Растянутые марки

Основная причина создания растянутых марок (брендов) состоит в том, что они позволяют организовать и структурировать под одним марочным предложением большое количество товаров. В качестве предложения могут выступать идеологическое убеждение или идея высокого уровня, относящиеся ко всем товарам компании сразу.

В розничной торговле структурирующий характер растянутой торговой марки помогает планировать эффективное представление товаров в магазине. С такой маркой можно создать на прилавке большой, заметный блок из нескольких товаров, тогда как, имей они индивидуальные имена, каждый конкретный продукт затерялся бы в рядах конкурирующих. Чтобы еще более четко выделить группу товаров из общей массы, в исполнении торговой марки и упаковке используются различные отличительные элементы.

Популярность стратегии растянутой торговой марки возрастает: компании стремятся продавать своим лояльным покупателям все больше разнообразных товаров и услуг, которые объединяются под одним хорошо зарекомендовавшим себя марочным предложением. Такой подход часто ассоциируют со все более активным сегментированием рынков по стилям жизни, когда компания стремится удовлетворять потребности определенной группы потребителей в течение всей их жизни, от рождения до самой смерти. С точки зрения потребителя растянутая марка помогает сузить выбор из предлагаемых товаров и брендов.

Потребители остаются лояльными растянутым маркам до тех пор, пока уровень качества товаров остается высоким, а темп инноваций соответствует ожидаемому. Если потребителю пришлась по душе одна из растянутых марок, у него, скорее всего, возникнет желание попробовать и другие продукты из того же семейства. Растянутая марка семейства становится удобным инструментом выбора для вечно торопящихся потребителей. Выбирая товар из известного семейства, покупатель заранее знает, что его потребности будут удовлетворены на ожидаемом уровне.

Данный «эффект гарантии» означает, что компании намного проще выпускать новые товары в рамках уже существующего ассортимента, а одноименная стратегия положительно воспринимается как потребителями, так и специалистами по закупкам торговых организаций: те и другие автоматически доверяют новому товару под известной маркой. Следовательно, сопротивление новому продукту в цепочке поставок, а вместе с ним и стоимость выведения на рынок новых товаров должны снизиться. Тот факт, что за размещение товаров на прилавках розничные магазины берут определенную плату, заставляет бренд-менеджера стремиться к максимизации прибыли товарного портфеля в целом.

Растянутые марки (бренды) могут объединять в себе разнообразные товары, совокупность которых формирует в сознании потребителей единую марочную концепцию. Все бренды подкрепляются одним и тем же марочным предложением и рекламными материалами.

Условием успеха растянутых марок становится наличие информации о том, как покупатели воспринимают собственные потребности и как они желали бы приобретать различные группы товаров. Воспроизведение потребительской концептуальной товарной модели упрощает задачу удовлетворения и привлечения покупателя ко всему ассортименту продукции, предлагаемому под одной маркой.

Растянутые марки — наименее рискованный способ создания марочной концепции, идущий в ногу с популярной в настоящее время идеей соответствия стилю жизни покупателя. Фирма может выйти на новый рынок с одним-двумя товарами, а впоследствии, в процессе развития рынка, расширить ассортимент. Такой подход применялся на заре становления рынка натуральных продуктов питания, когда появлялись семейства экологически чистых и полезных продуктов (например, хлеб из непросеянной муки). В ответ на повышенное внимание потребителей к своему здоровью появились семейства продуктов со сниженным содержанием жира. С тех пор они превратились в крупные, преобладающие сегменты рынка.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >