Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Маркетинговые исследования книжного рынка

Информация была и остается особо ценным товаром. Начиная какое-либо дело, предприниматель всегда стремится предварительно получить как можно больше сведений об области приложения своих усилий. Издательство, как и любое другое предприятие, действует на рынке, вовлекаясь в сложный процесс сбыта своей продукции, которая конкурирует с многочисленными альтернативными изданиями. Всем известно, что произвести продукт иногда бывает легче, чем продать его.

Если рынок, на котором предполагает действовать или уже действует издательство, недостаточно изучен, то оно рискует потерпеть фиаско в своих усилиях по производству и продвижению продукции. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной реакции покупателей на выпускаемые издательством книги.

Объекты маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия или фирмы.

Основой исследований служат общенаучные и аналитикопрогностические методы. Информационное обеспечение складывается поступает из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации.

Маркетинговые исследования (рис. 3.6) предполагают:

  • изучение и установление потенциала рынка возможный объем продаж, условия реализации, уровень цен, потенциальные покупатели;
  • исследование поведения конкурентов их программа действий, потенциальные возможности, стратегия формирования цен;
  • исследование сбыта (с определением территории, которая является наилучшей с точки зрения продаж) и объема продаж на наиболее эффективном рынке.
Процесс маркетинговых исследований

Рис. 3.6. Процесс маркетинговых исследований

Конкретный результат исследований — разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия (фирмы).

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами исследований в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами выступают прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. В ходе анализа определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, высшие и средние учебные заведения, библиотеки, различные общественные и культурные ассоциации и организации. Предметом исследования здесь выступает мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность книжной продукции, тенденции покупательского спроса. Такое исследование направлено на разработку типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Его цель — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов проводится для того, чтобы обеспечить себе преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны последних, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование книжной продукции, изменение цен, поведение рекламных кампаний). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация маркетинговой деятельности. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, которые обеспечат предприятию «присутствие» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках». Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование продукции издательства нацелено на определение соответствия ее интеллектуального уровня, информационной насыщенности и качества оформления запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Такие исследования позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель (читатель), какие качества в книге он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами изучения здесь выступают потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, книжный ассортимент и т.д. Результаты исследования позволяют предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности издательства.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт книжной продукции (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других издательств и книг-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цен и прибыли (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения книжной продукции до потребителя и его реализации. Главными объектами исследования становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Кроме того, на этом этапе исследований проводится анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинга; оно служит для того, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет издательства на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают поведение посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношения со средствами массовой информации, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику паблик рилейшнз, создать благоприятное отношение к издательству, его авторскому коллективу (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление ожидаемых и фактических ее результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителя. Все это позволяет принимать решения по активизации или прекращению рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышать его интерес к продукции издательства.

Исследование внутренней среды издательства предполагает определение реального уровня его конкурентоспособности и устойчивости путем сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность издательства была полностью адаптирована к динамично развивающейся рыночной среде.

Рыночная среда, на которой действует издательство, представляет собой сложное образование, состоящее из двух основных элементов. Первым элементом является рынок ресурсов, который, в свою очередь, включает ряд субрынков — финансов, рабочей силы, издательский, технических материалов, книгоиздательских проектов, продавцов-оптовиков (дилеров). Второй элемент — это рынок книжной продукции. Издательско-книжный (или просто издательский) маркетинг имеет дело с обоими этими рынками.

Книгоиздателя с группой лиц, составляющих его штат, можно рассматривать как внутреннюю среду маркетинга. Внешнюю среду составляют все вышеперечисленные рынки, входящие в состав рынка ресурсов.

Исследование рынка книжной продукции включает в себя исследование ряда факторов, воздействующих на результаты издательской деятельности. Одни из них в определенной степени поддаются контролю со стороны издателя: это тематика и идейное содержание книги (изменение идейного содержания в зависимости от конъюнктуры рынка), художественно-полиграфическое оформление книги, тираж издания. Такие факторы, как цены на бумагу и на типографско-полиграфические работы, не поддаются контролю со стороны издателя.

Финансовый рынок составляет основу книгоиздания, обеспечивает его прочность и устойчивость. В первую очередь источником капитала является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, практически сразу включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах, таких как финансовый кризис 1998 г., средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок подразделяется на две составляющие: рынок полиграфических услуг, т.е. техники, используемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.).

Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство издательств не имеют своей полиграфической базы, они вынуждены:

  • • прибегать к услугам других, более мощных издательств;
  • • обращаться с коммерческими заказами к типографиям;
  • • искать выгодных исполнителей заказов за рубежом.

В Москве подобная практика привела к появлению новых монополистов. Типографии, обладающие мощной техникой, стремятся отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих большие тиражи, платежеспособных для расчета за полиграфические услуги повышенной стоимости. Мелкие издатели, не располагающие значительными средствами, вынуждены искать типографии с более дешевыми расценками за оказываемые услуги. Такие типографии бывают, как правило, в провинциальных городах, где ощущается хроническая недогруженность их мощностей.

Конъюнктура рынка полиграфических услуг, определяемая монополизмом со стороны крупных и мощных типографий, может быть изменена, если издательства будут располагать собственной полиграфической базой, если старые типографии будут модернизированы за счет внедрения новейшей техники, если издательства смогут использовать новейшие наборно-верстальные машины, с помощью которых можно готовить печатные формы. Только так можно уменьшить количество заказов типографиям и они окажутся перед необходимостью поиска заказчиков.

Рынок техники, применяемой в редакциях издательств, включает в себя персональные компьютеры, используемые для редактирования текста, а также телефоны и телефаксы — средства оперативной связи. Он характеризуется высокой насыщенностью техникой разнообразных типов и марок, что во многом объясняется наличием конкурентного противостояния. Конкурируют между собой не только многочисленные зарубежные фирмы, но и отечественные производители электронной аппаратуры.

Разновидностью этого рынка является рынок редакционноиздательских систем:

  • • настольные типографии, обеспечивающие полную технологию, связанную с процессами подготовки и выпуска книги;
  • • средства малой оргтехники — ксероксы, электрические пишущие машинки, калькуляторы, электронные записные книжки, диктофоны, магнитофоны, фотоаппараты, автоответчики, облегчающие редакционную работу издательских служащих.

Представленные группы редакционно-издательской техники имеют различный спрос на рынке. Если для первой из них характерен повышенный спрос со стороны издательств, несмотря на значительные цены, то на средства малой техники спрос невелик.

Рынок материалов в издательском деле характеризуется двумя основными позициями: рынком бумаги и рынком других материалов.

Рынок бумаги отличается широким ассортиментом. Здесь представлена бумага: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская.

Наличие бумаги — существенный фактор, характеризующий финансовое состояние и экономическое положение на рынке того или иного издательства. Издательства, лишенные государственных дотаций на закупку, вынуждены самостоятельно закупать ее на рынке. В результате все возрастающего спроса цены на бумагу увеличились в десятки раз. Высокий спрос и, как следствие, рост цен обусловлены:

  • • появлением на российском издательском рынке многочисленных новых издательств;
  • • тяжелым финансовым и материально-техническим положением в целлюлозно-бумажной промышленности страны;
  • • резким снижением поставок целлюлозно-бумажным комбинатам сырьевой древесины со стороны лесодобывающей промышленности;
  • • монопольным положением целлюлозно-бумажной промышленности, что позволяет ее руководителям повышать цены на основе субъективных факторов.

Рынок бумаги требует со стороны издателей постоянного наблюдения, создания своеобразной мониторинговой системы. Задачи специалистов этой системы, действующей на правах консалтинговой фирмы, состоят в том, чтобы:

  • • отслеживать ценовые факторы (в соответствии с сортами бумаги, характеристиками, возможностями использования);
  • • наблюдать за конъюнктурой рынка бумаги (изменение ситуации на биржевых торгах, возможность установления прямых связей с руководителями целлюлозно-бумажных комбинатов);
  • • формировать в отдельных коммерческо-издательских структурах излишние запасы бумаги;
  • • закупать бумагу за рубежом.

Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей — относительно новое явление в издательском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

Рынок книжной продукции. Маркетинг в этой области нацелен прежде всего на:

  • • исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;
  • • составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.

Исследование рынка книжной продукции проводится в определенной последовательности: выявление потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки ее на рынок, выяснение возможностей сбыта, а также соотношения времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других посредников.

Первый этап анализа рынка — его сегментация, т.е. отграничении той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой (женский любовный роман); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке служат общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстро расширяющихся и значительных сегментов — учебная литература, выходящая на русском языке (для вузов, колледжей, школ, для дистанционного образования).

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена, а изучив его, убеждается в обоснованности сделанного выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

  • количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;
  • качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. Сюда относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

На избранном сегменте возникает задача позиционирования конкретного издания, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а значит, для получения издателем наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной серии (например, любовный роман или юмористический детектив), который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться подобной литературой.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

  • вертикальную — подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например, профессиональных;
  • горизонтальную — представляет собой диферсифицированное производство книжной продукции, т.е. книг разнообразной тематики.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространения практика использования вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: книги комиксов, кроссвордов, любовные романы и т.п.

Издатель, занявший ту или иную рыночную нишу, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего на рынке постоянно возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Рынок потребителей книжной продукции является важным объектом маркетинговых исследований. Анализ читательской аудитории — сложная и кропотливая работа, которой обычно занимаются специальные социологические группы по особым маркетинговым программам. Цель их работы — выявление той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

  • • социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;
  • • покупательную способность этих групп;
  • • духовные запросы, доминирующие в группах.

Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение между адресным и безадресным тиражами. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволяют проводить оптимальную ценовую политику и устанавливать цену на издания.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) помогают издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. При этом издателя в первую очередь интересуют такие данные, как реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория, возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы трудно определить характер издательского проекта, его литературно-художественные особенности и тираж.

Не меньший интерес для таких издательских объединений, как, например, ЮНИТИ-ДАНА, которое специализируется на выпуске учебно-справочной и деловой литературы для большого бизнеса, банков и бирж, представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях, в домашнем хозяйстве.

Наконец, немаловажное значение имеют данные об экономике и культуре региона:

  • • наличие промышленных предприятий и направление их деятельности;
  • • функционирование фермерских хозяйств, совхозов и колхозов;
  • • присутствие банковских и других финансовых систем, а также предпринимательских структур;
  • • характер издаваемых газет и журналов;
  • • наличие городского телевидения и местного радиовещания.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не

столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем в ходе его развития широко использовались передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые пригодны для решения широкого диапазона задач в любой отрасли производства, в том числе книгоиздательской.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>