Оценка стоимости зарубежных брендов
Результаты оценки стоимости самых ценных мировых брендов за 1999—2001 гг. представлены в табл. 9.4. В таблице указаны: название бренда, страна его происхождения, отрасль, место бренда в рейтинге за три года, его стоимость за три года, процентное изменение стоимости за последний год, а также доля бренда в рыночной капитализации компании и подъемная сила бренда.
Такой важный показатель, как подъемная сила бренда (brand leverage) характеризует способность бренда по мере возрастания объемов продаж увеличивать стоимость торговой марки. Чем выше подъемная сила бренда, тем больший вклад в стоимость марки дает каждый доллар от его продаж.
Проведем небольшой анализ данных о стоимости важнейших мировых брендов. Самое большое количество дорогих брендов принадлежит США (61, или 73,9% общей стоимости брендов), Германии (8, или 6,6%) и Японии (6 мегабрендов, или 6,9%). Наибольшее число брендов приходится на алкогольную промышленность (10) и производство товаров для досуга (9). Средства массовой информации, розничная сеть и высокотехнологичное производство имеют по 8 крупнейших брендов. Самые дорогие бренды находятся в отрасли высоких технологий (8 брендов общей стоимостью 152,7 млрд долл.), автомобильной и пищевой промышленности (по 7 брендов и 111 млрд долл.).
Из 74 брендов, стоимость которых рассчитывалась в 2000 г., в 2001 г. подешевел 41 (55%), их общая стоимость уменьшилась на 49 млрд долл., или 5%. Уменьшение стоимости глобальных брендов эксперты объясняют ростом влияния национальных и псевдона- циональных брендов на рынках многих стран. Такую тенденцию обращения брендов к традиционным для местных рынков ценностям, обозначившуюся в конце 90-х годов, Тимм Амблер, старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, назвал «экономическим национализмом».
По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Сьюзан Фурнье, «крупнейшие бренды должны пристальнее наблюдать за тенденциями, они должны стать этнографами, изучать культуру. Но у них нет навыка для этого, так как они умеют только продвигать товар и сводить баланс. У игры уже другие правила»[1].
Стоимость самых дорогих брендов мира
Таблица 9.4
Рейтинг |
Бренд |
Страна |
Отрасль |
Стоимость бренда, млрд долл. |
Стоимость бренда от рыночной капитализации |
Изменения 2001-2000, % |
Подъемная сила бренда |
||||
1999 |
2000 |
2001 |
1999 |
2000 |
2001 |
||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
1 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
1 |
1 |
1 |
Coca-Cola |
США |
Продовольствие и напитки |
83,84 |
72,54 |
68,95 |
61 |
-5 |
4,18 |
2 |
2 |
2 |
Microsoft |
США |
Программное обеспечение |
56,66 |
70,20 |
65,07 |
17 |
-7 |
3,16 |
3 |
3 |
3 |
IBM |
США |
Технология |
43,78 |
53,18 |
52,75 |
27 |
-1 |
0,67 |
4 |
6 |
4 |
General Electric |
СЩА |
Промышленность |
33,50 |
38,13 |
42,40 |
9 |
+ 11 |
0,38 |
11 |
5 |
5 |
Nokia |
Финляндия |
Телекоммуникации |
20,69 |
38,53 |
35,04 |
34 |
-9 |
1,34 |
7 |
4 |
6 |
Intel |
США |
Технология |
30,02 |
39,05 |
34,67 |
17 |
-11 |
1,15 |
6 |
8 |
7 |
Disney |
США |
Путешествия и развлечения |
32,28 |
33,55 |
32,59 |
54 |
-3 |
1,91 |
5 |
7 |
8 |
Ford |
США |
Автомобили |
33,20 |
36,37 |
30,09 |
66 |
-17 |
0,27 |
8 |
9 |
9 |
McDonald's |
США |
Розничная торговля |
26,23 |
27,86 |
25,29 |
64* |
-9 |
0,75 |
9 |
10 |
10 |
Ameriken Telephone & Telegraph |
США |
Телекоммуникации |
24,18 |
25,55 |
22,83 |
15 |
-11 |
0,39 |
10 |
11 |
11 |
Marlboro |
США |
Сигареты |
21,05 |
22,11 |
22,05 |
21 |
0 |
2,28 |
12 |
12 |
12 |
Mercedes Benz |
Германия |
Автомобили |
17,78 |
21,11 |
21,73 |
48 |
+3 |
0,59 |
25 |
16 |
13 |
Citibank |
США |
Финансовые услуги |
д/н |
18,81 |
19,01 |
7 |
+1 |
0,86 |
20 |
15 |
14 |
Toyota |
Япония |
Автомобили |
12,31 |
18,82 |
18,58 |
14 |
-1 |
0,23 |
14 |
13 |
15 |
HewlettPackard |
США |
Технологии |
17,13 |
20,57 |
17,98 |
32 |
-13 |
0,47 |
- |
14 |
16 |
Cisco Systems |
США |
Технологии |
н/п |
20,07 |
17,21 |
12 |
-14 |
1,01 |
19 |
19 |
17 |
American Express |
США |
Финансовые услуги |
12,55 |
16,12 |
16,92 |
32 |
+5 |
0,80 |
37 |
34 |
38 |
Louis Voitton |
Франция |
Предметы роскоши |
4,08 |
6,89 |
7,05 |
29 |
+2 |
2,77 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
30 |
33 |
39 |
Kellog's |
США |
Продовольствие и напитки |
7,05 |
7,36 |
7,01 |
58 |
-5 |
1,16 |
- |
37 |
40 |
MTV |
США |
Медиа |
н/п |
6,41 |
6,60 |
7 |
+3 |
2,25 |
- |
- |
41 |
Canon |
Япония |
Бизнес-услуги |
д/н |
д/н |
6,58 |
20 |
д/н |
0,30 |
- |
43 |
42 |
Samsung |
Южная Корея |
Электроника |
н/п |
5,22 |
6,37 |
29 |
+22 |
0,23 |
— |
39 |
43 |
SAP |
Германия |
Программное обеспечение |
н/п |
6,14 |
6,31 |
36 |
+3 |
1,19 |
32 |
35 |
44 |
Pepsi-Cola |
США |
Продовольствие и напитки |
5,93 |
6,64 |
6,21 |
9 |
-6 |
0,88 |
23 |
27 |
45 |
Xerox |
США |
Бизнес-услуги |
11,22 |
9,70 |
6,02 |
93 |
-38 |
0,36 |
43 |
40 |
46 |
Ikea |
Швеция |
Розничная торговля |
д/н |
6,03 |
6,01 |
д/н |
0 |
0,79 |
- |
- |
47 |
Pizza Hut |
США |
Розничная торговля |
д/н |
д/н |
5,98 |
д/н |
д/н |
0,87 |
- |
- |
48 |
Harley Davidson |
США |
Автомобили |
д/н |
д/н |
5,53 |
39 |
д/н |
2,17 |
36 |
36 |
49 |
Apple |
США |
Технологии |
4,28 |
6,59 |
5,46 |
66 |
-17 |
0,76 |
- |
44 |
50 |
Gucci |
Италия |
Предметы роскоши |
н/п |
5,15 |
5,36 |
68 |
+4 |
4,00 |
- |
- |
51 |
KFC |
США |
Розничная торговля |
д/н |
д/н |
5,26 |
д/н |
д/н |
0,87 |
- |
46 |
52 |
Reuters |
Великобритания |
Медиа |
н/п |
4,88 |
5,24 |
29 |
+7 |
1,40 |
— |
— |
53 |
Sun Microsystems |
США |
Программное обеспечение |
д/н |
д/н |
5,15 |
10 |
д/н |
0,37 |
33 |
45 |
54 |
Kleenex |
США |
Средства гигиены |
4,60 |
5,14 |
5,09 |
17 |
-1 |
2,08 |
15 |
17 |
18 |
Gillette |
США |
Средства гигиены |
15,89 |
17,36 |
15,30 |
49 |
-12 |
3,89 |
- |
- |
19 |
Merrill Lynch |
США |
Финансовые услуги |
д/н |
д/н |
15,02 |
30 |
д/н |
0,63 |
18 |
18 |
20 |
Sony |
Япония |
Электроника |
14,23 |
16,41 |
15,01 |
29 |
-9 |
0,29 |
24 |
20 |
21 |
Honda |
Япония |
Автомобили |
11,10 |
15,25 |
14,64 |
33 |
-4 |
0,31 |
22 |
23 |
22 |
BMW |
Германия |
Автомобили |
11,28 |
12,97 |
13,86 |
62 |
+7 |
0,54 |
13 |
22 |
23 |
Nescafe |
Швейцария |
Продовольствие и напитки |
д/н |
13,68 |
13,25 |
16 |
-3 |
2,72 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
- |
21 |
24 |
Compaq |
США |
Технологии |
н/п |
14,60 |
12,35 |
48 |
-15 |
0,33 |
— |
— |
25 |
Oracle |
США |
Программное обеспечение |
д/н |
д/н |
12,22 |
11 |
д/н |
1,35 |
27 |
26 |
26 |
Budweiser |
США |
Алкоголь |
8,51 |
10,69 |
10,84 |
28 |
+ 1 |
1,70 |
16 |
24 |
27 |
Kodak |
США |
Товары для досуга |
14,83 |
11,82 |
10,80 |
82 |
-9 |
0,86 |
- |
- |
28 |
Merck |
США |
Фармацевтика |
д/н |
д/н |
9,67 |
7 |
д/н |
0,26 |
- |
- |
29 |
Nintendo |
Япония |
Товары для досуга |
д/н |
д/н |
9,46 |
35 |
д/н |
2,11 |
- |
- |
30 |
Pfizer |
США |
Фармацевтика |
д/н |
д/н |
8,95 |
4 |
д/н |
0,57 |
29 |
29 |
31 |
Gap |
США |
Розничная торговля |
7,91 |
9,32 |
8,75 |
35 |
-6 |
1,32 |
26 |
28 |
32 |
Dell |
США |
Технологии |
9,04 |
9,48 |
8,27 |
12 |
-13 |
0,37 |
- |
- |
33 |
Goldman Sachs |
США |
Финансовые услуги |
д/н |
д/н |
7,86 |
19 |
д/н |
0,27 |
28 |
30 |
34 |
Nike |
США |
Товары для досуга |
8,16 |
8,02 |
7,59 |
66 |
-5 |
0,99 |
31 |
31 |
35 |
Volkswagen |
Германия |
Автомобили |
6,60 |
7,83 |
7,34 |
43 |
-6 |
0,20 |
17 |
32 |
36 |
Ericsson |
Швеция |
Телекоммуникации |
14,77 |
7,81 |
7,07 |
15 |
-9 |
0,27 |
21 |
25 |
37 |
Heinz |
США |
Продовольствие и напитки |
11,80 |
11,80 |
7,06 |
48 |
-40 |
2,54 |
- |
42 |
55 |
Philips |
Нидерланды |
Элктроника |
н/п |
5,48 |
4,90 |
15 |
-11 |
0,15 |
41 |
50 |
56 |
Colgate |
США |
Средства гигиены |
3,57 |
4,42 |
4,57 |
14 |
+3 |
2,00 |
34 |
51 |
57 |
Wrigley’s |
США |
Продовольствие и напитки |
4,40 |
4,32 |
4,53 |
52 |
+5 |
2,36 |
35 |
47 |
58 |
AOL |
США |
Медиа |
4,33 |
4,53 |
4,50 |
2 |
-1 |
0,65 |
5 |
38 |
59 |
Yahoo! |
США |
Медиа |
1,76 |
6,30 |
4,38 |
39 |
-31 |
4,42 |
- |
- |
60 |
Avon |
США |
Средства гигиены |
д/н |
д/н |
4,37 |
40 |
д/н |
0,86 |
44 |
52 |
61 |
Chanel |
Франция |
Предметы роскоши |
3,14 |
4,14 |
4,27 |
д/н |
+3 |
2,03 |
- |
41 |
62 |
Duracell |
США |
Товары для досуга |
н/п |
5,89 |
4,14 |
13 |
-30 |
1,79 |
- |
- |
63 |
Boeing |
США |
Промышленность |
д/н |
д/н |
4,06 |
8 |
д/н |
0,09 |
1 |
2 |
3 1 4 |
5 | 6 |
7 | 8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
|||
- |
- |
64 |
Tehas instruments |
США |
Технологии |
д/н |
д/н |
4,04 |
д/н |
д/н |
0,38 |
— |
— |
65 |
Kraft |
США |
Продовольствие и напитки |
д/н |
д/н |
4,03 |
8 |
д/н |
1,05 |
39 |
49 |
66 |
Motorola |
США |
Телекоммуникации |
3,64 |
4,45 |
3,76 |
10 |
-15 |
0,11 |
- |
- |
67 |
Levi's |
США |
Товары для досуга |
д/н |
д/н |
3,75 |
д/н |
д/н |
1,17 |
- |
- |
68 |
Time |
США |
Медиа |
д/н |
д/н |
3,72 |
2 |
д/н |
0,89 |
50 |
55 |
69 |
Rolex |
Швейцария |
Предметы роскоши |
2,42 |
3,56 |
3,70 |
д/н |
+4 |
2,76 |
40 |
53 |
70 |
Adidas |
Германия |
Товары для досуга |
3,60 |
3,79 |
3,65 |
д/н |
+4 |
0,94 |
42 |
56 |
71 |
Hertz |
США |
Путешествия и развлечения |
3,53 |
3,44 |
3,62 |
8 |
+5 |
0,79 |
- |
54 |
72 |
Panasonic |
Япония |
Электроника |
н/п |
3,73 |
3,49 |
11 |
-7 |
0,08 |
- |
- |
73 |
Tiffany |
США |
Предметы роскоши |
д/н |
д/н |
3,48 |
65 |
д/н |
2,33 |
45 |
58 |
74 |
British Petroleum |
Великобритания |
Нефть |
2,99 |
3,07 |
3,25 |
2 |
+6 |
0,04 |
46 |
57 |
75 |
Bacardi |
Бермуды |
Алкоголь |
2,90 |
3,19 |
3,20 |
3* |
+1 |
2,90 |
57 |
48 |
76 |
Amazon.com |
США |
Медиа |
1,36 |
4,53 |
3,13 |
62 |
-31 |
1,26 |
49 |
60 |
77 |
Shell |
Великобритания |
Нефть |
2,68 |
2,79 |
2,84 |
1 |
+2 |
0,02 |
51 |
62 |
78 |
Smirnoff |
Великобритания |
Алкоголь |
2,31 |
2,44 |
2,59 |
7 |
+ 6 |
2,75 |
48 |
69 |
79 |
Moel & Chandor |
Франция |
Алкоголь |
2,81 |
2,80 |
2,47 |
10 |
-12 |
2,29 |
47 |
61 |
80 |
Burger King |
США |
Розничная торговля |
2,81 |
2,70 |
2,43 |
8* |
-10 |
0,24 |
- |
- |
81 |
Mobil |
США |
Нефть |
д/н |
д/н |
2,42 |
1 |
д/н |
0,04 |
52 |
64 |
82 |
Heineken |
Нидерланды |
Продовольствие и напитки |
2,18 |
2,22 |
2,27 |
14 |
+2 |
1,27 |
- |
65 |
83 |
Wall Street Journal |
США |
Медиа |
н/п |
2,19 |
2,18 |
55 |
0 |
1,60 |
38 |
63 |
84 |
Barbie |
США |
Товары для досуга |
д/н |
2,32 |
2,04 |
25 |
-12 |
1,74 |
54 |
66 |
85 |
Polo/Ralph |
США |
Предметы роскоши |
1,65 |
1,83 |
1,91 |
76 |
+4 |
1,14 |
- |
- |
86 |
FedEx |
США |
Бизнес-услуги |
д/н |
д/н |
1,89 |
16 |
д/н |
0,12 |
- |
- |
87 |
Nivea |
Германия |
Средства гигиены |
д/н |
д/н |
1,78 |
20 |
д/н |
1,06 |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
- |
72 |
88 |
Starbucks |
США |
Розничная торговля |
н/п |
1,33 |
1,76 |
21 |
+32 |
0,90 |
55 |
67 |
89 |
Johnnie Walker |
Великобритания |
Алкоголь |
1,63 |
1,54 |
1,65 |
4 |
+7 |
2,36 |
- |
69 |
90 |
Jack Daniels |
США |
Алкоголь |
н/п |
1,48 |
1,58 |
35 |
+7 |
1,91 |
- |
70 |
91 |
Armani |
Италия |
Предметы роскоши |
н/п |
1,46 |
1,49 |
д/н |
+2 |
1,36 |
56 |
71 |
92 |
Pampers |
США |
Средства гигиены |
1,42 |
1,40 |
1,41 |
2 |
+ 1 |
1,71 |
- |
- |
93 |
Absolut |
Швеция |
Алкоголь |
д/н |
д/н |
1,38 |
д/н |
д/н |
4,57 |
59 |
73 |
94 |
Guinness |
Ирландия |
Алкоголь |
1,26 |
1,23 |
1,36 |
4 |
+ 11 |
0,48 |
- |
74 |
95 |
Financial Times |
Великобритания |
Медиа |
н/п |
1,15 |
1,31 |
10 |
+ 14 |
1,72 |
58 |
68 |
96 |
Hiton |
США |
Путешествия и развлечения |
1,32 |
1,48 |
1,24 |
13 |
-17 |
1,33 |
- |
- |
97 |
Carlsberg |
Дания |
Алкоголь |
д/н |
д/н |
1,08 |
38 |
д/н |
0,51 |
- |
- |
98 |
Siemens |
Германия |
Промышленность |
д/н |
д/н |
1,03 |
2 |
д/н |
0,02 |
- |
- |
99 |
Swatch |
Швейцария |
Товары для досуга |
д/н |
д/н |
1,00 |
16 |
д/н |
1,57 |
- |
75 |
100 |
Benetton |
Италия |
Розничная торговля |
н/п |
1,01 |
1,00 |
4 |
-1 |
0,95 |
Большие группы брэндов |
|||||||||||
- |
= |
1 |
Johnson & Johnson |
США |
Разное |
д/н |
д/н |
68,21 |
48 |
д/н |
2,61 |
1 |
1 |
2 |
Procter & Gamble |
США |
Разное |
49,19 |
48,35 |
45,44 |
54 |
-6 |
1,27 |
2 |
2 |
3 |
Nestle |
Швейцария |
Разное |
38,77 |
40,25 |
41,69 |
50 |
+4 |
0,92 |
3 |
3 |
4 |
Unilever |
Великобритания |
Разное |
33,93 |
37,10 |
37,85 |
67 |
+2 |
0,94 |
- |
- |
5 |
L'Oreal |
Франция |
Разное |
д/н |
д/н |
17,80 |
40 |
д/н |
1,66 |
4 |
4 |
6 |
Diageo |
Великобритания |
Разное |
13,70 |
14,56 |
15,00 |
40 |
+3 |
1,41 |
5 |
5 |
7 |
ColgatePalmolive |
США |
Разное |
11,33 |
13,64 |
14,36 |
42 |
+5 |
1,71 |
- |
- |
8 |
Danone |
Франция |
Разное |
д/н |
д/н |
13,58 |
73 |
д/н |
1,13 |
Примечание: н/п — новая позиция; д/н — данные не доступны; * — данные 1999 г. Источник: данные 1999—2000 гг.; Interbrand/Citibank (Financial Times, 17.07.2000); данные 2001 г Week (Business Week, 06.08/2001).
Interbrand/Business
В числе аутсайдеров рейтинга находятся компании: Xerox — за год она потеряла 38% стоимости своего бренда, Yahoo! и Amazon.com лишились по 31% своих марочных активов, Durasell недосчиталась 30% стоимости своей марки. Зато наибольший годовой прирост стоимости бренда пришелся на успешно развивающуюся компанию Starbucks (32%), Samsung увеличил свои марочные активы на 22%, бренд Financial Times подорожал на 14%, a General Electric и Guinness накопили по 11% своей марочной стоимости.
Наибольшей долей в рыночной капитализации компании обладает стоимость бренда Xerox (93%). У марки Kodak эта доля составляет 82%, Danon (73), Gucci (68), Unilever (67), Ford, Nike и Apple — no 66%. Самую малую долю имеют марочные стоимости брендов Shell (1%), America-On-Line, Time, British Petroleum, Pampers и Siemens (no 2%); Pfizer, Johnnie Walker, Guinness и Benetton (no 4%).
Абсолютный рекорд по эффективному увеличению стоимости бренда при росте объема продаж (brand leverage) принадлежит компании Absolut (4,57), за ней следует Yahoo! (4,42) и самый дорогой бренд в мире — Coca-Cola (4,18). Самая слабая подъемная сила оказалась у брендов Siemens и Shell (по 0,02), за ними следуют нефтяные компании Mobil и British Petroleum (по 0,04).
- [1] Промптова О. Новые правила игры в бренды //Ведомости. — 2001. — 8 августа. — №141.