Стоимость торговой марки и марочный капитал

На эффективность процесса разработки и продвижения бренда и управления брендингом влияет оценка стоимости торговой марки. Стоимость марки, в свою очередь, зависит от материальных и нематериальных элементов.

Материальные составляющие стоимости торговой марки отражают все затраты, которые были произведены на формирование и развитие торговой марки, т.е. ее себестоимость.

Торговая марка в различных ситуациях может иметь дополнительный финансовый потенциал, в частности при связях с внешними инвесторами; франчайзинге; оценке новых товаров и развитии рынка; слиянии и поглощении и т.д.

В маркетинговой литературе понятия «стоимость торговой марки» и «марочный капитал» трактуются по-разному, и нередко происходит отождествление данных понятий.

Стоимость торговой марки — это денежное выражение текущих затрат на ее формирование и функционирование (реализацию), т.е. ее себестоимость.

Стоимость бренда определяется аналогично и является основой формирования его цены.

Цена бренда — это себестоимость бренда плюс средняя прибыль.

Прибыль представляет собой финансовый результат от реализации торговой марки, т.е. разницу между доходом от реализации и полной себестоимостью торговой марки.

Марочное ценообразование следует рассматривать как рычаг достижения поставленной цели. Следовательно, марочная цена — это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товары или услуги).

При формировании марочной цены учитывается влияние марки на потребителя, позволяющее получить материальную выгоду. Сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией брендинга, который реализует стоимость марки как актив в виде реальной величины прибыли, полученной от продажи марочного товара.

Следовательно, стоимость торговой марки отражает в основном материальные элементы (активы баланса).

Главным фактором, побуждающим к формированию образа бренда в сознании потребителей, является возможность получить дополнительную прибыль от продажи марочного товара по более высоким ценам. Несмотря на то что бренд существует только в сознании человека, он обладает вполне нематериальной ценностью, является неотъемлемой частью общих активов компании и формирует марочный капитал.

Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками:

  • • мерой известности;
  • • степенью лидерства (удовлетворением потребителей);
  • • мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);
  • • рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);
  • • качеством маркетинговых коммуникаций;
  • • показателями характеристик товара (качеством товара, ценой) и т.д.

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей.

Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки.

Марки функционируют и развиваются, т.е. характеризуются долголетием несмотря на смену эпох, не теряя своей актуальности. Они имеют свои ценности и убеждения, определяющие их поведение. Действия их последовательны, хотя им приходится адаптироваться к новым ситуациям и условиям функционирования. Сильные марки имеют свой образ, ни на кого непохожий и изменяющийся с течением времени.

Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала.

Основополагающие марочные характеристики:

  • диалог с потребителями — марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение;
  • отношения (впечатления) — хорошие впечатления о марке вызывают желание продолжить общение и установить близкие отношения, а также поддерживать данные отношения в дальнейшем;
  • личностный характер — индивидуальная интерпретация впечатлений каждым конкретным покупателем делает марку особым и личным объектом;
  • лояльность марки — формирует длительные ее взаимоотношения с потребителями на основе прочности их эмоций и создает основу формирования стоимости марки и марочного капитала;
  • эмоции — оказывают сильное воздействие на поведение потребителей. В связи с этим в основу продвижения марки должно быть заложено воздействие как на рациональные, так и эмоциональные характеристики ценностных ориентаций потребителей.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

В современных рыночных условиях баланс между материальными и нематериальными активами существенно смещается в пользу последних, так как брендинг сокращает время и объем усилий, затрачиваемых на поиск товара, а также выполняет функцию гарантии его качества.

Виртуальные и сервисные коммуникации компании активным образом используют символические элементы брендинга.

Стоимость торговых марок многократно превосходит величину материальных активов, и недооценка нематериальных активов не позволяет правильно определить свой потенциал по получению доходов. Таким образом, окончательная цена торговой марки должна отражать материальные и нематериальные ценности.

Критерием покупки и продажи брендов является взаимосвязь активов торговой марки с величиной материальных активов фирмы.

Стоимость бренда также зависит от того, является ли оценщик продавцом или покупателем, включается ли данная величина в бухгалтерский баланс или используется как фактор для принятия управленческого решения о будущих инвестициях. Если торговая марка является активом и способна в будущем принести прибыль, необходимо учитывать среду бизнеса и конкурентность рынка. Анализ зарубежного опыта оценки торговых марок показывает, что бухгалтерские методы оценки торговых марок страдают от несоответствия законов и практики разных стран, а также значительных различий в налоговых системах и льготах. Некоторые страны расходы на формирование бренда рассматривают как инвестиции. И очевидно, что в ближайшее время ситуация с разнообразием методов учета не изменится к лучшему.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >