Полная версия

Главная arrow Товароведение arrow Современная торговля: вопросы конкурентноспособности и социальной политики

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Характеристика франчайзинговой системы и особенности ее современной конфигурации на потребительском рынке

Основная идея современных форм франчайзинга заключается в установлении взаимовыгодных условий совместной деятельности предпринимателей, при которой создаются возможности в расширении деятельности франчайзера и организации бизнеса малого и среднего предпринимателя — франчайзи.

Франчайзинг создает для франчайзера определенные преимущества:

• позволяет расширить рынок сбыта и увеличить объем продаж при минимальных капиталовложениях. Только благодаря франчайзингу крупнейшие американские франчайзинговые фирмы за очень короткий срок с 1970 по 1990 г. смогли более чем в семь раз увеличить оборот со 100 млрд до 716 млрд долл.

Открывая франчайзинговые предприятия, франчайзер с минимальными затратами быстро расширяет объем своей деятельности, создавая широкую сеть бизнеса, используя все преимущества сетевых предприятий. Франчайзинговые системы позволяют объединить функции оптовой и розничной торговли и на этой основе значительно сократить затраты на приобретение и реализацию продукции.

Ярким примером может служить франчайзинговая компания Х5 Retail Group, которая до недавнего времени объединяла свыше 700 франчайзинговых магазинов на территории России. Ныне эта компания включает такие известные бренды розничной торговли в России, как «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Патэрсон», «Копейка». Оборот компании в 2011 г. составил свыше 11 млрд долл. США. Компания имеет по России 29 распределительных центров, что позволяет ей производить закупку товаров для предприятий, входящих в систему, а также для франчайзи по низким ценам.

Это позволяет:

  • • значительно увеличить товарооборот;
  • • поднять престиж фирмы и ее товарного знака. Такие франчайзинговые системы, как Ford Motor Company, Baskin Robbins, McDonald’s, Kodak, которые имеют свои филиалы по всему миру, известны всем. Предприятия компании Х5 Retail Group «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Патэрсон», «Копейка» известны по всей России;
  • • снизить затраты на персонал при увеличении объема продаж;
  • • получить дополнительный доход за счет использования бренда. Так, в компании Х5 Retail Group франчайзи платит паушальный (единовременный) взнос за крупный формат 1—2 млн руб., сити-магазин (магазин у дома) — 300 тыс. руб.;
  • • за счет ресурсов франчайзи развитие бизнеса франчайзера происходит более быстрыми темпами как в своей системе, так и по сравнению с другими фирмами.

Но существуют и недостатки в системе франчайзинговой деятельности, в частности, для крупных компаний они заключаются в следующем:

  • • франчайзер получает лишь процент от прибыли, т. е. меньше, чем если бы осуществлял торговлю самостоятельно;
  • • сложно контролировать и на расстоянии корректировать деятельность франчайзи. Поэтому некоторые торговые сети отказываются от системы как таковой для продвижения собственного бизнеса. Так было, скажем, с известной межрегиональной розничной сетью «Бахетле» (г. Казань). Необходимо иметь огромный персонал для осуществления контроля за работой франчайзи. Только в США во франчайзинговую систему входит свыше 800 тыс. предприятий франчайзи.

Особенно трудно управлять системой в кризисной ситуации. Именно в эти периоды более явственно ощущается непрофессионализм привлеченного персонала. Не секрет, что имеют место ошибки нижестоящей сети по заказу товаров, продукция залеживается на полках, нарушается система товарного обеспечения, снижаются обороты, имеет место нарушение финансовой дисциплины. Но еще сложнее проконтролировать специфические новации франчайзера, передающего порою эксклюзивные рецепты изготовления отдельных блюд или изделий. Такое наблюдалось, в частности, при продвижении бизнеса в отдаленные регионы в известной сети «Бахетле», о которой упоминалось выше;

  • • нет уверенности, что все франчайзи предоставляют о своей деятельности правдивый отчет (в бухгалтерии), зачастую денежные средства тратятся на личные нужды;
  • • трудности с подбором компетентного состава кадров в основах бизнеса франчайзи;
  • • управление компанией усложнено — много собственников;
  • • возникают проблемы с обратной информационной связью, разработка нового программного обеспечения занимает длительный период времени.

Преимущества, которые дает франчайзинг для франчайзи:

  • • получают преимущества и экономию, доступную только крупным предприятиям;
  • • быстрое приобретение репутации среди потребителей за счет продажи товаров под хорошо известной торговой маркой;
  • • возможность за небольшую плату использовать результаты рекламных мероприятий, научных разработок, маркетинговых исследований, проводимых франчайзером;
  • • меньше нуждается в капитале, многие вопросы решает франчайзер, такие как централизованная поставка товаров, предоставление оборудования в лизинг, проектирование и др.;
  • • договор франшизы привлекателен для франчайзи потому, что позволяет получить доступ не только к товару или услуге, но и к схеме организации бизнеса;
  • • франчайзи проходит обучение по всем аспектам управления бизнеса франчайзера.

Основные недостатки для франчайзи состоят в следующем:

  • • ограниченная самостоятельность, нет права заниматься совершенствованием товара;
  • • услуги франчайзера могут быть слишком дорогими;
  • • потеря репутации франчайзером или продажа бизнеса могут привести франчази к банкротству или значительному ухудшению положения на рынке;
  • • бизнес основан на узком ассортименте, изменение спроса может привести к краху.

Перечислим основные достоинства франчайзинга как системы продвижения бизнеса:

Взаимовыгодное ведение бизнеса как для франчайзера, так и для франчайзи.

  • 1. Может обеспечить более глубокое проникновение товара на рынок.
  • 2. Франчайзи более заинтересованы в успехе, чем наемные работники.
  • 3. В снижении налогооблагаемой базы.
  • 4. Способствует решению проблемы занятости населения путем привлечения во франчайзинговый бизнес широкого круга населения.
  • 5. Способствует обучению кадров на основе бизнеса крупных компаний.
  • 6. Внедрение новых технологий в малый бизнес как за счет крупных предпринимателей франчайзеров в своей стране, так и зарубежных партнеров франчайзингового бизнеса.

Следует отметить, что в зависимости от характера деятельности франчайзинг принято подразделять на четыре вида: товарный, производственный, сервисный, бизнес-формата или деловой.

Все эти формы франчайзинга нашли применение и использование на потребительском рынке товаров. Рассмотрим их содержание и процесс использования на потребительском рынке.

Франчайзинг товара (или товарный франчайзинг) представляет собой продажу товаров, производимых франчайзером и каким- либо образом маркированных его товарным знаком. Франчайзи, как правило, осуществляет послепродажное их обслуживание.

Правообладателем при данном виде франчайзинга выступает производитель. Основным передаваемым правом является право на использование товарного знака франчайзера. Франчайзинг товара не нашел широкого распространения. Такого рода отношения в большинстве случаев выгодны франчайзеру, так как они обеспечивают ему продвижение товарного знака, расширение системы сбыта и непрерывную связь с потребителями через систему сбыта. Франчайзи при этом является частью контролируемой франчайзером системы сбыта.

Поскольку чаще всего для торговых предприятий большое значение имеет ассортиментная политика, торговля избранным товаром не всегда эффективна.

В тех случаях, когда торговое предприятие специализируется на отдельной группе товаров, франчайзинг товара имеет право на жизнь, так как продавец организует продажу товара конкретной фирмы и имеет возможность привести свой имидж в соответствие с имиджем производителя и быть узнаваемым на рынке аналогичных товаров.

Франчайзинг товара может быть успешно использован при продаже товара, пользующегося высоким спросом у покупателя.

Примером успешного использования товарного франчайзинга может быть продажа автомобилей. Стремительный рост производства автомобилей поставил их в полную зависимость от сбыта, необходимо было найти квалифицированных специалистов по сбыту, что привело к широкому использованию товарного франчайзинга. В настоящее время практически все крупные автомобильные компании применяют франчайзинговые системы: General Motors, Ford, Toyota, Nissan, Chrysler, Volkswagen и др.

Продажа бензина нефтяными компаниями также осуществляется с использованием товарного франчайзинга.

Производственный франчайзинг представляет собой организацию производства определенного вида продукции. Компания, обладающая секретом производства сырья и запатентованной технологией изготовления готового продукта, осуществляет обеспечение конечного производителя сырьем и передает права на использование этой технологии. Наиболее яркий представитель, использующий схему производственного франчайзинга, — компания Coca-Cola. Централизованное производство безалкогольных напитков не выгодно в связи с удаленностью от потребителей и большими неоправданными затратами. Поэтому компания обеспечивает конечных производителей специальным концентратом и предоставляет право на использование технологии. В 1995 г. компания вышла на российский рынок путем заключения франчайзинговых договоров. Она не ведет самостоятельного строительства заводов по производству продукции; предмет продажи — рецепт производства и хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка.

В аналогичных схемах собственник прав может быть отделен от собственника имущества, осуществляя контрольные функции через договоры франчайзинга.

Проведенные исследования позволили представить основные цели обеих сторон при производственном франчайзинге:

  • • разделение труда и специализация производства;
  • • повышение объема производства и расширение производственной программы;
  • • обеспечение экономичности производства;
  • • увеличение гибкости производства и сбыта в соответствии с требованиями рынка;
  • • освоение производства новых изделий в зависимости от изменений на рынке.

Схема производственного франчайзинга работоспособна практически во всех отраслях производства. Главное условие — наличие прав на объекты интеллектуальной собственности, подтвержденных охранными документами, в том числе на товарный знак. У производственного франчайзинга много общего с лицеизионным договором, однако франчайзинг — это не просто договор, а система длительных организационно-экономических отношений, детализированная основным договором и специальным «руководством по франчайзингу», которое также является собственностью франчайзера. Условия лицензионного договора лишь часть отношений, предусмотренных системой франчайзинга.

Продукция компаний, использующих производственный франчайзинг, пользуется широким спросом у потребителей, так как эти предприятия имеют высокое качество продукции и хорошую репутацию у клиентов.

Сервисный франчайзинг представляет собой среднее между товарным и производственным франчайзингом. Его сфера применения — услуги. Сущность заключается в том, что франчайзи предоставляет право заниматься определенным видом деятельности под торговой маркой франчайзера. У франчайзера есть ряд запатентованных прав, которые на основании договора передаются франчайзи.

Система MacDonald’s наряду с товарным знаком, технологией приготовления гамбургеров имеет свои стандарты внутреннего и внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Активно работает на российском рынке компания Kodak. Сервисный франчайзинг очень распространен и является одной из перспективнейших технологий ведения бизнеса. Основная направленность сервисного франчайзинга — высокий уровень обслуживания потребителей. Благодаря совместной политике, проводимой фрачайзером и франчайзи, потребителю быстро становится известно, какое количество и качество услуг ему может быть гарантировано в определенный промежуток времени в заведениях определенной торговой марки. Осведомленность экономит время потребителей на поиск и удовлетворение своих потребностей, а ожидаемое качество обслуживания оказывает, помимо всего прочего, положительное эмоциональное воздействие, что повышает вероятность повторных обращений клиента к франчайзи. Потребитель идентифицирует правообладателя и пользователя товарной марки, что дает дополнительные импульсы развитию франчайзинговой системы. Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Причем спектр услуг может быть чрезвычайно широк и ограничиваться лишь фантазией франчайзера.

Франчайзинг бизнес-формата составляет комплексный подход передачи франчайзера бизнеса франчайзи. Наряду со всеми перечисленными правами франчайзер передает франчайзи разработанную им технологию организации и ведения бизнеса. Франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и становится частью общей корпоративной системы. Франчайзер при таком франчайзинге может быть предприятием, добывающим сырье, производителем, оптовым или розничным торговцем, предприятием сферы услуг, а может быть только владельцем прав, которые по договору передаются франчайзи на определенных условиях. Но при этом все предприятия, работающие в системе, должны работать по единой методологии, в едином стиле и соблюдать внутрисистемные интересы. Система франчайзинга бизнес-формата дает возможность не только расширить бизнес во внутриотраслевом масштабе и сопредельных отраслях, но и включить в систему различные направления бизнеса. Высокая репутация компании в одной сфере деятельности при использовании системы франчайзинга бизнес-формата на практике дает колоссальные возможности для расширения деятельности как самой компании-франчайзера, так и франчайзи, которые будут использовать эту репутацию для организации и развития собственного бизнеса.

В России используются все виды франчайзинга. Очень разнообразны условия по стартовому капиталу, первоначальному взносу и роялти. Приведем некоторые показатели.

Так, например, стартовый капитал в компании «Крошка-картошка» составляет 15 000 долл., а в компании United Colors of Benetton 1 200 000 долл., по срокам окупаемости в различных торговых компаниях колебания составляют пол у года до трех лет. Компания United Colors of Benetton предоставляет бесплатно использовать торговую марку, но франчайзи обязан два раза в год заказывать и выкупать товары, а также продавать их в магазинах, оформленных в стиле компании. Такое разнообразие условий по организации бизнеса, предоставляемых франчайзинговыми компаниями, позволяет широкому кругу предпринимателей использовать данную систему, вовлечь малых и средних бизнесменов в серьезный бизнес крупных компаний.

Развитие франчайзинга предопределило возникновение новых его форм, таких как франчайзинг на основе опциона, конверсионный франчайзинг, субфранчайзинг. Кратко рассмотрим их наиболее отличительные особенности. Все они в той или иной степени способствуют повышению конкурентоспособности малых и средних компаний и, безусловно, обеспечивают продвижению современных бизнес-процессов и различных технологий в глубь страны.

Суть франчайзинга на основе опциона состоит в том, что франчайзи имеет определенные преимущества, ему разрешается открыть не одно, а несколько новых франшизных предприятий на льготных условиях под торговой маркой франчайзера, во франшизном договоре отражается количество франшиз, график открытия франшизных предприятий, территория освоения конкретного региона.

Конверсионный франчайзинг предусматривает, что франчайзер присоединяет самостоятельное действующее предприятие под брендом франчайзера на основе франчайзингового договора и предоставления франшизы. Это дает возможность франчайзи выступить на рынке в качестве представителя известной компании, получить доступ к продвинутым технологиям реализации товаров, привлечь покупателей и повысить эффективность бизнеса. Широкое распространение эта форма франчайзинга достигла в агентствах по недвижимости, в нефтяных компаниях, использующих станции технического обслуживания.

Субфранчайзинг — форма контрактных взаимоотношений между мастер-франчайзером (успешная франшизная компания, имеющая разветвленную международную франшизную сеть) и мастер-франчайзи, при которой мастер-франчайзер передает эксклюзивное право на мастер-франшизу территории, где находится мастер-франчайзи, с правом продаж определенного количества субфраншиз в оговоренный период времени и под контролем мастер-франчайзи.

Фактически мастер-франчайзи является франчайзером на этой территории, так как он напрямую заключает договоры с франчайзи и получает их вступительные взносы и ежемесячные роялти.

Франчайзинговая плата выплачивается мастер-франчайзеру за предоставленное право разработки территории по договору мастер-франшизы ежемесячно. Она включает часть вознаграждений со вступительного взноса и часть суммы от роялти, полученных по договору субфранчайзинга между мастер-франчайзи и субфранчайзерами. Таковы экономические и организационные основы деятельности франчайзеров на потребительском рынке.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>