Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.

Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении надо учитывать, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, т.е. они малоподвижны при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

В издательском деле специалисты выделяют, как правило, три основные цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка.

В первом случае издательство действует в условиях эластичного спроса и большого рынка потребления; оно не стремится добиться максимального роста спроса и увеличения совокупной прибыли и полагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта.

Во втором случае издательство нацелено на достижение стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет, а поэтому оно должшо очень тщательно оценить спрос и издержки.

В третьем случае издательство намерено сохранить существующие благоприятные для себя условия на рынке, а поэтому его действия заключаются в предотвращении падения объемов продаж и избежании конкурентной борьбы.

2. Определение спроса. Известно, что, не рассчитав правильно спроса, нельзя определять цену на продукцию. На величину спроса влияют: платежеспособность покупателей, их привычки, отсутствие конкурирующих товаров и т.д. Это надо учитывать при установлении цены, т.е. специалистам-маркетологам следует обязательно вычислить коэффициент эластичности спроса.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

3. Анализ издержек. Спрос обозначает верхний предел цены, устанавливаемой издательством, а валовые издержки производства — ее минимальную величину. Ключ к установлению оптимальных цен — сокращение издержек производства. При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой — конкуренции производителей аналогичных товаров.

Издержки бывают пяти видов: постоянные, переменные, валовые, средние и предельные.

Постоянные издержки (накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать заработную плату административно-управленческому персоналу и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Переменными их называют потому, что их общая сумма возрастает в зависимости от увеличения объема произведенного товара. К ним относят заработную плату работников, непосредственно занятых в производственном процессе, расходы на приобретения сырья, материалов, полуфабрикатов и т.п.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Средними издержками называют расходы в расчете на единицу продукции. Они дают возможность дать ответ на определение границ безубыточности предприятия при сложившемся на данный момент времени уровне цен на предлагаемый товар.

Предельные издержки — дополнительные расходы, связанные с производством дополнительной единицы продукции. Они позволяют определить оптимальный объем производства (оптимальный размер предприятия) в данный момент времени. Условием этого является равенство предельных издержек и цены производимого продукта.

4. Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно внимательно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены. Это поможет при вычислении объема продаж своей продукции и калькулировании, т.е. расчетному определению конечной цены книги с учетом всех расходов (прямых, переменных и общеиздательских).

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

  • • скидки с прейскуранта и справочной цены;
  • • бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;
  • • прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;
  • • товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;
  • • экспортная скидка при продаже товара на экспорт;
  • • функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;
  • • специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;
  • • скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества.

Все это бесспорно расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка.

Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае товар не будет реализован. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить больше можно тогда, когда товар лучшего качества. По существу, оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара). Разумеется, конечная цена книги должна покрывать все издержки производства, распределения и сбыта, иначе получение прибыли может стать весьма проблематичным.

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования, которые мы представим упрощенно:

  • • «издержки плюс прибыль» — цена устанавливается на основе добавления определенной прибыли к средним издержкам, т.е. начисления наценки на себестоимость товара;
  • • целевое ценообразование — цена определяется исходя из условий желаемого уровня дохода на вложенный капитал;
  • • анализ безубыточности — цена определяется при сравнении переменных и фиксированных (условно постоянных) издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.
  • 6. Установление окончательной цены. Издательство, проведя исследование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования.

По мнению специалистов, в книжном бизнесе розничная цена книги, т.е. та цена, по которой она приобретается конечным потребителем, может формироваться двумя путями:

  • • устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а также учитывает реальный покупательский спрос и цены конкурентов; в этом случае промежуточные реализаторы книжной продукции получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом, заменяющим торговую наценку;
  • • устанавливается розничным (конечным) книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого уровня дохода, а также из принятого данным розничным предприятием уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов; в этом случае торговая наценка при реализации выступает в виде валового дохода розничного торговца.

На российском книжном рынке преобладает вторая форма установления розничной цены, но иногда применяется и первая.

Специалисты Российской книжной палаты провели в начале 1998 г. исследования рынка за три предыдущих года, в ходе которых они проанализировали цены на книжную продукции по разделам литературы и жанрам, изучили существующий механизм формирования розничных цен[1]. Их выводы таковы. Процесс формирования розничных цен достаточно стабилен. За 1995—1997 гг. торговые наценки находились на уровне 30% на каждом этапе товародвижения. Анализ каталожных издательских цен позволяет утверждать, что они стабильны и за последние годы не подвергались значительным сдвигам в сторону увеличения, тогда как основной рост конечной розничной цены происходил на стадии книжной торговли, причем изменение цен зачастую зависело от числа посредников. Лоточная торговля по отношению к установившейся розничной цене прибавляла еще до 20%. А надо сказать, что этот вид торговли получил достаточно широкий размах по всем регионам России.

Эксперты Российской книжной палаты провели анкетирование издательских и книготорговых структур многих крупных городов России, в том числе Москвы, Санкт-Петербурга, Омска, Смоленска, Новосибирска, Омска, Владимира, Казани. Полученные данные свидетельствуют о том, что 86% респондентов при определении цены на книжную продукцию исходят в первую очередь из необходимости возмещения затрат и получения определенной прибыли. По мнению 50% опрошенных, еще одним важным фактором, влияющим на определение цены, является конъюнктура книжного рынка. 23% издателей указали, что они учитывают цены на аналогичные издания, устанавливаемые конкурентами, а 12% придерживаются рекомендаций партнеров-посредников. Характерно, что 53% издателей считают, что розничные цены отражают интересы оптовых и розничных книготорговцев, а 47% — реальный спрос покупателей.

Надо сказать, что оба партнера в книжном деле отрицательно относятся к установлению государством предельного уровня торговой наценки на издательские (оптовые) цены. По их мнению, рынок может сам установить приемлемый уровень.

Мы уже упоминали о том, что конечная розничная цена книги увеличивается по мере прохождения ее через многие звенья торговой цепи от издательства до потребителя. Участники анкетирования (книгоиздатели) высказали следующие соображения по поводу факторов, влияющих на увеличение конечной розничной цены (оценка по 10-балльной шкале)[2]:

  • • уровень затрат издательства (себестоимость издания) — 9,3;
  • • тираж издания — 7,6;
  • • полиграфическое качество издания — 7,0;
  • • уровень прибыли книжной торговли — 6,0;
  • • популярность автора — 6,0;
  • • платежеспособный спрос населения — 5,7;
  • • уровень уплачиваемых налогов — 5,7;
  • • привлекательность темы издания — 5,6;
  • • новинка издания — 5,6;
  • • уровень расчетной прибыли издательства — 5,0;
  • • уровень коммунальных платежей — 3,7;
  • • количество посредников между издателями и книжными магазинами — 3,7;
  • • затраты на рекламу — 3,5;
  • • уровень транспортных и складских расходов — 2,7.

Как видим, количество факторов перевалило за десяток и их значимость различна, причем на первом месте находятся затраты издательства — самый весомый фактор.

Мнение книготорговых работников по поводу вышеназванных факторов выглядело так (тоже по 10-балльной системе)1:

  • • себестоимость издания — 7,9;
  • • учет платежеспособности населения — 6,1;
  • • воздействие налогообложения — 5,7;
  • • популярность автора и темы выпускаемой издательством книги — 5,5;
  • • качество материалов и уровень полиграфического исполнения — 5,0;
  • • уровень арендной платы и коммунальных платежей книготоргового предприятия — 4,8;
  • • объем тиража издания — 4,4;
  • • общий уровень издержек обращения — 4,2;
  • • число оптовых посредников при реализации книг — 3,7;
  • • уровень транспортных и складских расходов — 3,4;
  • • необходимость учета расходов на рекламу — 1,3.

Примечательно, что при анкетировании книготорговых работников появляются новые позиции, которых нет в анкетах книгоиздателей, и весомость факторов распределяется по-иному. Кстати, большинство опрошенных книготорговых работников (84%) предпочитают обходиться без посредников и приобретают книжную продукцию у издателей, хотя только 28% респондентов упомянули этот фактор в числе тех, что влияют на уровень цен. Налицо явное преуменьшение того значения, которое оказывают посредники на повышение как промежуточных оптовых, так и розничных цен.

Большой разброс мнений относительно ценовой политики, а также форм государственного воздействия на ценообразование, способов противодействия установлению демпинговых и монопольно высоких цен, а также роли различных видов гражданско- правовых обязательств между субъектами ценообразования свидетельствует о необходимости создания специализированных консалтинговых фирм, отраслевых периодических изданий для информирования заинтересованных лиц и организаций по пробле- [3]

мам книжного рынка, а также других элементов инфраструктуры, обслуживающих процесс ценообразования и взаимовыгоды между двумя сторонами: книгоиздателями и торговыми структурами.

  • [1] См.: Книжная торговля: Научно-технический информационный сборник.М.: Российская книжная палата, 1998. Вып. 4—5. С. 1—19.
  • [2] См.: Книжная торговля. С. 35—36.
  • [3] 1 См.: Книжная торговля. С. 36.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >