Написание портрета бренда как управление его активами

Ключевые термины

  • • миссия бренда
  • • бренд товарной линии
  • • видение бренда
  • • вспоминание бренда
  • • выгода бренда
  • • марочный актив
  • • управление брендом
  • • марочный стандарт
  • • конкурирующий бренд
  • • управление марочными активами
  • • марочный контракт

В современных условиях одно из приоритетных направлений брендинга — управление процессами формирования, функционирования и развития бренда.

Сегодня бренд — нечто гораздо большее, чем просто инструмент маркетинга, он перестал быть его прерогативой. Бренд является элементом деятельности компании и выступает инструментом управления развития всех сторон бизнеса, так как охватывает поставщиков, потребителей, инвесторов и т.д. В осуществлении этого процесса взаимодействия задействованы все элементы системы управления компании, а именно: изучение потребителей и их восприятия бренда осуществляет отдел исследований рынка; поддержку контактов с потребителем — отдел сбыта; получение денежных средств от потребителей — финансовый отдел; составление бизнес-плана — плановоэкономический отдел и т.д.

Бренд становится все более значимым, влияние его проявляется в деловой жизни каждого человека и затрагивает все виды деловой активности.

Бренд важен для самых разных сфер деятельности компании, является фактором для достижения успешных результатов на финансовых рынках и становится доминантой финансовой оценки любой компании. Следовательно, бренд — один из самых ценных активов фирмы.

Эффективное управление процессом использования активов бренда обеспечивает прибыльность компании, так как бренд олицетворяет собой все, что осуществляет фирма.

Как уже отмечалось, бренд — это нематериальный актив, но вместе с тем чрезвычайно важный элемент деятельности компании, символизирующий, что она собой представляет. В соприкосновении с потребителем бренд формирует определенное мнение о компании.

Бренд необходимо рассматривать с позиций поведения потребителя, так как он отдает предпочтение сильному бренду, а также с позиций стратегии компании. Так как будущее непредсказуемо и неопределенно, оно должно быть заложено в бренд, который более других элементов способен построить будущее бизнеса, так как сильная марка служит гарантией того, что выпущенная под нее продукция окажется достойной своих предшественников.

Из вышеизложенного видно, что процесс формирования и развития бренда очень значим, так как способствует развитию бизнеса компании в будущем. Ориентация на долгосрочную перспективу способствует увеличению стоимости активов, в связи с чем бренд следует рассматривать как долгосрочный актив и как средство получения дохода на регулярной основе. Поэтому брендингом должны заниматься высшие органы управления компании, так как только они могут принять объективные управленческие решения. При правильном управлении процессом формирования и развития бренда обеспечиваются более высокая ценность, доход, прибыльность и вход в сопряженные области бизнеса.

Управление активами бренда — это логическая последовательность управленческих действий по достижению поставленной цели, сбалансированный инвестиционный подход к созданию содержания бренда и сопряженных с ним коммуникаций (внутренних и внешних), который способствует со временем увеличению прибыльности и стоимости бренда как актива.

Многие компании в оценке эффективности своей деятельности ориентируются либо на финансовые, либо на производственные показатели, поэтому, как правило, в их штате отсутствуют специалисты, понимающие сущность бренда и его вклад в достижение долгосрочных целей. Компании, которые недооценивают вклад бренда в эффективное развитие бизнеса, подвержены миграции покупателей.

Управление активами бренда — это долгосрочная стратегия функционирования компании, а не управление качеством с ориентацией на рекламные коммуникации. Конечно, рекламные коммуникации также являются одной из составляющих процесса управления активами бренда, которые необходимо формировать на основе системно-комплексного подхода.

Так как стоимость бренда включает материальные и нематериальные активы, на формирование которых влияет множество факторов (экономических, социальных, психологических и организационных), в его разработке участвуют все функциональные подразделения компании. При этом учитываются интересы не только фирмы, но и потребителей.

Многие фирмы признают, что между успехом бренда и успехом компании существует неразрывная связь, тем не менее их усилия сосредоточены на решении проблем функциональных подразделений и практически не уделяется достаточного внимания разработке стратегии брендинга.

Управление активами бренда — сложный и многоаспектный процесс, состоящий из следующих составляющих:

  • • формирование и развитие вйдения бренда;
  • • формирование образа бренда;
  • • разработка стратегии управления активами бренда;
  • • формирование организационной структуры управления активами бренда.

Каждая составляющая процесса управления активами бренда функционирует и развивается на основе присущего только ей механизма.

Процесс управления активами бренда — это логическая последовательность управленческих действий по достижению целей, поставленных компанией, в частности:

  • • сбор и обработка информации;
  • • выработка и принятие управленческих решений по использованию бренда;
  • • доведение данных решений до исполнителей;
  • • контроль за реализацией принятых решений;
  • • учет и анализ полученных результатов по использованию бренда.

Главная цель управления активами бренда — эффективное использование, выражающееся в конечном итоге в получении прибыли. Каждая составляющая процесса управления активами бренда имеет свою цель, которая подчинена главной цели компании, а следовательно, имеет свои особенности. Вкратце остановимся на каждой составляющей процесса управления активами бренда.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >