Формирование франчайзинговой системы

Успешное осуществление процесса формирования системы франчайзинга зависит от ряда обстоятельств, которые необходимо детально исследовать. Поэтому при становлении системы франчайзинга необходимо осуществить ряд мероприятий: анализ и оценку, планирование, формирование внутренней и внешней структуры, организацию маркетинговой деятельности, формирование и развитие инфраструктуры, регламентацию прав, обязанностей и ответственности, систему контроля.

Основополагающими стадиями процесса формирования франчайзинговой системы являются анализ и оценка предприятий, работающих по системе франчайзинговой организации, и проблем вновь создаваемой системы.

Правильная оценка ситуации обеспечивает не только становление франчайзинговой системы, но и экономит время, силы и средства. Правильно спроектированная программа позволит начинающему франчайзи лучше ориентироваться в проблемах становления и развития своего бизнеса.

Цель этого анализа состоит в том, чтобы франчайзер правильно смог учесть все расходы, которые потребуются при становлении системы франчайзинга, и определить, где и когда ожидать поступления средств, необходимых для поддержания ее функционирования. При анализе и планировании должны учитываться особенности бизнеса и факторы, влияющие на состояние функционирования франчайзинговой системы, и ее результаты.

Величина расходов включает следующие элементы:

  • • возврат выплат (первоначальных) за франчайзинг (наверняка будут непредвиденные случаи по соглашениям на ранних этапах развития, которые потребуют возврата средств);
  • • затраты на рекламу франчайзинга;
  • • заработную плату работников;
  • • почтово-канцелярские расходы;
  • • гонорары юристу за подготовку юридических документов, регистрацию торговой марки, подготовку документов, связанных с гласностью;
  • • командировочные и представительские расходы;
  • • затраты на подготовку учебных программ и инструкций;
  • • расходы по ведению учета;
  • • расходы на поддержание определенного качества;
  • • расходы на содержание дополнительного персонала, включая секретарей, инструкторов и других администраторов.

Могут быть и другие виды расходов, которые необходимо включить в общий перечень.

Планирование системы франчайзинга начинается, как уже указывалось, с составления бизнес-плана. Он подтверждает возможность создания франчайзинговой системы для избранной концепции и обосновывает возможность получения долгосрочных экономических преимуществ.

Из бизнес-плана выделим внешнюю структуру системы франчайзинга, сущность которой состоит в том, что франчайзи и службы надзора имеют право проверки качества продукции и услуг.

На первом этапе становления системы франчайзинга необходимо выяснить, насколько практичен франчайзинг. Для этого используется пробный план маркетинга. Франчайзи, работающий в условиях пробного маркетинга, должен иметь определенный срок, чтобы обеспечить полноценность информации на стадии испытания. Срок первоначального франчайзинга должен быть сравнительно небольшим (от 2 до 5 лет).

Период становления системы франчайзинга — это период от первого интереса потенциального франчайзи к бизнесу до открытия подразделений. Он может быть разным в зависимости от типа бизнеса.

Пятилетний бизнес-план предусматривает сценарии для наиболее и наименее благоприятных обстоятельств функционирования системы франчайзинга. Если результаты оказываются хуже запланированных для наименее благоприятных обстоятельств функционирования системы франчайзинга, то это говорит о том, что в планировании допущены ошибки, а именно: недостаточно разработан пробный маркетинг, или рекламная кампания не нашла своего адресата (а может быть, следовало бы использовать другие средства массовой информации); или первоначальный взнос и последующие выплаты были слишком высокими для франчайзи, поэтому необходимо пересмотреть их, а затем пересмотреть весь бизнес-план.

Стадия пробного маркетинга и оценка — это последняя возможность организации процесса функционирования системы франчайзинга. Если намечается эффективное функционирование системы франчайзинга, но в процессе анализа и оценки выявляются отрицательные тенденции, то необходимо найти возможность их исправить. Если возможность устранить негативные тенденции отсутствует, нужно организованно прекратить существование франчайзинговой системы, чтобы свести к минимуму возможные юридические и другие расходы, связанные с этим процессом.

После продажи первой франшизы появляются и первые обязательства. Поэтому франчайзер должен подготовить план «выкупа» или возврата денег франчайзи, если возникнет необходимость раннего прекращения деятельности системы.

В случае положительных результатов для поддержания функционирования и развития системы франчайзинга требуется вложение средств в развитие инфраструктуры. Одной из важных функций бизнес-плана является оценка величины истинных вложений, основанная на предполагаемых возможных уровнях роста системы франчайзинга.

На этом этапе зарождающейся системы франчайзинга реализуются задачи, которые можно назвать задачами периода «воплощения системы». По своей природе они являются более часто повторяющимися, чем те, которые решались в период становления системы франчайзинга. Повторяющиеся задачи в период воплощения системы в жизнь могут с течением времени показаться менее значимыми, и невнимательный франчайзер может этого не заметить, но франчайзи более внимательны, так как они постоянно платят и их бдительность никогда не ослабевает.

Франчайзи хотят быть уверенными в том, что система франчайзинга сохранит свою ценность и увеличит ее, так как они ждут того времени, когда смогут торговать с большей прибылью. Эти возможности возрастают с увеличением масштабности системы франчайзинга.

В период воплощения системы франчайзер должен стремиться эффективно работать и поощрять энтузиазм франчайзи, цели которых могут отличаться от целей франчайзера. Поэтому в противоположность начальному периоду функционирования системы, когда франчайзер сохраняет за собой полный контроль над системой, с развитием ее франчайзи хотят оказывать влияние на работу системы.

Проверка исполнения не ограничивается мерами контроля за деятельностью франчайзи. Эффективные меры по проверке исполнения дают результаты, доказывающие ценность системы.

Важным этапом в становлении и развитии системы франчайзинга является ее планирование, т.е. разработка франчайзинговой программы, которая состоит из следующих составляющих: продукция, имидж, правовые требования, ценообразование, развитие франчайзинговой политики, устав.

Франчайзинговая программа начинается с маркетинговой деятельности, т.е. с первичной оценки товара или услуг, которые будут продаваться этой системой. Для этого необходимо провести анализ и сегментирование рынка своих клиентов с целью определения их потребностей и пожеланий, затем дать объективную оценку своей собственной компетентности и положения на рынке: какие другие компании (франчайзинговые и нефранчайзинговые) предлагают продукцию или услуги, сходные с новой созданной системой; что общего у этих компаний; предлагают ли они быстрое и более удобное обслуживание или лучшую продукцию, или более высокое качество товаров и услуг.

При формировании франчайзинговой системы чрезвычайно важна и такая составляющая, как имидж.

Имидж — это критическая точка франчайзинга, так как решение о покупке франчайзи основывается, главным образом, на эмоциях. Таким образом, вновь образующаяся франчайзинговая фирма должна сформировать свой собственный имидж, который и будет основным представлением для потенциального франчайзи.

При формировании системы франчайзинга необходимо руководствоваться определенными правовыми требованиями. Поэтому до продажи лицензии франчайзи должен оформить регистрационные документы и принять решение по основным условиям франчайзинговых соглашений. Они включают в себя: местонахождение франчайзи, обучение, рекламу, строгое соблюдение устава, отчетность, стандарт качества, обеспечение обслуживания, охват территории, платежи и права.

Для эффективности функционирования франчайзинговой системы необходимо обеспечить развитие франчайзинговой политики, т.е. линию поведения. Контроль над франчайзи является основной функцией франчайзера. Во франчайзинге он носит совсем другой характер, так как франчайзер и франчайзи — независимые бизнесмены с различными запросами и философией, поэтому необходимо постоянно осуществлять модификацию поведения системы.

Поведение франчайзи определяется полисом, который должен быть составлен как всеобъемлющий документ, включающий в себя следующие разделы:

  • • дизайн и оборудование помещений;
  • • оборудование и инвентарь;
  • • маркетинг и реклама;
  • • отношения с клиентами;
  • • штаты работников;
  • • источники снабжения;
  • • претензии;
  • • степень сервисного обслуживания со стороны франчайзера;
  • • рекомендации по ценообразованию;
  • • согласие с законом и соответствие договору;
  • • содержание и ремонт помещений.

Определение предмета бизнеса и согласование его с юридическими требованиями, выработка основных направлений франчайзинговой политики отражены в содержании устава созданной франчайзинговой системы.

Устав содержит описание специфических действий. Например, он объясняет владельцам франшизы о том, как нужно заказывать, получать и складировать товар, вести учет, формировать систему поощрений.

Устав — это основной нормативный акт, на основании которого франчайзи осуществляет свою деятельность. Устав представляет собой основу любой франчайзинговой системы и ее программы.

Эффективная и своевременная реализация франчайзинговой программы зависит от того, насколько правильно составлена программа мероприятий по выходу на рынок вновь созданной системы. Основным направлением этой программы является поиск и завоевание клиентов. Поиск и завоевание клиентов осуществляется через хорошо организованную рекламу (телевидение, радио, газеты, журналы, т.е. местные региональные и центральные средства информации); через частные контакты (по телефону, письменно, встречи) (если франчайзер почувствовал проявление интереса к своему франчайзинговому праву) и презентации. При этом необходимо направить все усилия на создание дружеских отношений или во всяком случае более тесных отношений.

В процессе организации системы франчайзинга важным моментом является наименование системы. Наименование системы франчайзинга основывается на юридическо-деловой основе. Так как система франчайзинга может распространяться на несколько регионов, а суть ценностей франчайзинга — это лицензирование бизнеса и ноу-хау, следовательно, торговая марка является одной из самых главных ценностей франчайзера.

Торговая марка выполняет несколько функций, в частности, указывает источник происхождения товара или услуги, если этот источник анонимен; обозначает стандарт качества, который воплощен в данный товар или услугу; символизирует добрую волю хозяина и мотивирует потребителей покупать товар с этой маркой; представляет собой важную часть вложений в рекламу и является образцом собственности, а также дает возможность иметь пример приемлемого поведения в бизнесе. Торговая марка может быть защищенной только после ее регистрации. Владелец зарегистрированной торговой марки должен использовать ее осторожно, чтобы иметь закон по ее защите на своей стороне.

Торговые марки особенно важны во франчайзинге, так как они гарантируют покупателям стандарт качества независимо от того, где эти товары покупаются. Эта защита имеет большое значение, когда прерываются отношения с франчайзи или когда кончается срок договора и он уже не может работать под этой маркой.

Если новая и уникальная торговая марка создана, ее следует зарегистрировать, т.е. запатентовать. Это длительная процедура, но зарегистрированная марка приобретает право использования, является одним из видов собственности и может существовать неограниченно долго.

Подобрав название, необходимо просмотреть каталоги и справочники различных бизнесов, осуществить запрос через патентную службу в различные регионы. Торговая марка должна быть выразительной, легко узнаваемой без описательной, фамильной или географической символики. После регистрации торговая марка должна использоваться более или менее длительное время.

Осуществляя деятельность под торговой маркой, система франчайзинга обозначает источник товаров и услуг определенного качества и берет на себя ответственность за то, что товар, продававшийся вашим франчайзи, будет такого же качества. Если торговая марка не используется, необходимо осуществить процедуру ее отмены или продажи.

При создании франчайзинговой системы необходимо выполнить многочисленные работы, требующие значительных затрат времени и усилий. Поэтому важно обеспечить выполнение хорошо проработанного плана-графика, чтобы осуществить основные этапы организационного открытия в запланированные сроки. Залогом максимальной эффективности служит последовательное выполнение всех мероприятий. В качестве примера таких мероприятий, обеспечивающих хорошо организованное открытие-презентацию, ниже приводится план-график, требующийся для франчайзингового предприятия — ресторана (рис. 5.3).

График предварительных мероприятий по открытию франчайзингового предприятия

Рис. 5.3. График предварительных мероприятий по открытию франчайзингового предприятия

Следует отметить, что в процессе становления франчайзинговой системы франчайзер должен оказывать помощь франчайзи в организации их деятельности и создании подразделений, особенно в рекламных материалах, которые должны быть апробированными и доходчивыми. Тем самым он обеспечивает эффективность функционирования системы, хорошую программу действий и систему контроля качества в будущем.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >