Товарные бренды

Многие примеры наиболее удачного управления торговыми марками приходятся на сферу товарного брендинга, когда каждый товар получает свою собственную торговую марку: товарный знак, марочное название, дизайн упаковки и характер. Каждая такая марка является эксклюзивной и отличной от других, а марочный портфель становится зеркальным отображением товарного. Для максимального проникновения вглубь выбранной целевой аудитории товарный брендинг требует предельно тонкой «настройки» элементов маркетинга-микс.

Стратегия товарного бренда наиболее часто используется компаниями, выпускающими инновационные продукты и создающими новые товарные категории, так как она предполагает самостоятельное позиционирование новинок, без ссылок на какие-либо иные марочные предложения. Данная стратегия сопряжена с более высокими рисками, чем предыдущая, однако и результат ее может быть несоизмеримо большим. Повышенный риск объясняется дополнительными инвестициями в брендинг и производством рекламных материалов для нового товара. С другой стороны, если товар потерпит неудачу, основная торговая марка не пострадает. В сознании потребителя ее фиаско будет ассоциироваться с неудачным товаром, но не с ошибкой компании.

Прежде чем принимать решение, необходимо оценить, достаточно ли товар уникален, чтобы создавать для него отдельную марку, или лучше будет продвигать его под маркой товарной линии, компании или под растянутым брендом. Успех товарной марки определяется объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью ее соответствия желаниям потребителей.

На рынке существует множество успешных индивидуальных марок, одной из общих характеристик которых является их постепенное усовершенствование. Даже большой успех на этапе входа марки на рынок не гарантирует стабильную прибыльность, необходимо регулярно обновлять и товар, и характер торговой марки (добавление новых функций или модернизация личности марки в соответствии с требованиями времени).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >