Лояльность потребителя к бренду

Цель брендинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя.

Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

  • • повышение цен;
  • • снижение качества товара, нестабильное качество;
  • • недостаточный ассортимент;
  • • длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
  • • временное отсутствие в местах продаж;
  • • низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
  • • невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать

незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

По разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в 6—10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. Есть мнение о том, что возрастание степени лояльности на 5% может привести к увеличению прибыли компании на 100%, а в некоторых сегментах рынка увеличение лояльности на 2% эквивалентно снижению издержек на 10%[1].

Следовательно, отношения между сильным брендом и потребителем, сложившиеся в благоприятный период, позволяют удерживать рыночные позиции в течение длительного времени и устранять последствия кризисных явлений лучше, чем это бывает с функциональными марками.

Лояльность потребителей к бренду позволяет производителям:

  • • удерживать своих потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации;
  • • сохранять лояльных потребителей при усилении конкуренции;
  • • легче преодолевать последствия кризиса в стране, отраслях, на предприятиях;
  • • продавать свои товары по более высоким ценам.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

  • • поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;
  • • сделать процесс выбора товара легким и приятным;
  • • вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Так как лояльность к бренду основывается на прочных отношениях потребителя и марки, необходимо учитывать убеждения (рациональные), конкретные действия, эмоциональные оценки, для чего обычно используются социологические методы исследования.

Исследование, проведенное компанией Комкоп-Вектор (Москва) по потреблению товаров различных групп, выяснило, что покупают только одну марку 23—39% покупателей, а одну или две марки — 48—65% (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Покупатели, потребляющие определенное количество марок в 2001 г., %

Наименование

товара

Количество покупаемых марок

1

2

3

4

5 и более

Соки

32,7

32,3

15,2

8,2

11,6

Пиво

26,3

25,6

15,8

10,4

21,9

Шоколад

28,3

27,6

15,9

10,1

18,1

Водка

39,3

26,7

14,1

12,8

Сигареты

32,7

24,5

12,5

8,2

22,0

Йогурты

34,2

26,4

14,4

8,8

16,2

Чай

22,8

24,8

16,2

10,8

25,3

На основе методики IBIS (Investing in Brands in Store) компания Research international провела кластерный анализ отношений к брендам и степени лояльности к ним потребителей (табл. 6.2) [2].

Данные табл. 6.2 показывают, что за два года количество активных потребителей, покупающих определенную марку товаров, возросло в 2,4 раза (с 13,4 до 31,5%), а число покупателей, ориентирующихся на марку в числе прочих факторов, за этот же период увеличилось в 1,7 раза (с 25,4 до 43,3%).

Анализ развития брендинга в России показывает, что рынок брендов еще не сформирован, так же, как и не сформированы устойчивые социальные группы с ярко выраженным потребительским поведением. На сегодняшний день российский бренд с четким позиционированием, точной идентичностью, непротиворечивыми коммуникациями и сфокусированными образами — большая редкость. Исключение составляют бренды крупнейших мировых производителей и такие российские бренды, как шоколад «Россия», печенье «Юбилейное», печенье в шоколаде «Темпо», бренды кондитерской фабрики «Большевик», пиво «Толстяк», «Старый мельник», сигареты «Петр I», стиральный порошок «Миф» и т.д.

  • [1] Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. — СПб.: Питер, 2001. —С. 16.
  • [2] Залесский П. Динамика потребительского поведения и лояльность к бренду:Доклад на конференции «Управление брендом». — М., 2000.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >