Ценообразование и методы оценки капитала

Ключевые термины

  • • марочный капитал
  • • лицензирование
  • • жизнеспособность
  • • сила бренда
  • • активы бренда
  • • марочное ценообразование
  • • марочная цена
  • • стоимость торговой марки

Марочное ценообразование отличается от традиционных подходов к определению цены на продукцию (товары или услуги). При марочном ценообразовании необходимо учитывать нематериальные активы: влияние торговой марки на потребителя, реализацию стоимости марки как актива, т.е. увеличение ее прибыльности. Кроме того, необходимо определить позицию марки, инвестиционную политику и каналы распределения, т.е. учесть все составляющие процесса управления активами марки.

Марочное ценообразование

Материальные элементы (статьи бухгалтерского баланса) имеют строго определенную количественную стоимость.

Нематериальные элементы по своей природе представляют качественную характеристику торговой марки и с трудом поддаются количественной оценке, так как они представляют собой потенциальные доходы от внедрения торговой марки в товарный оборот. В бухгалтерском балансе указываются как нематериальные, так и материальные активы организации.

Стоимость материальных и нематериальных активов определяется по-разному. Их соотношение в разных компаниях, как правило, отличается и зависит от сферы деятельности. В производственной сфере преобладают материальные, а, например, в сфере разработки программного обеспечения — нематериальные активы баланса. Поэтому особенности торговой марки требуют конкретности, точности, а также прозрачности в определении ее стоимости.

В Российской Федерации учет нематериальных активов организации регулируется положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов»[1].

Так как сила марки находится в определенном соотношении с ценовой стратегией, это позволяет реализовать стоимость марки как актив в виде реальной величины, т.е. повысить прибыли на основе разницы между биржевой ценой товара и ценой покупателя, или, как еще говорят, повысить маржу прибыли на маточный товар.

Вкратце остановимся на модели ценообразования бренда, когда торговая марка выступает активом на основе использования силы марки.

Сила марки является потенциалом формирования повышенной (или, как ее называют в маркетинговой литературе, — премиальной) цены по сравнению с ближайшим конкурирующим брендом. Исследования по управлению торговыми марками показывают, что лояльные отношения потребителей обусловливают более высокую цену бренда.

При определении цены и приоритетов компания устанавливает, какие дополнительные выгоды она получит за счет ценностей марки (ее атрибутов, качества, имиджа, комфорта, лояльности и т.д.).

При правильном управлении процессом использования преимуществ сила торговой марки как актив приносит производителю дополнительную прибыль. Ее непосредственными источниками являются приемлемая цена или увеличение маржи прибыли (разницы между биржевой ценой товара и ценой потребителя) за счет снижения связанных с брендом издержек.

Основными преимуществами торговой марки являются:

  • • лояльность потребителей, которые согласны заплатить премиальную цену за положительно зарекомендовавшую себя марку (это увеличивает прибыльность на одного покупателя);
  • • привлечение новых покупателей за счет предложения новой продукции, вызывающей сильные эмоции — восхищение или страх (такое преимущество позволяет установить премиальную цену на расширенный ассортимент продукции);
  • • выпуск продукции с минимальными затратами по сравнению с конкурентами. Об этом преимуществе имеет смысл говорить тогда, когда сильная марка, добившись принятия новой продукции потребителями, завоевывает значительную долю рынка и достигает целевых показателей прибыльности и возвратности;
  • • быстрое возмещение затрат на разработку и выпуск товаров. Чем сильнее марка, тем вероятнее, что покупатели в большой степени готовы приобрести ее новую продукцию и рекомендовать ее другим. И чем скорее они это сделают, тем быстрее окупятся затраты на разработку продукта и будут достигнуты целевые показатели по возврату инвестиций.

Слабые марки всегда начинают этот процесс позже. Таким образом, привлечение новых потребителей ускоряет окупаемость инвестиций;

  • • премиальная цена обеспечивает ббльшую степень контроля над каналом распределения. Если сильная марка продается по высокой цене, то участники распределения получают высокие доходы, не вступая в конкуренцию между собой. Сильные марки диктуют свои права на дополнительную прибыль другим участникам каналов распределения;
  • • повышение прибыльности за счет совместного брендинга, лицензирования и франчайзинга. Данный подход получил широкое распространение при использовании марочных названий. Этот бизнес формируется на основе соглашений потребителей с торговой маркой, но при этом необходимо учитывать, что нельзя безгранично расширять каналы использования марки ради прибыли;
  • • компании имеют возможность предлагать свои марки различным сегментам потребителей и завоевывать всю товарную группу без снижения ценностей бренда.

При эффективном брендинге перечисленные преимущества использования торговой марки как актива приносят производителям дополнительную прибыль.

Следовательно, марочное ценообразование основывается на использовании интегрированных характеристик марки, составляющих ее образ, с целью формирования цены на продукцию под ее именем.

Марочная цена — это надбавка (премия) к цене, которую рынок готов заплатить за марочный продукт по сравнению с безымянным.

Рассмотрим процесс марочного ценообразования на конкретном примере[2]. Представьте, что одна фирма выпускает химикаты, которые вносятся в землю и замедляют рост травы. Поэтому газоны можно стричь раз в месяц, а не каждую неделю. Теперь необходимо определить цену продукта, чтобы потребитель не утратил своего интереса к нему. Для этого подсчитывается, во что обходится домовладельцу стрижка газона в месяц (15,01 долл, в неделю или 60 долл, ежемесячно). Тогда максимальная цена ингибитора роста составит 44,99 долл., так как хозяину придется стричь свой газон один раз в месяц (60 — 15,01 = 44,99 долл., минимальная экономия в один цент).

Цена нового продукта может колебаться в диапазоне от 3 (средняя цена за пакет добавки) до 45 долл, (определенная пороговая цена). Но 45 долл. — слишком высокая цена, и поведение потребителей должно это подтвердить.

Однако производитель имеет сильную марку, которая позволяет ему воздействовать на цену, добавив следующие элементы к своему выгодному предложению:

  • • высокую осведомленность, признание и доверие к марке;
  • • репутацию высочайшего уровня качества продукции для ухода за газоном;
  • • уверенность потребителя в том, что марка имеет достаточно средств, чтобы многократно проверить характеристики и степень безотказности своего продукта;
  • • бесплатный номер журнала, из которого потребитель может получить квалифицированный совет;
  • • широкое распространение продукции, так что потребитель свободно может приобрести новую добавку в известном магазине, который полностью ручается за качество представленных на его прилавках товаров;
  • • статус марки как открытого акционерного акционерного общества, за продуктом которого следит множество экспертов;
  • • многочисленные дополнительные продукты, с помощью которых покупатели могут сделать свои газоны еще лучше.

Таким образом, сильная марка позволяет довести ценовую премию до максимума. Возможность установления премиальной цены определяется лояльностью к торговой марке, поскольку лояльность и ценообразование тесно взаимосвязаны. За рубежом было проведено исследование влияния различных факторов на лояльность к торговой марке (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Оценка факторов лояльности к торговой марке

Фактор лояльности

Доля потребителей, которые считают данный фактор значимым, %

1

2

Уровень ценообразования

Высокое качество марки

70

Надежность и стабильность в использовании

61

1

2

Уровень ценообразования

Покупатель давно пользуется этой маркой

33

Высокая ценность марки (выгодная цена)

30

Марка соответствует характеру покупателя

26

Марка решает проблемы покупателя

26

Уровень ценообразования

Марка несет уникальную выгоду

15

Марка подкреплена хорошим покупательским спросом

11

Марка является экологически чистой

5

Из факторов, перечисленных в таблице, покупатели отнесли цену на четвертое место, поэтому бренд-менеджер должен обращать внимание не на цену или издержки производства продукта, а на его достоинства и ценности. Именно высокий уровень лояльности покупателей к торговой марке позволяет устанавливать премиальные цены на нее.

За рубежом также проводятся исследования лояльности потребителей к торговым маркам, в которых респонденты сами называют любимые торговые марки из разных товарных групп и указывают, какую ценовую премию они готовы заплатить за них в сравнении с конкурирующими брендами (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Лояльность потребителей к торговым маркам и ценовые премии

Самая любимая марка

Ценовая премия (no отношению к цене конкурирующего бренда), %

Соке

50

Tide

100

Lancome

100

Volvo

40

Heinz

100

Heineken

30

Northwest Airlines

20

Местные химчистки

30

American Express

50

Hertz

30

Pampers

50

Hyatt

20

Jiffy Lube

25

Hondo

20

Как показывает анализ данных исследований, возможности для премиального ценообразования не ограничиваются избранными товарными группами:

  • • лояльность — мощный источник удовлетворения потребностей покупателей и возможностей производителя назначать премиальную цену;
  • • для обоснования высокой цены производитель должен предпринимать меры, направленные на повышение потребительской лояльности;
  • • продукция (товары или услуги) должна быть ориентирована на премиальную стратегию цены.

Марочное ценообразование — это сложная проблема, однако существует простой способ формирования цены, который можно определить как уровневый процесс марочного ценообразования. Суть его состоит в том, что марочная цена на продукт формируется поэтапно, отражая многоуровневое формирование цены на товарную марку:

  • • на низшем (первом) уровне марочного ценообразования цена формируется на основе определения затрат на производство продукции и минимального размера прибыли (в денежном выражении), который должен быть получен для покрытия неучтенных в величине издержек внутренних расходов;
  • • на втором уровне марочная цена зависит от цен на товары конкурентов. Она может повышаться и понижаться в зависимости от того, какие цены установили конкуренты на свои товары. Ценообразования этого уровня придерживаются фирмы, впервые выходящие на рынок, на котором конкуренты соблюдают определенные правила игры, т.е. входная переменная — цены конкурентов;
  • • на третьем уровне к цене добавляется некоторая премия на основе использования двух переменных — ценности предлагаемой выгоды и уникального характера предложения. Здесь уже используется традиционная модель «ценность за деньги», т.е. компания является поставщиком эксклюзивной продукции и представляет эксклюзивную выгоду потребителю, обладая таким образом большими возможностями в ценообразовании;
  • • на четвертом уровне формирования марочной цены во внимание берется не только эксклюзивная выгода, но и средства для реализации маркетинговых программ и каналов распределения. На этом уровне ценообразования используются такие входные данные, как власть в канале распределения (владение каналами) и маркетинговые возможности, т.е. возможности компании сообщать рынку о своей марке;
  • • на высшем (пятом) уровне основными факторами марочного ценообразования являются сильный образ и позиция марки, т.е. ценность марки, которую она вносит в предложение товара. Входной переменной в ценообразовании является добавленная стоимость марки, т.е. ее ценность.

Процесс уровневого марочного ценообразования рассмотрим на примере моющего средства «Windex Outdoor»[3]. Величины цен и ценность марки могут не совпадать с фактическими, это не важно. Суть в том, что стоимость бутылки моющего средства «Windex» —

  • 2.99 долл., а цена «Windex Outdoor» колеблется в пределах от
  • 7.99 до 9,99 долл.

В основе ценообразования на продукты «Windex Outdoor» лежат имидж торговой марки и марочный контракт плюс потребность домовладельцев в простом способе мытья наружной части окон. Сам продукт представляет собой моющую жидкость (особую модификацию средства «Windex») в специальной таре. Бутылка подсоединяется к стандартному поливочному шлангу, что обеспечивает правильную концентрацию средства и позволяет вымыть до 24 окон.

Предположим, что затраты на профессиональное мытье окон составляют 100 долл, в год, и потребитель будет использовать «Windex Outdoor» до того момента, пока его цена не достигнет

99.99 долл, (стоимость услуги профессиональных мойщиков минус один цент).

Цена на первом уровне составит 2,99 долл, и будет равна цене на обычный «Windex».

Цена второго уровня в торговой марке составит 5,00 долл. Поскольку у этого продукта нет конкурентов, за исключением разве что услуг по мойке окон и ручного использования средств «Windex» или «Glass Plus», дополненных лестницей, корзиной и рулоном бумажных полотенец, то мойка окон таким способом обойдется в 5,00 долл, (стоимость необходимых материалов).

Цена третьего уровня составит 7,2 долл. Для определения ценности продукта необходимо помимо денежных затрат учесть время, которое требуется для мытья окон вручную, риск, связанный с работой на высоте, и другие факторы. Вместе они заслуживают ценовой премии как минимум в 20%, т.е. «Windex Outdoor» должен стоить 6,00 долл. Необходимо учесть, что эти выгоды будут зарезервированы компанией в течение трех лет: во-первых, изобретение защищено патентом, а во-вторых, ни один из существующих конкурентов (таких, как «Glass Plus») в ближайшее время не сумеет сделать предложение, действительно заслуживающее доверие потребител ей средств для мытья окон. За счет этого премиальную цену можно увеличить еще на 20%. Получаем, что за бутылку «Windex Outdoor» можно назначить цену в 7,20 долл.

Цена четвертого уровня — 8,40 долл.

В рекламе «Windex Outdoor» будут расхваливать выгоды и преимущества моющего средства, что вкупе с известностью и популярностью марки «Windex» окажет сильное влияние на позицию и продвижение данного продукта. Кроме того, можно приобрести «Windex Outdoor» в продовольственных магазинах и модных супермаркетах. Это опять же стоит премии в 15—20% к цене.

Высший уровень ценообразования — цена на этом уровне будет составлять 10—11 долл. Если оценивать капитал марки «Windex», т.е. ту цену, которую лояльные потребители готовы заплатить за нее, то он на 20—30% превышает стоимость брендов конкурирующей марки. При общей схожести продукции разница в цене объясняется вкладом торговой марки «Windex».

Однако не все покупатели являются лояльными пользователями «Windex». Некоторые могут быть знакомы с маркой, но никогда не применяли данное моющее средство, а у некоторых потребителей вызывает психологический барьер цена более 10 долл, за продукцию такого класса. Поэтому премиальную цену необходимо снизить на несколько процентов, после чего окончательная цена составит 9,99 долл.

Цель описания процесса уровневого ценообразования — продемонстрировать методику определения цены марки. Марочное ценообразование позволяет использовать влияние торговой марки на потребителя и получать соответствующие выгоды.

  • [1] ПБУ 14/2000, утвержденное Приказом Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. №91-Н.
  • [2] Дэвис С.М. Управление активами марки. - СПб.: Питер, 2001.
  • [3] Дэвис С.М. Управление активами марки. — СПб.: Питер, 2001.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >