Полная версия

Главная arrow Журналистика

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Издательский маркетинг. Правовое регулирование книжной торговли

Система маркетинга

Издательский бизнес, как и всякий другой, немыслим без маркетингового обеспечения. В многочисленных определениях маркетинга недостает дефиниции, относящейся к издательской деятельности. Маркетинг рассматривается как комплекс мероприятий в области исследования торгово-сбытовой деятельности фирмы (предприятия) по изучению факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю (по Ф. Котл еру). Однако в такой специфической области деятельности, как издательское дело, маркетинг трансформируется в модель, отличную от общепринятой в сфере предпринимательства.

Издательство (книжно-предпринимательская деятельность) также имеет черты производственного характера, т.е. сочетает духовное производство с материальным. Продуктом этого производства выступает несколько необычный товар — книга. Поступая на рынок, книжная продукция становится товаром и услугой, которые приобретает потребитель: взрослый читатель, студент и школьник. Ввиду этого книжно-издательский маркетинг можно рассматривать как специфический вид профессиональной деятельности, направленной на продвижение книжной продукции на рынок и обеспечение интеллектуальных запросов потребителей.

Книжный, издательский маркетинг — явление более сложное, чем маркетинг в любой отрасли промышленности. Не случайно многие зарубежные специалисты постоянно высказывают сомнения в правомерности «жесткого» маркетинга в книжном деле и задаются вопросами типа: «Можно ли книги продавать так же, как мыло?» Да, всеми признано, что книга — товар особого рода: в силу ее сущностного дуализма; в силу незримого присутствия в ней уникальной фигуры автора, что коренным образом отличает ее от любого другого товара, сходящего с конвейера; в силу особого характера «потребления» книги — индивидуального, даже интимного, и в то же время вовлекающего массы людей в творческие процессы создания «своего» образа, «своего» мира — прочитанного и трансформированного в сознании.

Цели издательского маркетинга всегда связаны с:

  • • изучением читательской аудитории, т.е. того круга читателей, которому адресуется данная книга;
  • • исследованием того сегмента рынка изданий, на котором предстоит продавать книгу (наличие книг-конкурентов, похожих изданий, переводов с иностранных языков и т.д.).

В настоящее время, в период спада деловой активности во многих отраслях российской экономики, в том числе в книгоиздательской деятельности, когда издатели стараются сдержать негативные тенденции (снижение уровня продаж, ослабление институциональных рынков сбыта, традиционные проблемы с распространением по целевым группам и возвратом непроданной литературы), буквально как воздух необходимы четкое планирование маркетинговых мероприятий и умелая организация их выполнения на всех этапах издательского процесса. В конечном счете суть маркетинговой деятельности определяют два фактора:

  • • поиск соответствующих рынков для каждого выпускаемого изделия;
  • • выход на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов, т.е. при минимуме затрат.

Сегодня стратегия книжного маркетинга должна базироваться на постоянном анализе динамики книжных рынков и каналов кни- гораспространения. Только таким путем издательство может добиться стабильности своего положения и смело смотреть в будущее.

Обобщая изложенное, можно сказать, что книжный, издательский маркетинг — это анализ конъюнктуры товарного рынка, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, а в широком смысле слова — философия бизнеса, которая обусловливает стратегию и тактику организации (в нашем случае — издательства) в условиях конкуренции. Вся маркетинговая деятельность издательства основана на том, что имеющийся опыт должен адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Система маркетинга, т.е. комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают издательство с рынком сбыта книжной продукции (рис. 3.1), должна работать на достижение:

  • • максимальной прибыли при минимальных затратах;
  • • определенного места на рынке;
  • • положительного имиджа среди партнеров и потенциальных покупателей.

Маркетинг в определенном смысле представляет собой систему внутрифирменного управления, ориентированную на создание экономических, производственных и организационных условий для эффективной деятельности издательства и оптимального его развития.

В целом система маркетинга содержит значительное количество элементов, которые оказывают воздействие на формирование стратегии и тактики издательской деятельности (рис. 3.2).

Первую группу элементов составляют авторы, которые представляют издательству свои произведения в виде рукописей для их дальнейшей литературной обработки, вычитки, подготовки к печати. В результате всех этих действий получается готовый продукт — книга, которая должна хорошо продаваться, иначе нет смысла ее издавать. Следовательно, авторы — начальный элемент маркетинговой системы, с них начинается деятельность издательства.

Два основных элемента системы маркетинга издательства в их взаимосвязях

Рис. 3.1. Два основных элемента системы маркетинга издательства в их взаимосвязях

Система маркетинга издательства и ее элементы

Рис. 3.2. Система маркетинга издательства и ее элементы

Издательство, как правило, располагает большим количеством рукописей, которые поступают не только по плану, не только по заказу. И главное здесь — изучение конъюнктуры авторов, т.е. поиск тех из них, чьим рукописям будет обеспечен рыночный спрос. Более того, надо уметь удержать популярность автора, обеспечить тесное его сотрудничество с данным издательством, а это означает умение продвигать его книгу, создавать ей эффективную рекламу в средствах массовой информации. Но все это будет работать при условии достижения издательством высокого качества выпускаемой книжной продукции. Не последнюю роль при этом играет ее художественное оформление.

Вторая группа элементов включает различные общественные, местные и государственные организации, в том числе и средства массовой информации, которые своей деятельностью оказывают содействие издательству, контролируют его работу и т.д. С некоторыми из них, например, с банками и налоговыми органами, связи бывают жесткими и непосредственными, с другими (радио, телевидение, пресса, различные общественно-культурные или образовательные организации) — опосредованными, возникающими периодически в связи с требованиями производственного процесса.

К третьей группе элементов относятся такие факторы внешней среды, как демография, экономика, наука и техника, законодательство, политика и культура. Рассмотрим подробнее значение каждого из этих факторов, чтобы оценить как положительное, так и отрицательное их воздействие на управление системой маркетинга.

Особую роль среди демографических факторов играет численность населения, поскольку ее рост означает рост количества потребителей. При наличии покупательной способности он ведет к развитию рынков. Однако когда растущая численность населения оказывает слишком сильное воздействие на потребление природных ресурсов, это приводит к росту издержек, но не обязательно к увеличению прибыли. Любое издательство может заранее предусмотреть возможные изменения и начать разработку новой номенклатуры книжной продукции и поиски более перспективных рынков. При этом следует иметь в виду, что между потребностями и спросом существует нерасторжимая связь. Платежеспособный спрос — это социально-экономические потребности, которые при данных производительных силах и господствующих производительных отношениях обеспечиваются денежным эквивалентом (доходами семьи) и в стоимостной форме предъявляются на рынке. Будучи специфической формой выражения действительной общественной потребности, спрос не совпадает с последней ни количественно, ни по своему социально-экономическому значению.

Он отражает действительные потребности лишь частично, в той мере, в какой они опосредованы денежными доходами, и не может выразить всю гамму многообразных потребностей личности. Короче говоря, платежеспособный спрос выражает не абсолютную силу общества, а относительную.

Потребности и спрос могут не совпадать ни во времени, ни по объему. Потребность, как правило, предшествует спросу. Исключение из правила — импульсивный спрос, например, на книгу модного писателя или сенсационную книгу. Между временем возникновения потребности и временем ее превращения в платежеспособный спрос иногда бывает значительный интервал.

Потребность не просто первична по отношению к спросу, но именно настоятельность потребностей индивида или семьи в целом определяет, какая потребность воплотится в спрос, а какая будет на время отложена или вообще никогда не перейдет в спрос. Указанная зависимость касается, в частности, учебников, учебных пособий, художественной литературы, которую изучают в школах.

Среди большого числа экономических факторов, формирующих спрос, в качестве главных выделяют доходы семьи и уровень розничных цен.

Рынки требуют не только наличия людей, но и покупательной способности, которая определяется уровнем накоплений, текущих доходов, цен.

Анализируя жизненный уровень населения, необходимо учитывать объективно существующую дифференциацию экономических возможностей семей в сфере потребления и рассматривать население как совокупность относительно однородных, но существенно различных между собой по социально-экономическим возможностям групп (типов) семей.

Законодательство, общественное мнение, внутренняя политика государства — это элементы внешней среды, которые оказывают большое влияние на маркетинговую политику любой фирмы, в том числе и издательской. Вмешательство государства в сферу предпринимательской деятельности преследует три основных цели.

  • 1. Государственное регулирование призвано защищать фирмы (в том числе и издательства) от «неправильных» конкурентов. Все фирмы теоретически высоко оценивают конкуренцию, но стремятся нейтрализовать ее, подавить конкурентов. Законы не всегда способствуют эффективной защите общества от негативных явлений. И тем не менее регулирование коммерческой деятельности необходимо для того, чтобы сдерживать стремление предпринимателей нейтрализовать или подавить конкурентов.
  • 2. Государственное регулирование предполагает защиту потребителей от предпринимателей. Некоторые фирмы могут сбывать недоброкачественные товары, вводить потребителей в заблуждение при помощи рекламы, устанавливать завышенные цены. Такие действия можно пресечь путем создания специальных органов для защиты интересов потребителей.
  • 3. Государственное регулирование призвано защищать интересы общества от возможных безответственных действий предпринимателей (например, в области экологии).

Специалист в области маркетинга должен хорошо знать и уметь оперативно применять положения основных законов и законодательных актов, направленных на защиту интересов как фирмы, так и потребителей.

Уровень развития науки и техники является той силой, которая в наиболее драматической форме изменяет судьбы человечества. Каждое новое открытие в науке и технике может вызвать появление новой отрасли промышленности. Появление интегральных схем, транзисторов, ксерографии, ЭВМ, телевидения — наглядный тому пример. Эти открытия привели к упадку и ликвидации целых отраслей, и вызвали к жизни новые. В сфере издательского бизнеса многое зависит от уровня технической оснащенности типографий, от внедрения новых научных достижений в технический процесс печатания книг. Кроме того, достижения в электронике непосредственно влияют на состояние информационного обеспечения книгораспро- странения.

Личность формируется в условиях развития поведенческой культуры, которая определяет ее отношение к другим людям, членам семьи, к себе, к природе. Культурный уровень развития общества, социума может оказать специфическое воздействие на человека. Даже в одной социальной среде существуют различные системы ценностей, определяющие поведение людей и их потребности в образовании, духовном развитии.

Четвертую группу элементов формируют маркетинговые посредники. Это лица и организации, которые помогают издательству продвигать книжную продукцию на рынок. К их числу относятся оптовые и розничные торговцы, транспортные, страховые и кредитно- финансовые организации, склады, литературные агенты, ведущие дела авторов, рекламные агентства.

Обращение к маркетинговым посредникам обусловлено: отсутствием собственного транспорта для перевозки больших партий готовой продукции и соответствующих складских помещений для ее хранения; необходимостью проведения рекламной кампании при отсутствии собственных специалистов с достаточно высоким профессиональным уровнем и соответствующего оборудования; по- требностного в дополнительных звеньях оптовых и розничных торговцев при значительном увеличении продаж, обусловленном ростом популярности изданий или авторов, расширением связей издательств в других регионах.

Маркетинговые посредники:

  • • выявляют рынки сбыта;
  • • продвигают книжную продукцию от издательств к покупателям;
  • • обеспечивают систему информационных связей;
  • • ведут переговоры и осуществляют передачу прав собственности на продукцию (операции купли-продажи).

Первую и третью функции выполняют рекламные агентства и фирмы, специализирующиеся в сфере обмена информацией, например Российская книжная палата, издающая Научно-технический информационный сборник по издательскому делу, полиграфической промышленности и книжной торговле (выходит шесть раз в год), или «Роспечать», выпускающая различные каталоги по печатным изданиям. В известной степени эти функции осуществляют и оптовые и розничные торговцы, которые изучают рынки сбыта, чутко реагируя на изменения покупательского спроса. По их реакции издательства могут судить об успехах или неудачах продаж своей продукции.

К посредникам, которые оказывают содействие в переговорах и в вопросах передачи права собственности, относятся кредитные учреждения и законодательные органы, торговцы-посредники и агенты-посредники. Торговец-посредник покупает товары, обращая их в свою собственность, чтобы затем перепродать их. Агент-посредник является представителем автора или издательства и помогает им в поисках покупателя, проведении переговоров и передаче права собственности на книжную продукцию.

Многие издательства практикуют и такую форму, как прямой маркетинг, т.е. сбыт продукции без посредников. Для этого они используют собственные издания, помещая в них рекламу по выпуску книг, а также обращаясь к читательской аудитории напрямую с помощью средств массовой информации.

Однако издательства не рассматривают прямой маркетинг в отрыве от других форм, а считают его одним из направлений в рыночной стратегии по сбыту своей продукции. Так, реклама по радио или телевидению приводит к увеличению числа заказов через розничную торговлю. Некоторые издательства для удобства покупателей, а следовательно, и для увеличения их числа используют бланки заказов книжной продукции в своих изданиях.

Пятую группу элементов системы маркетинга составляют конкуренты. Они воздействуют на выбор издательской фирмой рынков, маркетинговых посредников, поставщиков, на формирование ассортимента товаров и комплекс маркетинговой деятельности. Исследование и анализ конкурирующих издательств — важные аспекты маркетинговой деятельности. Книжный рынок — рынок интеллектуальной продукции — открыт для новых субъектов и новых товаров. Это стало особенно ясно, когда в России в начале 1990-х гг. стали появляться в большом количестве новые издательства, причем различные по величине и весьма разнообразные по профилю деятельности: беллетристика, учебники и учебные пособия для школ и вузов, специальная и детская литература.

Изучение рынка может показать, какие его сегменты еще не освоены или не открыты для проникновения, какая продукция пользуется спросом, в чем конкуренты сильнее или слабее. Можно и даже необходимо учиться у конкурирующих издательств, перенимать все положительное в их деятельности. Но при этом надо иметь свою собственную маркетинговую программу, оригинальную, отличающуюся от программ конкурентов. Именно в этом залог успеха.

Шестую группу элементов составляют покупатели, представляющие собой часть рынка. Их вкусы и потребности всегда находятся в центре внимания издательства, так как именно они служат главным ориентиром в его деятельности. Иначе говоря, ассортимент книжной продукции, ее качество, конкурентоспособность, а в значительной степени и цена определяются потребностями рынка (спрос — предложение).

При составлении плана издательства, например на год (перспективное планирование), учитываются вкусы именно тех групп читателей, на которых ориентирована продукция издательства: массовый читатель, целевые группы или группы с профессиональными интересами. Поэтому необходим тщательный анализ потребителя — деление рынка на сектора, т.е. на группы потребителей, которые с точки зрения их интересов и позиций, социально-демографических признаков похожи друг на друга. Это очень важно — знать своего покупателя (читателя), изучить мотивы его поведения и работать на него, учитывая малейшие изменения спроса. Только так можно последовательно увеличивать объемы реализации книжной продукции и, следовательно, товарооборот.

Итак, система маркетинга представляет собой совокупность определенных объектов, и ее свойства определяются отношениями между ними. Выбор системы маркетинга зависит от выбора целей и приоритетов в деятельности конкретного издательства. Но в любом случае необходимо учитывать:

  • • факторы внешней среды, которые оказывают воздействие на спрос и предложение (численность населения, доход на душу населения, стоимость сырья и оборудования, отношение населения к продукции издательства);
  • • маркетинговую стратегию своего издательства и конкурентов;
  • • исходные данные для принятия маркетинговых решений (свойства книжной продукции, цена, система сбыта, реклама);
  • • основные каналы сбыта, используемые для продвижения конкретной продукции;
  • • модель поведения покупателя, которая отражает его реакцию на изменение условий продажи;
  • • общий объем реализации продукции и издержки издательства.

Система маркетинга ориентирована на стратегию и тактику активного приспособления организации к изменяющимся требованиям рынка. В связи с этим основным принципом маркетинга остается стремление выпускать такую продукцию, которая будет куплена, т.е. ориентация конечных результатов деятельности на реальные требования и пожелания потребителей.

Потребителей продукции издательства всегда хотят купить нужную им книгу, хорошо изданную и по доступной цене. В зависимости от этого и формируется концепция маркетинга издательства: потребности покупателя — интегрированный маркетинг — получение прибыли.

Вторым не менее важным принципом маркетинга, вытекающим из первого, является необходимость разработки определенных целей или стратегий развития и функционирования издательства. Среди первоочередных целей можно назвать:

  • • всестороннее изучение рынка и динамики потребительского спроса на книжную продукцию, выпускаемую издательством;
  • • максимальное приспособление плана выпуска продукции к требованиям рынка;
  • • издание продукции высокого качества с целью завоевания рынка и достижения победы в конкурентной борьбе;
  • • оказание содействия торговым посредникам, максимально эффективное использование разнообразных каналов распространения продукции издательства;
  • • проведение рекламной кампании с целью популяризации продукции и увеличения продаж;
  • • ориентирование маркетинговой стратегии на перспективу и активное использование накопленного опыта.

Третий принцип — понимание того, что главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение производственной, управленческой, рекламной и сбытовой деятельности. Комплексность означает одно: маркетинг будет иметь успех, только в том случае, если он будет восприниматься как система — во всем многообразии ее элементов и взаимосвязей между ними.

Практика показывает, что использование лишь отдельных маркетинговых инструментов не дает положительных результатов. Только комплексное их применение позволит завоевать рынок и даже удерживать первенство среди конкурентов.

Однако рынок — это не слишком стабильная структура, потому необходимо постоянно отслеживать все изменения рыночной конъюнктуры, факторы внешней среды, не поддающиеся влиянию, т.е. неконтролируемые организацией (предприятием), например, налоговое законодательство, политические и социально- экономические акции государства, поскольку от них в значительной мере зависят благополучие и стабильность предприятия.

Четвертый принцип маркетинга — необходимость постоянно отслеживать малейшие изменения состояние внешней среды, анализировать их и принимать соответствующие контрмеры. Иначе говоря, система маркетинга должна отличаться:

  • • наличием обратных связей между элементами;
  • • информационной обеспеченностью;
  • • гибкостью управленческих структур;
  • • возможностью анализа и контроля.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>