Формирование и развитие вйдения бренда

Главная цель этой составляющей процесса управления активами бренда — определение содержания образа бренда, т.е. описание того, что он должен символизировать, какова его целевая потребительская аудитория, что полезного он несет потребителям, а также его конечный результат, т.е. на достижение каких финансовых и стратегических целей компании он направлен. Следовательно, вйдение бренда призвано способствовать определению того, как компания будет использовать бренд в соответствии со своим корпоративным вйдением, корпоративными ценностями, целями и миссией.

Корпоративное вйдение — это то, что собой представляет компания, каких потребителей она обслуживает, т.е. к чему она стремится и какие выгоды она предоставляет потребителям. Вйдение носит описательным характер, определяет систему целей и, как правило, выступает основной идеей компании.

Корпоративные ценности отражают рациональную организацию работы аппарата управления компании, т.е. четкость, ясность, ответственность, действие всех исполнителей. Для описания ценностей компании используют такие понятия, как качество, уважение, доверие, честность, достоинство. Ценности определяются уровнем культуры организации управления компанией и реакцией окружающей среды.

Корпоративная миссия — предназначение компании, роль и место компании на мировом и внутреннем рынках. Декларация о миссии компании пересматривается не чаще, чем раз в 3—5 лет.

Правильно сформулированные ценности помогают компании определить финансовую и рыночную стратегии. Но, как свидетельствует практика, не все компании уделяют внимание долгосрочной стратегии и корпоративному вйдению.

Компании, которые считают, что бренд — это инструмент маркетинговой деятельности и потому им должны заниматься рекламные агентства, инвестиции в развитие бренда сокращают, так как они не рассматривают его как актив. Соответственно они не формируют вйдения бренда, который призван способствовать определению того, как компания будет его использовать в соответствии со своими корпоративным вйдением, ценностями и миссией.

Те компании, которые рассматривают бренд прежде всего как актив, формирование вйдения бренда осуществляют параллельно с определением миссии, вйдением и ценностями компании.

Разработка вйдения бренда основывается на анализе статистической информации, касающейся отношений потребителей к бренду и деятельности компании, т.е. формирование вйдения позволяет определить финансовый рост компании и получить достоверную информацию о:

  • • возможностях роста на основе идентификации и анализа актуальных и потенциальных потребителей;
  • • перспективах выхода бренда в новые географические регионы;
  • • новой продукции, которую можно предложить под именем бренда с учетом его ценностей и лояльности потребителей в будущем.

Следовательно, вйдение бренда раскрывает его роль в процессе развития компании; в частности им определяется, какие слабые и сильные стороны покупатели видят в компании и бренде, а также возможности установления ценовых премий и выхода бренда в другие регионы.

Следует отметить, что при формировании вйдения бренда необходимо, чтобы все участники данного процесса пришли к единому мнению, к определенному согласию о целях и роли бренда, так как от этого зависит стратегия управления его активами.

Формирование вйдения бренда позволяет:

  • • определить главную цель бренда, финансовые цели и отличительные черты бренда от конкурентов;
  • • выявить слабые и сильные стороны данного и конкурирующих брендов;
  • • достичь поставленных стратегических целей компании;
  • • предвидеть проблемы доверия к бренду со стороны потребителей;
  • • установить долгосрочные отношения и увеличить объем продаж актуальным потребителям.

А это, в свою очередь, предъявляет требования к администрации компании и заставляет ее сосредоточить усилия на активизации лояльности покупателей, информационном и кадровом обеспечении для достижения целей, поставленных компанией.

Корпоративные финансовые цели — это увеличение дохода, прибыли, рыночной капитализации, цены акций и т.д.

Система стратегических целей подразделяется на подцели:

  • • географические цели;
  • • цели развития и финансового роста;
  • • цели рынка и потребителей;
  • • цели удовлетворения потребностей покупателей.

Информация системы целей позволяет сформулировать вйдение

бренда, однако для ее получения компании необходимо осуществить анализ возможностей бренда и определить, что бренд может сделать для компании в течение определенного периода (3—4 года) с учетом его ценностей и результатов (доходов и вкладов в прибыль).

Для получения объективной информации и проведения анализа возможностей бренда необходимо осуществить следующие процедуры:

  • 1) выявить отношения и намерения высших органов управления к бренду посредством индивидуальных интервью;
  • 2) провести обсуждение данной проблемы со специалистами компании по следующим направлениям:
    • • основные направления бизнеса (на каких рынках будут участвовать);
    • • роль бренда в достижении стратегических и финансовых целей компании;
    • • сильные и слабые стороны бренда и их соотношение с конкурирующими брендами;
    • • отличительные черты, связанные со стратегической конкуренцией;
    • • что должен символизировать бренд компании;
    • • объем ресурсов, необходимый для осуществления рыночной стратегии;
    • • роль руководства компании в управлении активами бренда;
    • • в состоянии ли компания достичь поставленных стратегических целей при фактическом состоянии бизнеса или необходимо его совершенствовать и т.д.

На основании анализа полученной информации формулируются выводы и разрабатывается вйдение бренда. Эта информация позволяет выявить разрыв между текущими и будущими финансовыми доходами, а также факторы, оказывающие влияние на динамику финансового роста.

Такими факторами могут быть: повышение цен, увеличение объема продаж на основе расширения сети распределения, вход в новые рынки, предложение новых товаров, эффективное развитие и использование бренда.

Кроме того, анализ полученной информации позволяет выявить отношение руководства к финансовым целям и стратегической роли бренда, т.е. к сознанию роли бренда как актива баланса компании.

На формирование вйдения бренда влияет не только внутренняя, но и внешняя среда (развитие и стратегия планов конкурентов), поэтому необходимо тщательно проанализировать действия двух основных конкурентов компании и одного, который станет сильным конкурентом через 2—3 года. Это позволяет определить действия конкурентов на рынке, идентифицировать их слабые и сильные стороны и перспективные возможности для компании.

Полученная информация может быть использована для других составляющих процесса управления активами бренда.

Когда разработан проект вйдения бренда, его необходимо обсудить с руководством и специалистами всех уровней управления компанией. Желательным результатом совещания является консенсус о вйдении бренда и его конкретной роли и целях. После принятия данного проекта приступают к разработке образа бренда. Полученная на этом этапе процесса управления активами бренда информация является основой для определения образа бренда.

Следует отметить, что данный этап процесса управления активами бренда является наиболее значимым, так как он является ориентиром для последующих этапов. Дефиниции (основное содержание) вйдения бренда весьма конкретно, что позволяет руководству компании получить четкое представление об основных направлениях его развития, целевом рынке, предмете контракта бренда и необходимых исследованиях.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >