Компании с самостоятельными торговыми марками

Корпорация создается из фирм с самостоятельными торговыми марками и разными марочными предложениями.

Как правило, управление развитием каждой марки сосредоточено в руках отдельного бренд-менеджера. Поскольку задачи, которые они решают, предполагают сохранение и развитие индивидуальности марок, управленцы нередко вступают в конкуренцию друг с другом. И здесь может возникнуть проблема каннибализации торговых марок, однако именно раздельный брендинг считается одним из основных способов максимизации суммарной доли рынка и корпоративной эффективности, обеспечения конкурентного и творческого подхода к развитию торговых марок.

Некоторые продукты (напрмер, маргарин в пачках) относительно малы по размеру и визуально неотличимы друг от друга. Однако использование отдельных торговых марок и продуманный дизайн упаковки позволяют придать им индивидуальность. Исходя из нее, потребитель легко различает продукты и делает осознанный выбор. Это важно еще и потому, что во многих случаях мы не можем провести сравнительные испытания продуктов перед покупкой и доверяемся внешним проявлениям характеров марок. Графика, упаковка и стимулирующая реклама позволяют выступить с уникальным торговым предложением.

Преимущество отдельных торговых марок состоит в том, что их можно точно «настроить» на рыночные ниши и соответствующие группы потребителей. Характер некоторых марок не позволяет им «путешествовать», поэтому для продажи одного и того же товара в разных странах могут применяться разные марочные названия и некоторые другие элементы бренда. С одной стороны, в некоторых случаях восприятие потребителями марки во многом определяется страной-изготовителем. Минус такого подхода состоит в том, что отдельные торговые марки требуют самостоятельного брендинга и, соответственно, раздельных бюджетов. Так как марки независимы друг от друга, в портфеле отсутствуют кросс-выгоды, поэтому успехи брендов сугубо индивидуальны и никак не отражаются на других марках. С другой стороны, негативная информация об одной марке не способна повлиять на другие (но данная стратегия носит исключительно оборонительный характер).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >