Индивидуальность бренда

Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

  • • умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными данными;
  • • решительность и упорство в достижении поставленной цели;
  • • готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;
  • • постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
  • • поддержание высокого уровня качества продукции;
  • • способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
  • • способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;
  • • эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда определяется:

  • • изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;
  • • искренностью — объективным отражением характера;
  • • яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;
  • • компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать новый имидж бренда.

В индивидуальности бренда должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре.

Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования содержания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ориентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой индивидуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т.д.

Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они с помощью современных коммуникаций не только изменяют отношение потребителя к марке, но и преобразуют сознание людей.

В этих брендах заложены характеристики, порождающие само- отождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рациональноэмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.

Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через его характер и способность вызывать (формировать) эмоциональнорациональные чувства у потребителей.

От характера бренда зависит его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки в сознании потребителя.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >