Комплексный анализ рынка

Комплексное изучение рынка подразумевает исследование всех его основных секторов, функций и аспектов, на основе которого разрабатываются стратегия и тактика выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации, т.е. в оценке конъюнктуры и разработке прогноза развития рынка. Можно выделить несколько направлений комплексных рыночных исследований:

  • 1) изучение товара:
    • • новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов;
    • • способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;
    • • соответствие местному законодательству, правилам и обычаям;
    • • необходимость модификации в соответствии с выявленными требованиями покупателей, правительственными актами и т.д.);
  • 2) изучение рынка как такового:
    • • географическое положение;
    • • емкость рынка и возможная доля товара данного предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств;
    • • товарная структура;
    • • острота конкуренции;
    • • конъюнктура и ее прогноз на 6—18 месяцев;
    • • тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет — долгосрочные прогнозы;
  • 3) изучение покупателей:
    • • возможные покупатели товара — 3—4 основные характеристики покупателей;
    • • типичные способы использования предлагаемого товара;
    • • характерные побудительные мотивы, заставляющие покупателей приобретать товары данного рода;
    • • факторы, формирующие покупательские предпочтения и влияющие на рыночное поведение покупателей;
    • • возможность выделения более или менее однородных групп покупателей по потребностям (сегментация), побудительным мотивам и т.д.;
    • • оценка численного состава каждого такого сегмента;
    • • обычный способ совершения покупки потребителями данного сегмента;
    • • потребности, не удовлетворенные товарами данного вида (нашими и конкурентов);
    • • влияние НТР на развитие потребностей актуальных и потенциальных покупателей;
  • 4) изучение конкурентов (или опыт других предприятий):
    • • основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3—4 предприятия) или наиболее динамично развивающие свою деятельность на данном рынке;
    • • особенности товаров конкурентов, оказывающие влияние на покупательские предпочтения;
    • • упаковка товаров конкурентов (вид, характерные особенности);
    • • формы и методы сбыта;
    • • ценовая политика;
    • • способы формирования спроса и стимулирования сбыта (основные мероприятия);
    • • официальные данные о прибылях и убытках.

Комплексный анализ рынка того или иного товара завершается

краткой интерпретацией, которая содержит выводы и предложения составителей отчета для ориентации высшего руководства на использование рыночной ситуации в интересах компании.

Удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей очень сложно, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. И все-таки покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам — это называется сегментацией. Люди в этих сегментах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца. Сегментацию покупателей товаров производственного и индивидуального потребления производят по-разному, так как индивидуальные потребители и потребители продукции производственного назначения, принимая решение о покупке, ведут себя неодинаково.

Покупатели товаров производственного назначения принимают решение на основе тщательного логического анализа и учитывают в первую очередь социально-экономические аспекты использования товара. Поэтому, независимо от страны, требования промышленников данной отрасли к товару примерно одинаковы. Однако различия все же есть: они зависят от общего объема продаж (объема заказов и т.д.).

Покупатель товаров индивидуального потребления — более сложный объект сегментации, поскольку при этом нужно учитывать множество факторов — демографическую ситуацию, пол, возраст, семейное положение, профессию, образование и т.д. Сегментация ведется также и по реакции на товар: насколько быстро или медленно адаптируются потребители к новому товару. Помимо этих основных подходов, при сегментации рынка используются и другие критерии: по покупательским предпочтениям, вкусам и склонностям, привычкам, реакции на рекламу, цены и т.д. Целенаправленная реклама способствует формированию сегментов рынка — увеличению числа приверженцев определенного товара и марки.

В зависимости от товара и иных обстоятельств каждая компа- ниия вырабатывает собственную стратегию по сегментации рынка. Смысл же этой трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат работы заключается в том, что компания-продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого компанией. Найти хорошую сегментацию — значит, обеспечить успех компании.

Как же собирается информация для исследования рынка? Существуют так называемые кабинетные и полевые исследования. Суть первых — анализ вторичной информации о рынке. Она определенным образом обработана и содержится в официальных и иных печатных источниках: периодике, рекламных, технических, экономических изданиях, отраслевых специализированных журналах, статистических справочниках и т.д. Этим методом изучают общеэкономические условия рынка, которые, в свою очередь, определяются положением в отдельных отраслях и национальном хозяйстве страны, т.е. покупатели вообще.

У кабинетной информации есть существенный недостаток — ее запаздывание. Поэтому, хотя кабинетная информация и является базисом для прогнозного анализа и структурных исследований, она должна быть дополнена оперативными данными, т.е. первичной информацией, которую получают при полевых исследованиях, а именно: информацией об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, реакции покупателей на предлагаемые изделия и сбытовых мероприятиях поставщиков. Основные методы таких исследований — анкетирование по почте, телефонные интервью, персональные интервью, проводимые «лицом к лицу». В зависимости от товара отвечающими на вопросы могут быть представители отдела закупок промышленных предприятий, индивидуальные покупатели — лица, имеющие право принимать решение о покупке и влияющие на такие решения. Очень важные источники полевой информации — коммерческие агенты на рынке, которые обязаны вести оперативный анализ рынка по вопросам, интересующим компанию. Для расширения и дополнения полевой информации существуют и иные аналогичные мероприятия: отчеты служб сервиса, технических и коммерческих представителей предприятия, отчеты о командировках работников предприятия на выставки, салоны, ярмарки.

Прогноз конъюнктуры рынка для большинства товаров производится на 6—18 месяцев. Чем больше этот период, тем менее детальную информацию содержит прогноз и тем менее он надежен.

Прогнозирование отдаленных перспектив рынка носит оценочный, предположительный характер. Но именно эти исследования нужнее всего для выработки стратегии на рынках, особенно при разработке новых товаров и планов выведения их на рынок.

Комплексное изучение рынка обязательно вскроет неудовлетворенный спрос или такие потребности потенциальных покупателей, которые удовлетворяются не в полной мере. Но неудовлетворенный спрос еще не дает полного представления о нужном товаре, его форме, дизайне, потребительных и других характеристиках или же дает его в самом общем виде. Тогда задача компании состоит в том, чтобы выработать концепцию товара, способного наилучшим и наиболее экономичным для нее способом удовлетворить потребности покупателей. Такой товар, как правило, должен обладать свойствами рыночной новизны, а также какими-либо необычными, привлекательными для покупателя чертами.

Мировой опыт показывает, что комплексное изучение рынка, дающее основу для критической оценки существующих способов удовлетворения потребностей, оказывает мощное воздействие на формирование товарной программы компании. При этом следует дополнять результаты комплексного исследования рынка проведением ассортиментно-функционального анализа (АФА) деятельности сбытовой сети. В этом исследовании получают конечную информацию от потребителей товара, а также от коммерческих агентов предприятия. Задача АФА состоит в том, чтобы выяснить, нужно ли вообще данное изделие конечному потребителю, какие изменения следует внести в товар и какие новые изделия и услуги можно предложить.

Немалую роль в продвижении бренда и торговой марки играет реклама.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >