Формирование стратегии коммуникаций бренда

Формирование стратегии коммуникаций бренда — один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка.

Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих сфер деятельности:

  • • реклама — самая динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией;
  • • связь с общественностью — используется реже всего, тем не менее является мощным способом осуществления коммуникаций. Существует масса возможностей для осуществления связей с общественностью, а именно: интервью в журналах и газетах, статьи о компании и сотрудниках (положительные), проведение социальных мероприятий и т.д.;
  • • создание хорошей репутации зависит от спонсорской поддержки потребителей и маркетинговых коммуникаций. Для осуществления этих мероприятий не требуется больших бюджетных расходов для оказания воздействия на публику, однако они оказываются весьма эффективными;
  • • стимулирование торговли и сбыта. Продавцы являются носителями информации о товаре для целевых покупателей, поэтому необходимо объединить цели компании в отношении бренда с целями продавцов, создавая взаимовыгодную ситуацию и увеличивая как продажи, так и ценность бренда.

Если компания разделяет мнение продавцов, тогда она может подключать продавцов и торговых представителей к созданию и развитию образа бренда. Использование имеющихся у торговых работников знаний о покупателях позволяет составить более реальную модель потребительского поведения. Необходимо развивать торговое партнерство на основе программ стимулирования сбыта и вознаграждения продавцов, так, чтобы выгода была обоюдной. Торговые партнеры оказывают огромное влияние на рынок, следовательно, от них зависит конечный результат компании;

• стимулирование потребителей. Нужно четко представлять, для чего необходимо стимулирование потребителей. Программа стимулирования должна ассоциироваться в сознании потребителя с общечеловеческими ценностями, каковыми, например, являются семья, радость, доверие и т.д. Это позволяет привлечь дополнительных покупателей. Если подобные мероприятия часто повторяются, потребители выжидают, когда им очередной раз предложат более выгодные условия сделок или устроят распродажу.

Такие программы привлекают потребителей, увеличивают осведомленность, побуждают к совершению пробных покупок и развитию бренда. При этом основной упор должен быть сделан не на цену, а на привлечение и удержание новых покупателей и улучшение имиджа бренда;

• прямой маркетинг (Интернет, рассылка сообщений, телефон) является относительно дорогим видом маркетинговых коммуникаций. При развитии бренда с использованием прямого маркетинга ставятся те же цели, что и при стимулировании потребителей: достижение поставленных целей компании (увеличение объема продаж и проникновение на рынок), а также увеличение ценностей и укрепление имиджа бренда.

Коммуникации бренда направлены на то, чтобы помочь бренду установить и развить отношения с покупателями и повысить эффективность процесса управления активами бренда.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >