплексная оценка социальной ответственности состоит из трех взаимосвязанных критериев: общественной, юридической и моральной ответственности. Социальная ответственность рассматривается в монографии как интегральный инструмент легитимации социальной рекламы.

  • [1] Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра.С. 304.
  • [2] Ковалева А.В. Основы стратегии формирования жизненных сил обществанеосферной цивилизации управляемой социоприродной эволюции. С. 271.
  • [3] Ляпоров В.Н. Общественное внимание. Коммерческая польза социальнойрекламы // Бизнес-журнал. 2003. № 15.
  • [4] Дакоро М.А. Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации. С. 29.
  • [5] Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2004.С.173.
  • [6] Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Бюллетень финансовой информации. 1997. № 6. С. 312.
  • [7] Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. С. 173.
  • [8] Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: учебник.М.: Юнити, 1998. С. 54.
  • [9] Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. С. 54.
  • [10] Ковалевский М.М. Социология: в 2 т. СПб: Алетейя, 1997. Т. 1.
  • [11] Лукман Т. Планирование общения и интерсубъективное приспособлениеперспектив коммуникативных жанров // В кн.: Социальные процессы на рубежевеков: феноменологическая перспектива. 2000. С. 31.
  • [12] Тихонов А.В. Социология управления: стратегии, процедуры и результатыисследований. М.: Канон+ РООИ «Реабилитация», 2010. С. 26.
  • [13] Там же. С. 11.
  • [14] Тихонов А.В. Социология управления: стратегии, процедуры и результатыисследований. С. ПО.
  • [15] Тощенко Ж.Т. Социология жизни как концепция исследования социальнойреальности // Социологические исследования. 2000. № 2. С. 3-12.
  • [16] Тощенко Ж., Харченко С. Социальное настроение. М.: Academia, 1996.195 с.
  • [17] Бобков В.Н., Гулюгина А.А. Основные показатели доходов и уровня жизнинаселения России в III квартале 2012 года // Уровень жизни населения регионовРоссии. 2012. № 12. С. 3—63; Бобков В.Н., Гулюгина А.А., Одинцова Е.В. Неравенство качества и уровня жизни населения России: межстрановой и региональные аспекты (2000-2009) //Уровень жизни населения регионов России. 2010.№ 5. С. 3-37; Бобков В.Н. Методологические подходы к разработке системы социальной стандартизации и опыт ее реализации в Российской Федерации. Межрегиональное неравенство уровня жизни: состояние и вектор развития // Уровень жизни населения регионов России. 2013. №4. С. 3-6; Качество и уровеньжизни населения в новой России (1991-2005) / Авторский коллектив под рук. B. Н. Бобкова. М.: ОАО «ВЦУЖ», 2007. 719 с.
  • [18] Бобков В.Н., Гулюгина А. А., Одинцова Е.В. Неравенство качества и уровняжизни населения России: межстрановой и региональные аспекты (2000-2009). C. 3-5.
  • [19] Качество и уровень жизни населения в новой России (1991-2005). С. 191.
  • [20] Бобков В.Н. Межрегиональное неравенство уровня жизни: состояние и вектор развития. С. 3.
  • [21] Тихонов А.В. Социология управления: стратегии, процедуры и результатыисследований. М.: Канон+ РООИ «Реабилитация», 2010. С. 20.
  • [22] Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная базаисследования российских трансформаций: курс лекций для студентов магистратуры по социологии. СПб.: Интерсоцис, 2009. С. 83-84.
  • [23] Бурдье П. Социология политики; пер. с фр., сост., общая ред. и предисл.Н.А. Шматко. М.: Socio-Logos, 1993. С. 28.
  • [24] Ляпоров В.Н. Общественное внимание. Коммерческая польза социальнойрекламы. С. 20.
  • [25] Бурдье П. Социология политики. С. 57.
  • [26] Кравченко С.А. Социология: парадигмы через призму социологическоговоображения: учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Экзамен, 2007. С. 599.
  • [27] Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условияхпозднего капитализма // Теоретическая социология. Антология: в 2 ч. 2002. Ч. 2.С. 365.
  • [28] Хабермас Ю. Проблема легитимации позднего капитализма. М.: Праксис,2010. С. 286.
  • [29] Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условияхпозднего капитализма. С. 326.
  • [30] Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: ав-тореф. дис. на соискание ученой степени д-ра соц. наук: 22.00.08. М., 1998.С. 28, 56.
  • [31] Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат посоциологии знания. М.: Медиум, 1995. С. 11.
  • [32] Энциклопедический социологический словарь / Под общей ред. Г.В. Осипова. М.: ИСПИ, 1995. С. 265.
  • [33] Ковалева А.В. Концепция социальной рекламы в системе неосферной социологии. С.278.
  • [34] Смирнов, Э.А. Управление качеством рекламы: учебное пособие. М: РИП-холдинг, 2001. С. 53.
  • [35] Ковалев В.Н. Моя профессия - социолог. Энциклопедия социального образования. М.: МГСУ «Союз», 2000. С. 41.
  • [36] Синьковская И.Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ: дис. на соискание ученой степени кан. соц. наук: 22.00.01.2006. С. 99.
  • [37] Калмыков С.Б. Рекламная кампания образовательных услуг: социальнаяпрактика //Социальная политика и социология. 2007. № 2. С. 46^-8; Калмыков С.Б. Эффективная рекламная кампания образовательных услуг и механизмее реализации: методическое пособие // Информационно - аналитический бюллетень. 2008. №2. С. 10-11, С. 14-15, С. 107-108.
  • [38] Калмыков, С.Б. Социальная реклама: анализ социальной ответственности //Тез. докл. Межд. науч.-прак. конф. 11 января 2011 г. Курск. 2011. С. 72-76; Калмыков С.Б. Социальная ответственность социальной рекламы. // Информатика,социология, экономика, менеджмент. 2010. Вып. № 9. С. 93-98.
  • [39] Калмыков С.Б. Социальная реклама: анализ социальной ответственности.С. 74; Калмыков С.Б. Социальная ответственность социальной рекламы. С. 93-98.
  • [40] Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшейформы социальной коммуникации // Вестник Российской коммуникативной ассоциации. 2004. Вып. 2. С. 94-102.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >