Компании, сформированные на основе единства торговой марки

Одной из форм развития корпоративного бренда являются компании, сформированные на основе единства торговой марки, т.е. на единственном марочном предложении и образе, распостраняющемся на весь ассортимент продукции.

Такой стратегии обычно придерживаются крупные приобретающие и объединяющие компании под сильной маркой (крупные финансовые образования или крупные производители потребительских товаров длительного пользования). Многие из них изначально занимались каким-то одним видом бизнеса, а впоследствии посредством поглощения мелких компаний вошли в новые отрасли.

Сильная сторона единой марки состоит в том, что даже в случаях изменений в торговом портфеле компании характер торговой марки остается прежним. Данное положение особенно важно при выпуске новых товаров или выходе на новые рынки: в обоих случаях глобальная узнаваемость марки означает снижение рисков. При виде любого товара под знакомой маркой у покупателя возникают одни и те же ассоциации. Конечно, каждый новый товар или категория товаров должны соответствовать подсказанной корпоративной маркой ожиданиям.

Однако данный подход обладает некоторыми недостатками. Перечень видов бизнеса можно расширять сколько угодно, однако эластичность торговой марки, точнее благосклонного отношения к ней со стороны потребителей, не беспредельна. Главный вопрос: согласится ли потребитель с тем, что производитель превосходных телевизоров способен выпускать такие же замечательные микроволновые печи, или велосипеды, или ковры.

Брендинг подобных торговых марок обычно ограничивается кампаниями по созданию и улучшению осведомленности, напоминанию потребителям о присутствии и конкурентоспособности фирмы. Крупные компании могут сочетать данный метод развития корпоративного бренда с более специфическими мероприятиями по продвижению товаров.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >