Развитие каналов распределения бренда

Развитие каналов распределения бренда является одной из составляющих стратегии управления его активами.

Формирование каналов распределения продукции — важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит от посредников, к услугам которых обращается компания.

Изменения в общей структуре распределения продукции заставляют производителей находить новые способы распределения и контроля.

Использование бренда в качестве средства управления каналами распределения усиливает позицию компании-производителя. Чем сильнее и ценнее бренд, тем больше возможность у компании оказывать влияние на процесс товарооборота, так как потребители лояльно относятся к бренду.

В процессе распределения продукции между производителем и покупателем имеется ряд посредников, которые также оказывают немалое влияние на него. Конечно, компания с сильной маркой может поддерживать отношения с посредниками или полностью отказываться от их услуг, поскольку она имеет специализированный аппарат управления для осуществления функции распределения. Крупные компании могут иметь дело непосредственно с крупными покупателями, а малые — с дистрибьюторами. Структура каналов распределения представлена на рис. 7.4.

Структура каналов распределения

Рис. 7.4. Структура каналов распределения

В настоящее время наблюдается тенденция, когда производители при выборе каналов распределения непосредственно обращаются к потребителю. Как правило, возможность прямой продажи предоставляет Интернет. Развитие сети супермагазинов и Интернета обусловливает использование прямого маркетинга и способствует вхождению в деловую сферу распределения продукции без посредничества, а у производителей появилась возможность сделать свою продукцию важнейшим элементом торговли, поскольку в канале распределения главная роль (власть) принадлежит производителям продукции. Несмотря на это, процесс распределения продукции усложняется. До настоящего времени структура ролей в канале распределения имела следующий вид (рис. 7.5).

Основная тенденция каналов распределения продукции

Рис. 7.6. Основная тенденция каналов распределения продукции

При этой схеме распределения функции дистрибьютора, которые приведены на рис. 7.5, осуществляют производители.

Максимально эффективная позиция бренда будет зависеть от системы и способов контроля над каналами распределения продукции. Производитель, анализируя имидж бренда, должен получить представление о преимуществах конкурентных брендов, а анализируя контракт бренда — ожидания рынка, которым он будет следовать.

При формировании модели поведения потребителей производитель разрабатывает проект совершенствования продукции с учетом их интересов и потребностей.

В процессе позиционирования бренда он получает информацию, позволяющую определить роль бренда в канале распределения.

Зная все это, производитель может установить, в чьих руках сосредоточена власть в каналах распределения продукции и степень контроля над ними в настоящем и будущем.

Какие бы изменения ни происходили в каналах распределения, стратегия производителя по-прежнему определяется следующими факторами:

  • • принадлежность власти над процессом продаж;
  • • максимизирование власти бренда в канале распределения;
  • • удержание власти в канале распределения с помощью бренда.

При традиционном управлении процессом распределения через

посредников (оптовые базы, брокеров, дистрибьюторов, розничных торговцев и реселлеров) власть над каналом распределения зависит от того, сколько звеньев находится между производителем и покупателем, и чем их больше, тем меньше влияние производителя на процесс распределения. Для того чтобы бренд влиял на процесс распределения, необходимо определить степень влияния посредников на бренд и отношения с ним. Поэтому необходимо определить, как бренд может (и может ли вообще) повлиять на каждого участника данного процесса.

Власть производителя над каналом определяется уровнем потребностей в приобретении бренда, предъявляемым конечным потребителем и посредником.

Но если бренд не имеет власти или его роль в канале распределения невелика, то необходимо привлечь участников канала к созданию портфеля бренда и его позиционированию. Это может показаться нелепым, но такой подход для участников канала будет сигналом, что производитель бренда уважает их мнение и готов воспользоваться их помощью в его продвижении, т.е. сигналом к установлению партнерских отношений. Производитель при таком подходе извлечет две выгоды:

  • 1) существенное дополнение к модели поведения потребителей;
  • 2) развертывание бренда в целом.

Правила участия в каналах распределения меняются, следовательно, меняются и условия занятия позиции брендом, изменяются его стратегии, способы и та роль, которую бренд будет играть в новых условиях. Конечно, в этих условиях важно создать принципиально новый канал, чтобы потребители благосклонно воспринимали новые способы получения товаров и услуг, и гарантировать клиентам полное удовлетворение их потребностей, что приведет к повышению лояльности и распространению благотворных отзывов о компании. С повышением лояльности возрастает вероятность распространения позитивных устных коммуникаций. В настоящее время производители, отказавшись от посредников и установив прямые отношения с потребителями, позволяют тем самым добиться потребителям определенной экономии. Если компания-производитель уделяет большое внимание потребителю, то ее бренд имеет возможность усилить влияние в канале распределения. Но для этого производителям необходимо обратить внимание на следующие аспекты:

  • на качество продукции — обычно за продукцию более высокого качества потребитель готов платить более высокую цену;
  • сильные стороны бренда — чем сильнее бренд, тем больше вероятность, что участники процесса распределения захотят участвовать в его продвижении, так как главная их цель — удовлетворение интересов и потребностей покупателей;
  • ценовую стратегию — она должна быть такой, чтобы все участники получали определенную выгоду. Ведь сильные бренды могут позволить себе более высокие цены, поэтому все участники процесса распределения вправе рассчитывать на доход;
  • финансовые ресурсы — финансовый вклад обеих сторон в совершенствование процесса распределения. Это является доказательством партнерских отношений между поставщиками и участниками процесса распределения, ведь посредник будет заинтересован в продаже бренда. Иногда бренд не настолько силен, чтобы оказывать влияние на участников канала распределения, но может привести к созданию новой продукции совместного брендинга.

Одним из важнейших этапов управления каналом распределения является процесс совершенствования покупки. Изучение восприятия потребителя до, после и во время приобретения продукции позволяет сформировать лояльность к бренду, т.е. повысить вероятность того, что ее владелец будет полностью контролировать канал. Контролируя все контакты покупателя с брендом, производитель разрабатывает стратегию развития бренда на основе требований, выдвигаемых потребителями и участниками канала распределения, а не наоборот, когда поставщик не учитывает интересы и потребности покупателей, а диктует свои условия.

Компания должна учитывать следующие требования процесса продажи:

  • подготовка процесса продажи бренда. Процесс продаж должен базироваться на эффективных коммуникациях и своевременном доведении информации до потребителей о ценности и выгодности бренда и о том, почему им следует отдать предпочтение именно ему. Заранее проинформированные о достоинствах нового бренда покупатели позволяют получить компании достаточное число заказов и гарантируют ее успех. Необходимо заранее создать бренду хорошую репутацию с тем, чтобы потребители захотели познакомиться с новыми перспективными моделями продукции марки;
  • своевременное исполнение обещаний продажи. Компания во время продаж должна убедить потребителя об исполнении обещаний. Потребителю должен быть известен контракт бренда, в котором сформулированы определенные ожидания. Особое значение при этом имеет место, где совершается покупка, именно оно определяет, состоится ли сделка или потребитель будет потерян, т.е. используется ли в месте покупки информация о деталях, отличающих данный бренд от конкурентных, а также о силе бренда;
  • установление отношений после покупки. Особое значение приобретает в настоящее время умение поставщика продукции устанавливать отношения с клиентами после совершения покупки. Это обусловлено тем, что необходимо удерживать покупателя, так как дополнительные сделки с ними являются важным элементом процесса продвижения бренда. Напоминание о себе дополнительными услугами после продажи товара и доведение этих услуг до полного удовлетворения интересов покупателя способствуют упрочению отношений продавца со своими покупателями.

Сегодня можно говорить об Интернете как канале распределения продукции. Эта сеть целиком и полностью находится в распоряжении компании-производителя, однако бренд должен найти свое место в ней. И в то же время Интернет должен вписаться в образ бренда, включая его имидж, позицию, контракт. Сеть Интернет способствует продвижению бренда, однако для этого необходимо руководствоваться следующими требованиями:

  • четкое формулирование целей — при формировании интернет-стратегии необходимо учитывать действия других участников канала распределения;
  • веб-дизайн — к созданию веб-сайта необходимо привлекать участников канала распределения и при этом учитывать не только новых, но и прежних партнеров;
  • интернет-торговля должна соответствовать целиком и полностью стратегии и тактике брендов;
  • • необходимо убедиться, что потребители компании способны пользоваться Интернетом и находить необходимую им информацию;
  • • при построении веб-сайта необходимо учитывать мнения потребителей и изучать сайты конкурентов. Сайт должен отражать значимую информацию о бренде компании;
  • • веб-сайт должен выступать вначале как инструмент, а затем уже как средство продажи товаров;
  • • сайт должен устанавливать и развивать партнерские отношения с потребителями с учетом их индивидуальных потребностей;
  • • компания должна формировать свою уникальную способность построения отношений с пользователями.

При принятии решения об использовании Интернета для расширения бренда необходимо изучить и учесть следующие аспекты:

  • • сможет ли он конкурировать с сильными брендами-конку- рентами;
  • • сохранит ли бренд имидж;
  • • будет ли сервис компании соответствовать уровню обслуживания клиентов в обычных условиях;
  • • приживется ли идея сети Интернет и существует ли угроза действующим каналам распределения;
  • • сможет ли бренд дифференцировать себя в этой сфере бизнеса.

Компания, которая использует сеть Интернет, должна понимать, что конкурентная среда и ожидания потребителей постоянно изменяются, поэтому, чтобы не потерять связи с потребителем, необходимо изучать и контролировать ситуацию. Для создания наиболее эффективной стратегии необходимо знать своих покупателей и понимать, кому принадлежит власть над каналом распределения, тогда компания будет контролировать участников канала, а не они ее.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >