Полная версия

Главная arrow Товароведение arrow Современная торговля: вопросы конкурентноспособности и социальной политики

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

УЛУЧШЕНИЕ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Качество торгового обслуживания: необходимость и современное содержание

Повышение материального благосостояния различных слоев населения России и их культурного уровня сопровождается возникновением у них вполне естественного желания улучшать качество жизни, в том числе получать торговое обслуживание более высоких параметров. Необходимо отметить, что это как нельзя эффективнее влияет на возрастание конкурентоспособности торговых организаций, соответствующим образом продвигая современные технологии обслуживания и методы стимулирования продаж. Дело в том, что покупатели с растущими доходами и более высокими культурными потребностями формируют, так сказать, и высокие характеристики спроса, который менее чувствителен к ценам, но более восприимчив к функциональным параметрам товаров и услуг. Это в конечном счете требует обеспечения их наивысшего качества. В таких условиях, чтобы соответствовать требованиям рынка, продавцы должны обеспечить высокое качество обслуживания покупателей, которое определяет дальнейшие перспективы развития торговой деятельности.

Обратимся к нормативной базе, обеспечивающей торговую деятельность. В соответствии с ГОСТ Р 51303—99 «Торговля. Термины и определения» торговое обслуживание — это деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги [12]. В этом же документе качество торгового обслуживания определено как совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей.

Следует отметить, что понятие «качество торгового обслуживания» имеет длительный генезис этой категории в России [15]. В далекий послевоенный период, до 70-х годов прошлого столетия, качество торгового обслуживания отождествлялось с культурой профессионального поведения продавца (улыбка, вежливость, опрятность, неконфликтность и пр.). Начиная с 70-х и до 90-х годов качество торгового обслуживания имело уже более емкую характеристику и определялось как соответствие стандартным требованиям нормативных документов, которые были приняты в рамках государственного регулирования экономики и были обязательными для всех предприятий страны.

С первой половины 90-х годов, ознаменовавшей переход страны к рыночной экономике, и вплоть до настоящего времени качество торгового обслуживания трактуется как степень субъективной удовлетворенности потребителей обслуживанием.

В действующих нормативно-правовых документах России качество обслуживания регулируется главным образом с целью обеспечения добросовестности со стороны продавцов и защиты интересов потребителей [1J.

Как видим, в рыночных условиях происходит переориентация всей деятельности предприятий, в том числе оказания услуг, на потребности покупателей. Естественно, что потребности каждого отдельного человека являются индивидуализированными и к тому же изменяются со временем. Поэтому в условиях рынка предприятия ориентируют свою деятельность на целевые сегменты, которые представляют собой группы покупателей, имеющих относительно устойчивые во времени характеристики спроса, в том числе количество покупок по отдельным товарам, цены, время совершения покупки, потребность в дополнительных услугах и пр.

Основываясь на современных исследованиях ученых по вопросам качества торгового обслуживания [15], для более полного понимания его содержания целесообразно рассмотрение «пирамиды» составляющих качества торгового обслуживания, которая показана на рис. 3.1.

Лидирующий и наиболее весомый компонент «пирамиды» — качество товара. Товар низкого качества, проданный с высококачественной услугой, не способен обеспечить покупателю удов-

«Пирамида» компонентов качества торгового обслуживания летворенность, а значит, и высокое качество обслуживания. Качество услуги вторично, дополняет товар и в торговле редко существует само по себе

Рис. 3.1. «Пирамида» компонентов качества торгового обслуживания летворенность, а значит, и высокое качество обслуживания. Качество услуги вторично, дополняет товар и в торговле редко существует само по себе.

В современной России государством регулируется качество торгового обслуживания, а не услуг, что вполне объяснимо, так как покупатели приходят в торговое предприятие приобрести необходимые товары, а услуги получают как сопутствующее товарам предложение, не являющееся обязательным компонентом.

Качество торгового обслуживания формируется как синергетическая сумма качества товара и качества услуги, и только взаимное присутствие этих двух базовых компонентов обеспечивает высокое качество обслуживания. Это, бесспорно, оказывает положительное влияние на конкурентоспособность торговых организаций, с одной стороны, а с другой — повышает социальную отдачу отрасли. Измерить это достаточно сложно, однако реально ощутить вполне возможно, тем более что об этом рано или поздно население «проголосует» рублем.

В то же время качество торгового обслуживания предполагает также наличие других его составляющих, в том числе процесса и условий обслуживания, которые нашли свое отражение в документах по государственному регулированию торговой деятельности.

Как уже отмечалось, в ГОСТ Р 51303—99 «Торговля. Термины и определения» качество торгового обслуживания определяется как совокупность характеристик процесса и условий торгового обслуживания покупателей [12]. В соответствии с этим же документом процесс торгового обслуживания — это последовательность операций, обеспечивающих осуществление торгового обслуживания в конкретном типе торговых предприятий, а условия торгового обслуживания — это совокупность факторов, воздействующих на покупателя в процессе торгового обслуживания.

То есть в определении государственных органов регулирования качество торгового обслуживания формируется номенклатурой и очередностью операций торгового обслуживания в предприятии определенного типа, а также факторами, влияющими на покупателя при осуществлении такого обслуживания.

Постараемся систематизировать составляющие качества торгового обслуживания с использованием результатов имеющихся практических исследований по данному вопросу [17], а полученные результаты отразим на рис. 3.2.

Как видно из представленного рисунка, все составляющие качества обслуживания можно сгруппировать в три однородные группы.

Составляющие качества торгового обслуживания

Рис. 3.2. Составляющие качества торгового обслуживания

  • 1. Экономичность обслуживания связана с различными затратами покупателей на приобретение необходимых им товаров и услуг. Снижение затрат времени на обслуживание позволяет обеспечить повышение уровня качества обслуживания. При установлении более низких цен при сопоставимом качестве товаров и услуг качество обслуживания также возрастает.
  • 2. Технологичность обслуживания состоит в предоставлении покупателю определенных стандартов обслуживания. Увеличение широты и устойчивости ассортимента приводит к более высокому качеству обслуживания. Разработка и соблюдение предприятием определенного процесса обслуживания и выполнение требований государства к обслуживанию также сопровождается повышением его качества.

Кроме того, качество обслуживания возрастает в условиях развития профессионального мастерства работников предприятия.

3. Условия обслуживания представляют собой внешнее окружение покупателей при осуществлении обслуживания. Современная инновационная материально-техническая база торгового предприятия содействует повышению качества обслуживания. Эстетичность предприятия, товаров и работников создает положительный эмоционально-психологический настрой покупателей и повышает качество обслуживания. Наличие в предприятии достаточной информации для потребителей также ведет к улучшению качества обслуживания.

Совокупность и последовательность операций торгового обслуживания определяются используемой формой торгового обслуживания. Согласно ГОСТ Р 51303—99 «Торговля. Термины и определения» форма торгового обслуживания — это организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей [12].

В соответствии с п. 4.2 ГОСТ Р 51773—2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» [13] по формам торгового обслуживания покупателей выделяют следующие предприятия:

  • • с полным самообслуживанием;
  • • с частичным самообслуживанием;
  • • с индивидуальным обслуживанием (в том числе через прилавок);
  • • с обслуживанием по предварительным заказам;
  • • с обслуживанием по образцам;
  • • с обслуживанием по каталогам и др.

В табл. 3.1 отражены возможные формы обслуживания по 20 типам розничных торговых предприятий, выделенных государственными органами регулирования в ГОСТ Р 51773—2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» [13].

Таблица 3.1

Формы обслуживания по типам предприятий розничной торговли

Тип предприятия

Формы обслуживания

1. Гипермаркет

Преимущественно самообслуживание

2. Универмаг

Самообслуживание; обслуживание по образцам, по каталогам, по предварительным заказам; индивидуальное обслуживание через прилавок и др.

3. Магазин-склад

Самообслуживание

4. Универсам

Самообслуживание; индивидуальное обслуживание через прилавок

5. Супермаркет

Самообслуживание; индивидуальное обслуживание через прилавок

6. Гастроном

Преимущественно индивидуальное обслуживание через прилавок с частичным самообслуживанием

7. Магазин «Рыба», «Мясо», «Колбасы», «Минеральные воды», «Хлеб», «Овощи-фрукты» и т.п.

Самообслуживание; индивидуальное обслуживание через прилавок

Окончание табл. 3.1

Тип предприятия

Формы обслуживания

8. Магазин «Электротовары», «Одежда», «Обувь», «Ткани», «Хозяйственные товары», «Мебель», «Книги», «Зоотовары», «Семена», «Природа», «Охотник», «Цветы», «Мир садовода», «Спорт и туризм» и т.п.

Самообслуживание; обслуживание по образцам; индивидуальное обслуживание через прилавок

9. Магазин товаров повседневного спроса

Преимущественно самообслуживание

10. Магазин (павильон) «Продукты»

Индивидуальное обслуживание через прилавок с частичным самообслуживанием

11. Мини-маркет

Самообслуживание

12. Торговый дом

Преимущественно самообслуживание; обслуживание по образцам, по каталогам, по предварительным заказам; индивидуальное обслуживание через прилавок

13. Товары для дома, для детей, для женщин, для мужчин, для будущих мам, для полных, для новобрачных, для молодежи и т.п.

Самообслуживание, обслуживание по образцам, по каталогам, по предварительным заказам, индивидуальное обслуживание и др.

14. Магазин «Промтовары»

Индивидуальное обслуживание через прилавок

15. Комиссионный магазин

Самообслуживание, индивидуальное обслуживание через прилавок

16. Магазин «Секонд Хенд»

Самообслуживание

17. Стоковый магазин (магазин «Сток»)

Самообслуживание

18. Магазин «Дисконт», «Кэш энд Кэрри», «Дискаунтер»

Самообслуживание

19. Магазин «Бутик»

Индивидуальное обслуживание, самообслуживание

20. Магазин-салон

Индивидуальное обслуживание

Современные исследователи выделяют ряд причин, которые приводят к низкому уровню качества обслуживания. Наиболее известной работой, направленной на определение условий обеспечения высокого качества, является модель GAP А. Парашурамана, В.А. Зайтамла, Л.Л. Берри [18J. Изучение причин низкого качества,

Условные обозначения: ф —несоответствие;

Мероприятия по совершенствованию качества обслуживания

Рис. 3.3. Мероприятия по совершенствованию качества обслуживания

в торговле

—>- — мероприятия по совершенствованию

выделенных в модели GAP, позволяет сформировать предложения, направленные на его повышение за счет устранения проблемных областей в обслуживании. На рис. 3.3 показаны возможные направления повышения качества торгового обслуживания.

В условиях серьезной конкурентной борьбы торговых предприятий обеспечение высокого качества обслуживания является необходимым условием их выживания и укрепления рыночных позиций.

 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>