Процесс формирования отношений брендинга. Отношения брендинга и их виды

В зависимости от символического содержания образа бренда складываются три вида отношений покупателей к бренду: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

  • • намерение попробовать;
  • • намерение совершить повторную покупку;
  • • регулярное потребление.

Отношения брендинга определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия.

Отношения брендинга — это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя — это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Динамика отношений потребителя к марке

Таблица 6.2

Тип потребителя

Активы

Охотники за маркой

Охотники за ценой

Охотники за скидкой

Ключевой вопрос

Где мне предлагают мою марку

Где самые низкие цены

Где какие скидки

Утверждение, с которым согласны потребители

Если я выбрал марку (мою), то буду стараться покупать только ее

Я ищу менее дорогие про- дукты/товары, когда хожу за покупками

Я использую рекламные купоны, дающие скидки

Г од/полугодие

98/2

99/1

99/2

00/1

98/2

99/1

99/2

00/1

98/2

99/1

99/2

00/1

Количество потребителей, %

13,4

29,5

29,3

31,5

33,4

42,4

41,2

36,9

_

8,6

9,5

10,0

Тип потребителя

Пассивы

Лояльные

Торгующиеся

Безразличные

Ключевой вопрос

Марка, которой доверяю

Что здесь самое дешевое

Возможно, куплю, а может, и нет

Утверждение, с которым согласны потребители

Я куплю только те товары, в качестве которых я убедился (мои)

Главное для меня при выборе товара — его цена

Реклама не влияет на мое решение о покупке

Г од/полугодие

98/2

99/1

99/2

00/1

98/2

99/1

99/2

00/1

98/2

99/1

99/2

00/1

Количество потребителей, %

25,4

41,0

42,3

43,3

22,0

35,0

33,9

33,0

21,8

39,7

39,5

40,7

Для эффективного формирования брендинга одного вида отношений недостаточно — необходимо построить систему отношений, в зависимости от характера связей и отношений бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом, как правило, являются лояльные отношения, которые определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании товара торговой марки (бренда). Степень удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование лояльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и брендом. Если установились стабильные отношения (потребитель доволен и верит сообщениям о бренде), организация работы компании становится проще, так как появляются устные рекомендации. Компания может и не знать о существовании положительных рекомендаций, так как покупатель получает информацию о товаре и подтверждение о его качестве от тех людей, которые доверяют бренду. Завоеванные таким образом новые покупатели могут оказаться такими же доброжелательными потребителями бренда.

Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, лежат в основе устойчивого предпочтения потребителем определенной марки. Разрушить эти отношения можно быстро, не оправдав ожиданий и подорвав доверие.

На основе коммуникаций бренд устанавливает доверительные связи с потребителями. Однако, чтобы завоевать доверие, бренд должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и ценности. Другого пути к установлению доверительных связей с потребителями нет. Формирование доверительных отношений бренда с потребителями является важнейшим фактором успеха коммуникаций.

В настоящее время получило распространение использование сети Интернет как средства установления доверительных отношений бренда с потребителями. Покупатели сети относятся к группе ранних пользователей, и потому их можно считать отважными потребителями, которые склонны к экспериментам. Основные сегменты рынка еще предстоит покорить, однако сетевые потребители появляются благодаря доверию и рекомендациям, поэтому дизайн сайта должен привлекать потребителей, ищущих доверительных отношений с маркой. В будущем будут рождаться новые элементы бренда, вызванные особенностями электронной коммерции. В Интернете многие элементы образа бренда можно сделать более дешевым и индивидуализированным способом.

За рубежом в сфере услуг получил развитие процесс персонализации отношений. Суть этих отношений состоит в том, что создается система коммуникаций с каждым покупателем по ограниченному набору товаров, из которого покупатель может выбрать один или несколько товаров, которые его интересуют. Персонализация отношений завоевывает лояльность клиентов.

Выход коммуникаций между брендом и ее клиентами на интерактивный уровень позволяет избежать негативного впечатления, вызываемого массовыми предложениями традиционного маркетинга. Эта технологическая революция произошла как нельзя кстати для торговых марок. Теперь появилась возможность индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент.

База данных позволяет работать с каждым клиентом индивидуально: как с отдельными потребителями, так и бизнесменами, учитывая уникальность и особенности покупательских предпочтений каждого.

Таким образом, база данных является инструментом создания близких связей с потребителями и формирования лояльных отношений, т.е. установления настоящих отношений с клиентами на основе адекватных предложений и по разделяемым ценностям бренда.

Действительно, тот, кто находится ближе к клиенту, обладает значительным преимуществом в завоевании покупательской лояльности. Именно этот принцип используют крупные марки, которые не могут пользоваться мимолетной рекламой.

Интернет накладывает свой специфический отпечаток на индивидуальность бренда как составляющую торговой марки. Интернет — это больше, чем просто витрина имиджа или канал прямых продаж и покупок. Он должен восприниматься как проявление новой ориентации бренда, как новые территории, выражающие его превосходство в области создания отношений.

Присутствовать в Интернете — означает быть готовым к сравнению, которое может быть не в пользу торговой марки, если разработчики проекта бренда не все до конца продумали. Отказаться от присутствия в Интернете — значит, признать свою слабость.

Понятие идеальных отношений не сводится к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о марке (бренде). Интернет дает возможность донести клиенту, что бренд стремится удовлетворить его потребности.

Интернет формирует и другую форму связей с потребителями — он позволяет организовать виртуальные обсуждения. Бренд должен участвовать в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами бренда посредством дискуссий. Это осуществлялось и раньше на специальных страницах журналов для потребителей, но Интернет делает эту возможность более мощной, мгновенной и более откровенной, и тем самым сильно изменяет ожидания и поведение потребителей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >