Оценка стоимости зарубежных брендов

Результаты оценки стоимости самых ценных мировых брендов за 1999—2001 гг. представлены в табл. 9.4. В таблице указаны: название бренда, страна его происхождения, отрасль, место бренда в рейтинге за три года, его стоимость за три года, процентное изменение стоимости за последний год, а также доля бренда в рыночной капитализации компании и подъемная сила бренда.

Такой важный показатель, как подъемная сила бренда (brand leverage) характеризует способность бренда по мере возрастания объемов продаж увеличивать стоимость торговой марки. Чем выше подъемная сила бренда, тем больший вклад в стоимость марки дает каждый доллар от его продаж.

Проведем небольшой анализ данных о стоимости важнейших мировых брендов. Самое большое количество дорогих брендов принадлежит США (61, или 73,9% общей стоимости брендов), Германии (8, или 6,6%) и Японии (6 мегабрендов, или 6,9%). Наибольшее число брендов приходится на алкогольную промышленность (10) и производство товаров для досуга (9). Средства массовой информации, розничная сеть и высокотехнологичное производство имеют по 8 крупнейших брендов. Самые дорогие бренды находятся в отрасли высоких технологий (8 брендов общей стоимостью 152,7 млрд долл.), автомобильной и пищевой промышленности (по 7 брендов и 111 млрд долл.).

Из 74 брендов, стоимость которых рассчитывалась в 2000 г., в 2001 г. подешевел 41 (55%), их общая стоимость уменьшилась на 49 млрд долл., или 5%. Уменьшение стоимости глобальных брендов эксперты объясняют ростом влияния национальных и псевдона- циональных брендов на рынках многих стран. Такую тенденцию обращения брендов к традиционным для местных рынков ценностям, обозначившуюся в конце 90-х годов, Тимм Амблер, старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, назвал «экономическим национализмом».

По мнению профессора Гарвардской школы бизнеса Сьюзан Фурнье, «крупнейшие бренды должны пристальнее наблюдать за тенденциями, они должны стать этнографами, изучать культуру. Но у них нет навыка для этого, так как они умеют только продвигать товар и сводить баланс. У игры уже другие правила»^[1].

Стоимость самых дорогих брендов мира

Таблица 9.4

Рейтинг			Бренд	Страна	Отрасль	Стоимость бренда, млрд долл.			Стоимость бренда от рыночной капитализации	Изменения 2001-2000, %	Подъемная сила бренда
1999	2000	2001	Бренд	Страна	Отрасль	1999	2000	2001	Стоимость бренда от рыночной капитализации	Изменения 2001-2000, %	Подъемная сила бренда
1	2	3	4	5	6	1	8	9	10	11	12
1	1	1	Coca-Cola	США	Продовольствие и напитки	83,84	72,54	68,95	61	-5	4,18
2	2	2	Microsoft	США	Программное обеспечение	56,66	70,20	65,07	17	-7	3,16
3	3	3	IBM	США	Технология	43,78	53,18	52,75	27	-1	0,67
4	6	4	General Electric	СЩА	Промышленность	33,50	38,13	42,40	9	+ 11	0,38
11	5	5	Nokia	Финляндия	Телекоммуникации	20,69	38,53	35,04	34	-9	1,34
7	4	6	Intel	США	Технология	30,02	39,05	34,67	17	-11	1,15
6	8	7	Disney	США	Путешествия и развлечения	32,28	33,55	32,59	54	-3	1,91
5	7	8	Ford	США	Автомобили	33,20	36,37	30,09	66	-17	0,27
8	9	9	McDonald's	США	Розничная торговля	26,23	27,86	25,29	64*	-9	0,75
9	10	10	Ameriken Telephone & Telegraph	США	Телекоммуникации	24,18	25,55	22,83	15	-11	0,39
10	11	11	Marlboro	США	Сигареты	21,05	22,11	22,05	21	0	2,28
12	12	12	Mercedes Benz	Германия	Автомобили	17,78	21,11	21,73	48	+3	0,59
25	16	13	Citibank	США	Финансовые услуги	д/н	18,81	19,01	7	+1	0,86
20	15	14	Toyota	Япония	Автомобили	12,31	18,82	18,58	14	-1	0,23
14	13	15	HewlettPackard	США	Технологии	17,13	20,57	17,98	32	-13	0,47
-	14	16	Cisco Systems	США	Технологии	н/п	20,07	17,21	12	-14	1,01
19	19	17	American Express	США	Финансовые услуги	12,55	16,12	16,92	32	+5	0,80
37	34	38	Louis Voitton	Франция	Предметы роскоши	4,08	6,89	7,05	29	+2	2,77

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
30	33	39	Kellog's	США	Продовольствие и напитки	7,05	7,36	7,01	58	-5	1,16
-	37	40	MTV	США	Медиа	н/п	6,41	6,60	7	+3	2,25
-	-	41	Canon	Япония	Бизнес-услуги	д/н	д/н	6,58	20	д/н	0,30
-	43	42	Samsung	Южная Корея	Электроника	н/п	5,22	6,37	29	+22	0,23
—	39	43	SAP	Германия	Программное обеспечение	н/п	6,14	6,31	36	+3	1,19
32	35	44	Pepsi-Cola	США	Продовольствие и напитки	5,93	6,64	6,21	9	-6	0,88
23	27	45	Xerox	США	Бизнес-услуги	11,22	9,70	6,02	93	-38	0,36
43	40	46	Ikea	Швеция	Розничная торговля	д/н	6,03	6,01	д/н	0	0,79
-	-	47	Pizza Hut	США	Розничная торговля	д/н	д/н	5,98	д/н	д/н	0,87
-	-	48	Harley Davidson	США	Автомобили	д/н	д/н	5,53	39	д/н	2,17
36	36	49	Apple	США	Технологии	4,28	6,59	5,46	66	-17	0,76
-	44	50	Gucci	Италия	Предметы роскоши	н/п	5,15	5,36	68	+4	4,00
-	-	51	KFC	США	Розничная торговля	д/н	д/н	5,26	д/н	д/н	0,87
-	46	52	Reuters	Великобритания	Медиа	н/п	4,88	5,24	29	+7	1,40
—	—	53	Sun Microsystems	США	Программное обеспечение	д/н	д/н	5,15	10	д/н	0,37
33	45	54	Kleenex	США	Средства гигиены	4,60	5,14	5,09	17	-1	2,08
15	17	18	Gillette	США	Средства гигиены	15,89	17,36	15,30	49	-12	3,89
-	-	19	Merrill Lynch	США	Финансовые услуги	д/н	д/н	15,02	30	д/н	0,63
18	18	20	Sony	Япония	Электроника	14,23	16,41	15,01	29	-9	0,29
24	20	21	Honda	Япония	Автомобили	11,10	15,25	14,64	33	-4	0,31
22	23	22	BMW	Германия	Автомобили	11,28	12,97	13,86	62	+7	0,54
13	22	23	Nescafe	Швейцария	Продовольствие и напитки	д/н	13,68	13,25	16	-3	2,72

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
-	21	24	Compaq	США	Технологии	н/п	14,60	12,35	48	-15	0,33
—	—	25	Oracle	США	Программное обеспечение	д/н	д/н	12,22	11	д/н	1,35
27	26	26	Budweiser	США	Алкоголь	8,51	10,69	10,84	28	+ 1	1,70
16	24	27	Kodak	США	Товары для досуга	14,83	11,82	10,80	82	-9	0,86
-	-	28	Merck	США	Фармацевтика	д/н	д/н	9,67	7	д/н	0,26
-	-	29	Nintendo	Япония	Товары для досуга	д/н	д/н	9,46	35	д/н	2,11
-	-	30	Pfizer	США	Фармацевтика	д/н	д/н	8,95	4	д/н	0,57
29	29	31	Gap	США	Розничная торговля	7,91	9,32	8,75	35	-6	1,32
26	28	32	Dell	США	Технологии	9,04	9,48	8,27	12	-13	0,37
-	-	33	Goldman Sachs	США	Финансовые услуги	д/н	д/н	7,86	19	д/н	0,27
28	30	34	Nike	США	Товары для досуга	8,16	8,02	7,59	66	-5	0,99
31	31	35	Volkswagen	Германия	Автомобили	6,60	7,83	7,34	43	-6	0,20
17	32	36	Ericsson	Швеция	Телекоммуникации	14,77	7,81	7,07	15	-9	0,27
21	25	37	Heinz	США	Продовольствие и напитки	11,80	11,80	7,06	48	-40	2,54
-	42	55	Philips	Нидерланды	Элктроника	н/п	5,48	4,90	15	-11	0,15
41	50	56	Colgate	США	Средства гигиены	3,57	4,42	4,57	14	+3	2,00
34	51	57	Wrigley’s	США	Продовольствие и напитки	4,40	4,32	4,53	52	+5	2,36
35	47	58	AOL	США	Медиа	4,33	4,53	4,50	2	-1	0,65
5	38	59	Yahoo!	США	Медиа	1,76	6,30	4,38	39	-31	4,42
-	-	60	Avon	США	Средства гигиены	д/н	д/н	4,37	40	д/н	0,86
44	52	61	Chanel	Франция	Предметы роскоши	3,14	4,14	4,27	д/н	+3	2,03
-	41	62	Duracell	США	Товары для досуга	н/п	5,89	4,14	13	-30	1,79
-	-	63	Boeing	США	Промышленность	д/н	д/н	4,06	8	д/н	0,09

1	2	3 1 4		5 \| 6		7 \| 8		9	10	11	12
-	-	64	Tehas instruments	США	Технологии	д/н	д/н	4,04	д/н	д/н	0,38
—	—	65	Kraft	США	Продовольствие и напитки	д/н	д/н	4,03	8	д/н	1,05
39	49	66	Motorola	США	Телекоммуникации	3,64	4,45	3,76	10	-15	0,11
-	-	67	Levi's	США	Товары для досуга	д/н	д/н	3,75	д/н	д/н	1,17
-	-	68	Time	США	Медиа	д/н	д/н	3,72	2	д/н	0,89
50	55	69	Rolex	Швейцария	Предметы роскоши	2,42	3,56	3,70	д/н	+4	2,76
40	53	70	Adidas	Германия	Товары для досуга	3,60	3,79	3,65	д/н	+4	0,94
42	56	71	Hertz	США	Путешествия и развлечения	3,53	3,44	3,62	8	+5	0,79
-	54	72	Panasonic	Япония	Электроника	н/п	3,73	3,49	11	-7	0,08
-	-	73	Tiffany	США	Предметы роскоши	д/н	д/н	3,48	65	д/н	2,33
45	58	74	British Petroleum	Великобритания	Нефть	2,99	3,07	3,25	2	+6	0,04
46	57	75	Bacardi	Бермуды	Алкоголь	2,90	3,19	3,20	3*	+1	2,90
57	48	76	Amazon.com	США	Медиа	1,36	4,53	3,13	62	-31	1,26
49	60	77	Shell	Великобритания	Нефть	2,68	2,79	2,84	1	+2	0,02
51	62	78	Smirnoff	Великобритания	Алкоголь	2,31	2,44	2,59	7	+ 6	2,75
48	69	79	Moel & Chandor	Франция	Алкоголь	2,81	2,80	2,47	10	-12	2,29
47	61	80	Burger King	США	Розничная торговля	2,81	2,70	2,43	8*	-10	0,24
-	-	81	Mobil	США	Нефть	д/н	д/н	2,42	1	д/н	0,04
52	64	82	Heineken	Нидерланды	Продовольствие и напитки	2,18	2,22	2,27	14	+2	1,27
-	65	83	Wall Street Journal	США	Медиа	н/п	2,19	2,18	55	0	1,60
38	63	84	Barbie	США	Товары для досуга	д/н	2,32	2,04	25	-12	1,74
54	66	85	Polo/Ralph	США	Предметы роскоши	1,65	1,83	1,91	76	+4	1,14
-	-	86	FedEx	США	Бизнес-услуги	д/н	д/н	1,89	16	д/н	0,12
-	-	87	Nivea	Германия	Средства гигиены	д/н	д/н	1,78	20	д/н	1,06

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
-	72	88	Starbucks	США	Розничная торговля	н/п	1,33	1,76	21	+32	0,90
55	67	89	Johnnie Walker	Великобритания	Алкоголь	1,63	1,54	1,65	4	+7	2,36
-	69	90	Jack Daniels	США	Алкоголь	н/п	1,48	1,58	35	+7	1,91
-	70	91	Armani	Италия	Предметы роскоши	н/п	1,46	1,49	д/н	+2	1,36
56	71	92	Pampers	США	Средства гигиены	1,42	1,40	1,41	2	+ 1	1,71
-	-	93	Absolut	Швеция	Алкоголь	д/н	д/н	1,38	д/н	д/н	4,57
59	73	94	Guinness	Ирландия	Алкоголь	1,26	1,23	1,36	4	+ 11	0,48
-	74	95	Financial Times	Великобритания	Медиа	н/п	1,15	1,31	10	+ 14	1,72
58	68	96	Hiton	США	Путешествия и развлечения	1,32	1,48	1,24	13	-17	1,33
-	-	97	Carlsberg	Дания	Алкоголь	д/н	д/н	1,08	38	д/н	0,51
-	-	98	Siemens	Германия	Промышленность	д/н	д/н	1,03	2	д/н	0,02
-	-	99	Swatch	Швейцария	Товары для досуга	д/н	д/н	1,00	16	д/н	1,57
-	75	100	Benetton	Италия	Розничная торговля	н/п	1,01	1,00	4	-1	0,95
Большие группы брэндов
-	=	1	Johnson & Johnson	США	Разное	д/н	д/н	68,21	48	д/н	2,61
1	1	2	Procter & Gamble	США	Разное	49,19	48,35	45,44	54	-6	1,27
2	2	3	Nestle	Швейцария	Разное	38,77	40,25	41,69	50	+4	0,92
3	3	4	Unilever	Великобритания	Разное	33,93	37,10	37,85	67	+2	0,94
-	-	5	L'Oreal	Франция	Разное	д/н	д/н	17,80	40	д/н	1,66
4	4	6	Diageo	Великобритания	Разное	13,70	14,56	15,00	40	+3	1,41
5	5	7	ColgatePalmolive	США	Разное	11,33	13,64	14,36	42	+5	1,71
-	-	8	Danone	Франция	Разное	д/н	д/н	13,58	73	д/н	1,13

Примечание: н/п — новая позиция; д/н — данные не доступны; * — данные 1999 г. Источник: данные 1999—2000 гг.; Interbrand/Citibank (Financial Times, 17.07.2000); данные 2001 г Week (Business Week, 06.08/2001).

Interbrand/Business

В числе аутсайдеров рейтинга находятся компании: Xerox — за год она потеряла 38% стоимости своего бренда, Yahoo! и Amazon.com лишились по 31% своих марочных активов, Durasell недосчиталась 30% стоимости своей марки. Зато наибольший годовой прирост стоимости бренда пришелся на успешно развивающуюся компанию Starbucks (32%), Samsung увеличил свои марочные активы на 22%, бренд Financial Times подорожал на 14%, a General Electric и Guinness накопили по 11% своей марочной стоимости.

Наибольшей долей в рыночной капитализации компании обладает стоимость бренда Xerox (93%). У марки Kodak эта доля составляет 82%, Danon (73), Gucci (68), Unilever (67), Ford, Nike и Apple — no 66%. Самую малую долю имеют марочные стоимости брендов Shell (1%), America-On-Line, Time, British Petroleum, Pampers и Siemens (no 2%); Pfizer, Johnnie Walker, Guinness и Benetton (no 4%).

Абсолютный рекорд по эффективному увеличению стоимости бренда при росте объема продаж (brand leverage) принадлежит компании Absolut (4,57), за ней следует Yahoo! (4,42) и самый дорогой бренд в мире — Coca-Cola (4,18). Самая слабая подъемная сила оказалась у брендов Siemens и Shell (по 0,02), за ними следуют нефтяные компании Mobil и British Petroleum (по 0,04).

[1] Промптова О. Новые правила игры в бренды //Ведомости. — 2001. — 8 августа. — №141.