Глубинные интервью и фокус-группы

Глубинные интервью — это обычно неформальное общение типа «один на один», продолжающееся примерно час, в ходе которого респондента поощряют отвечать прежде всего на конкретные вопросы. Но хотя интервьюер обычно имеет список проблем, которые он хочет обсудить, содержание интервью в значительной степени определяется респондентом. В отличие от индивидуального общения фокус-группа — это метод исследования, в котором одновременно занято от восьми до десяти человек (в последнее время все более популярными становятся мини-группы с численностью в пять-шесть человек). Обсуждение, как правило, длится около двух часов. Работа с фокус-группой — сложная форма исследования, при которой большая ответственность возлагается на интервьюера, выступающего в ходе этой дискуссии модератором (ведущим). Модераторы должны стремиться к тому, чтобы все члены фокус-группы вносили в обсуждение примерно равный вклад, что означает активное общение с энергичными респондентами на первом этапе общения и последующее поощрение робких членов группы и привлечение их к обсуждению затрагиваемых тем. Модераторы также должны уметь контролировать общую динамику общения, особенно когда затрагиваются потенциально чувствительные или эмоциональные аспекты. Профессиональная подготовка модератора гарантирует результативность и беспристрастность исследования с использованием фокус-группы, однако не следует исключать влияния и самого модератора, из-за чего конечные результаты в разных группах могут быть разными.

И глубинные собеседования, и фокус-группы могут помочь добиться понимания сущности отношений потребителей к конкретным брендам и разобраться в их прошлом опыте относительно этих брендов. Эти приемы разрабатываются так, чтобы выявить глубинные чувства и скрытые в обычных условиях ассоциации. В результате может быть получена наиболее релевантная информация, в том числе из невербальных ответов, поэтому обычно обсуждение фокус-группы записывается на видеокассету. Это не только позволяет интервьюерам и модераторам полностью уделять внимание обсуждению, но и облегчает анализ обычно более скрытых или глубинных мыслей. Как правило, фокус-группы в большей степени говорят об эмоциональных реакциях потребителей на рекламу, чем о рациональных. Поэтому считается, что фокус-группы не являются в полной мере научным методом, так как они непредсказуемы, интерактивны и поверхностны, и в основном они создаются для того, чтобы исследовать и выявить только потребительские отношения. В Примере рекламы 4.1 показано, как исследование при помощи фокус-группы сыграло важную роль в воскрешении стаута (крепкого портера) на британском рынке пива.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >