Полная версия

Главная arrow Товароведение arrow Современная торговля: вопросы конкурентноспособности и социальной политики

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

Продвижение новых технологий продаж как фактор повышения эффективности торговых услуг

Под стимулированием сбыта (англ. Sales promotion, стимулирование продаж) понимается комплекс мероприятий по всему маршруту движения товара — от производителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения продаж товаров путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Можно выделить две основные причины роста популярности методов стимулирования потребителей в настоящее время:

  • • обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления;
  • • четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара[1].
Классификация методов стимулирования конечных покупателей по используемым средствам

Рис. 2.3. Классификация методов стимулирования конечных покупателей по используемым средствам

Стимулирование продаж происходит как со стороны производителей товаров, так и со стороны оптовых и розничных продавцов. И те и другие заинтересованы в привлечении покупателей, поэтому чаще всего используются разнообразные методы поощрения потребителей. В настоящее время в арсенале как производителей, так и торговых посредников присутствуют самые современные методы ценового и неценового стимулирования конечных покупателей (рис. 2.3).

В основе ценового стимулирования продаж лежит предложение покупателю воспользоваться какой-либо скидкой с цены реализуемого товара. Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок, но современное отношение к данному инструменту стимулирования продаж отнюдь не однозначно.

С одной стороны, ценовые методы стимулирования имеют ряд неоспоримых достоинств. Они способствуют быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах в ограниченный период времени. С их помощью можно ускорить оборачиваемость товарных запасов, ликвидировать «залежалые» товарные остатки, привлечь новых покупателей, сформировать имидж «компании с низкими ценами». Для торговых посредников они являются исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики скидок, ценовых уступок и низких цен.

Однако повсеместная практика временного снижения цен породила специфическую ситуацию: потребители сегодня больше внимания обращают на снижение цен (специальные предложения), чем на товар как таковой. Многие систематически покупают только товары по сниженным ценам. Поэтому основным недостатком данного вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение тем товарным маркам, цены на которые снижены.

Таким образом, к объективным недостаткам ценового стимулирования продаж можно отнести опасность «размывания» целевого сегмента потребителей, снижения прибыли на единицу реализованной продукции и даже временного «затоваривания» покупателя, снижающего вероятность совершения им повторных покупок в ближайшем будущем. Во избежание этого современные торговые компании делают акцент на ограниченном характере предложения и в большей степени развивают методики отсроченного, а не немедленного снижения цены. В целом можно утверждать, что неэффективность снижения цен пропорциональна частоте применения этого вида стимулирования в течение жизненного цикла товара.

К натуральному стимулированию относятся такие виды стимулирования, для которых общим является предложение потребителю дополнения к товару без какой-либо прямой связи с ценой. В случае применения натурального стимулирования вместо снижения цены потребителям предлагают получить бесплатно какой-либо подарок или премию в натуральном выражении.

Под активным (игровым) стимулированием понимается один из способов продвижения товаров путем привлечения внимания целевой группы покупателей посредством организации и проведения различных конкурсов, игр, лотерей и других мероприятий ивент-маркетинга.

Все рассмотренные выше традиционные средства стимулирования продаж обладают следующими качественными характеристиками:

  • • привлекают внимание и содержат конкретную информацию о товаре;
  • • содержат дополнительный стимул (бонус), который дается сверх стандартного предложения по товару и/или цене;
  • • содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку, так как большинство мероприятий ограничены во времени;
  • • обычно сопровождаются активной рекламой, специальной выкладкой товара и деятельностью торгового и/или промоперсонала по взаимодействию с покупателями на местах продаж.

Надо помнить, что эффект стимулирования продаж носит кратковременный характер и не годится для создания устойчивого предпочтения к товару фирмы. Более того, затянувшаяся кампания по стимулированию сбыта может ухудшить образ фирмы (или товара, бренда) в глазах покупателей и вызвать недоверие к товару, долго продающемуся на льготных условиях.

С развитием конкуренции покупатели становятся все более требовательными в отношении качества товаров и торгового обслуживания и все меньше доверяют рекламе. Одновременно происходит постоянная адаптация покупателя к прямому рекламному воздействию, что вынуждает в ответ только усиливать направленные на него раздражители. Тот же результат, но с меньшими затратами можно получить, создавая определенные условия, которые «подтолкнут» потребителя сделать покупку в тот момент, когда он уже находится в магазине и видит товар.

Услужливое стимулирование — как метод стимулирования продаж — предполагает предоставление покупателю в ходе реализации товара каких-либо дополнительных услуг, а также облегчение самого процесса покупки товара. В условиях насыщенного рынка и жесткой конкуренции на потребительском рынке покупатель, приобретая товар, должен получить дополнительную ценность от покупки.

Современные розничные торговые предприятия в своем большинстве конкурируют на рынке не столько ассортиментом реализуемых товаров и даже не уровнем цен на них, сколько уровнем и качеством торговых услуг, оказываемых покупателям в процессе продвижения товаров на рынке. Услуги, во-первых, должны экономить время покупателю, во-вторых, создавать ощущение надежности, в-третьих, упрощать взаимодействие покупателя и магазина и, в-четвертых, предоставлять комфортные условия оплаты. Среди главных трендов здесь стоит упомянуть развитие формата шоу-рум для создания более комфортных условий ознакомления потребителя с ассортиментом и расширение интерактивных сервисов, таких как поиск, проверка товара и т.п. Однако разработка и внедрение подобных программ требует достаточного времени и серьезных вложений, а успех при этом ритейлеру вовсе не гарантирован.

Одним из важнейших факторов, определяющих качество обслуживания в магазинах и торговых центрах различных форматов, выступает четкое соответствие процесса и условий торгового обслуживания ожиданиям целевой группы покупателей. Такие неценовые факторы создания конкурентного преимущества магазина, как его месторасположение, ассортиментная политика, атмосфера торгового зала и уровень торгового сервиса, оказываются критически значимыми для формирования эмоциональной лояльности покупателей. Управление качеством торгового обслуживания в ритейле предполагает формирование адекватной покупательскому восприятию комплексной системы оказания торговых услуг и налаживание регулярного контроля за ее функционированием.

Наряду с рассмотренными выше традиционными ценовыми и неценовыми методами стимулирования конечных покупателей в большинстве современных розничных торговых предприятий с успехом используются инструменты такого относительно нового метода стимулирования продаж, как мерчандайзинг[2]. В отечественной литературе, на наш взгляд, еще недостаточно уделено внимания данному перспективному направлению продвижения товаров и услуг. В связи с этим представим собственное исследование по данной проблематике.

Мерчандайзинг относится к инновационным инструментам стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, актуальность изучения и практического использования которого обусловлена снижением экономической эффективности применения традиционных ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта в современных условиях высококонкурентного потребительского рынка.

В научной и деловой литературе встречается множество определений понятия «мерчандайзинг». Часть определений рассматривает это понятие в широком смысле, часть склоняется к более узкому, имеющему определенную практическую направленность. Так, в некоторых толкованиях мерчандайзинг рассматривается как комплекс мероприятий и действий по месторасположению, упаковке и систематизации товаров в торговом зале с целью роста сбыта — это определение отражает ограниченный подход. Другие определения трактуют мерчандайзинг как внутримагазинный маркетинг или элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данные подходы не противоречат друг другу, так как характеризуют мерчандайзинг как одно из направлений маркетинга, определяя эту деятельность в области обращения товаров как многостороннюю и совмещающую в себе технологические, экономические, поведенческие, социальные и культурные аспекты.

Оксфордский толковый словарь бизнеса определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розничного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров»[3].

Уильям Уэллс и его соавторы в книге «Реклама: принципы и практика» определяют «мерчандайзинг как маркетинг в стенах магазина»[4]. Похожее определение мерчандайзинга можно найти в книге Киры и Рубена Канаян «Мерчандайзинг»: «Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку»[5].

Французские специалисты Алан Велхофф и Жан-Эмиль Масон определяют мерчандайзинг как совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке[6].

Ю. Сеглова считает, что мерчандайзинг — это «система мер и мероприятий, осуществляемых продавцом товара, розничной точкой или сторонним агентством и направленных на такое представление товара для потребителей в месте продажи, чтобы он был хорошо виден и доступен. Все данные меры в конечном итоге ведут к увеличению товарооборота»[7].

В. Снегирева рассматривает мерчандайзинг как «самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека»[8].

Авторы книги «Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице» С. Сысоева и Е. Бузукова определяют мерчандайзинг как «комплекс мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки»[9].

Интересное определение мерчандайзинга приведено в книге Н. Гузелевич «Мерчандайзинг: практика эффективных продаж»: «Мерчандайзинг — это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам и группам товаров в местах продаж без активного участия торгового персонала»[10].

Существует еще одно «ненаучное» определение мерчандайзинга как «безмолвного продавца». То есть мерчандайзинг — это организация продажи товаров без непосредственного участия продавцов. В этом и есть суть мерчандайзинга — как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца.

Приведем собственное определение мерчандайзинга.

Мерчандайзинг — это метод стимулирования конечных покупателей посредством акцентирования их внимания на том или ином товаре в розничном торговом предприятии путем разумного использования устоявшихся привычек и стандартов поведения потребителей и приспособления к ним торгового пространства магазина.

На наш взгляд, в данном определении:

  • • во-первых, раскрыто место мерчандайзинга в комплексе маркетинговых инструментов продвижения товаров на рынок как одного из методов стимулирования конечных покупателей;
  • • во-вторых, сделан акцент на психологической подоплеке использования принципов мерчандайзинга в местах розничных продаж товаров;
  • • в-третьих, указана методологическая основа практического применения инструментов мерчандайзинга в розничной торговле — грамотная работа со всем торговым пространством магазина.

Актуальность применения инструментария мерчандайзинга в современной розничной торговле объясняется следующими причинами. На современном этапе развития конкурентных отношений добиваться преимущества перед другими фирмами на основе цены, ассортимента, продвижения или места расположения торгового объекта становится все труднее. Фирмы, добившиеся преимуществ перед конкурентами с помощью рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с явлением адаптации, использовать современные дорогостоящие технологии и постоянно увеличивать расходы на эти цели[11]. Мерчандайзинг может успешно заменить (или дополнить) многие традиционные и привычные методы стимулирования продаж, так как в отличие от них предполагает не усиление раздражающего воздействия на покупателя, а, напротив, разумное использование устоявшихся привычек, традиций потребителя и приспособление к ним всего торгового пространства.

В структуре покупок, которые делают посетители магазина, можно выделить три основных вида:

  • 1) закрытое спланированное (запланированное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить;
  • 2) открытое спланированное (альтернативное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;
  • 3) незапланированная (импульсивная) покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.

Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок, а большую — эмоции потребителя. Одно из последних исследований, проведенных Международной ассоциацией маркетинга в ритейле POPAI (Point of Purchase Advertising International) в марте 2012 г., показало, что 76 % покупок, совершенных в американских супермаркетах, носят незапланированный характер. В то время как исследования 1995 г. показывали, что удельный вес незапланированных покупок достигал тогда 70 % (рис. 2.4).

В то же время обращает на себя внимание тот факт, что хотя процент незапланированных покупок вырос, доля импульсивных покупок снизилась с 60 % в 1995 г. до 55 % в 2012 г. Рост незапланированных покупок произошел за счет снижения доли запланированных покупок (с 30 до 24 %) и существенного повышения доли альтернативных покупок (с 10 до 21 %). Таким образом, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована, 7—8 человек из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале магазина. В социально-экономическом плане это свидетельствует о росте денежных доходов населения и возможности совершения ими дополнительного маневра при покупке.

2

Структура покупок в супермаркете в 1995 и 2012 гг

Рис. 2.4. Структура покупок в супермаркете в 1995 и 2012 гг.

(по данным исследования POPAI)* бителей. Мерчандайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и мотиваций покупателей и приспособление к ним всего торгового пространства магазина.

Мерчандайзинг дает знания о том, как привлечь потребителя в магазин и обратить его внимание на товар; как увеличить время пребывания покупателя в торговом зале и количество совершаемых им покупок; как повлиять на поведение потребителя, соблюдая социальные правила и этическую чуткость; как снизить когнитивный диссонанс и повысить лояльность покупателей к торговой фирме. В конечном итоге умелое и комплексное применение инструментария мерчандайзинга позволяет производственным и торговым предприятиям увеличивать объемы продаж товаров, привлекать к своей торговой марке новых покупателей и содействовать укреплению компании на рынке.

Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары сообразно его поведению таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к ним. Основное правило мерчандайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам. Используя методы и приемы мерчандайзинга, ритейлер может управлять восприятием покупателей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (или стратегически важных) товарных групп или марок.

Это вовсе не значит, что цель мерчандайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчандайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций покупателей и приспособление к ним торговой среды магазина. Мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей[12].

Основным критерием при распределении места в торговом зале между товарными группами должно выступать увеличение дохода (прибыли) с единицы пространства торгового зала.

По мнению специалистов по мерчандайзингу и авторов настоящего издания, планировка магазина, торговых залов и других помещений должна быть вторична по отношению к поведению покупателя и подчиняться законам психофизики[13]. Знания о том, на какой стадии принятия решения о покупке находится посетитель магазина, позволяет специалисту по мерчандайзингу предсказать его потребительское поведение и создать адекватную этому состоянию ситуацию.

Известно, что стресс — это типичный фон осуществления покупок в современной рознице. Исследования ведущих консалтинговых агентств США, Канады и России приводят следующие цифры: средний покупатель находится в супермаркете 25—40 минут; за это время ему на глаза попадается около 15—20 тыс. товаров (!). Люди в торговых залах не читают информацию, порой не замечают даже хорошо выставленный на полке товар. Больше половины покупателей покидают торговый зал, не обратившись к продавцам за разъяснениями из-за чувства дискомфорта.

Стресс или дискомфорт восприятия при совершении покупки — это неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

В ответ на стресс у покупателей наблюдаются когнитивные (внешние) и физические (внутренние) реакции. Внешние реакции создают негативный эмоциональный фон. Покупатель начинает нервничать, становится более чувствительным и более критичным, он фиксирует внимание на том, что ему не нравится в магазине. Принятие решения о покупке тоже становится сложнее, потребитель начинает сомневаться — надо ему здесь покупать или не надо, в оправданности цены, которая кажется ему завышенной. Даже если покупка совершена, покупатель испытывает сожаление, ему не нравится то, что он купил, он больше не хочет покупать. Чтобы уменьшить стресс, нужно вызывать у посетителя магазина положительные эмоции, избегая всего, что вызывает отрицательные.

Практически на всех рынках потребительского сектора конкуренция между товаропроизводителями привела к тому, что человек, выбирая средство для удовлетворения своих потребностей, постоянно вынужден решать сложные многовариантные задачи. Банальная на первый взгляд «проблема выбора из множества» — это одна из главных причин стресса, характерного для сегодняшнего покупателя.

Большой ассортимент товара не всегда равноценен значительным по объему продажам. Большинство людей не любит принимать спонтанные решения, брать на себя дополнительную ответственность, поэтому даже выбор товара повергает их в стресс. Зачастую слишком большой выбор может не привлечь, а даже оттолкнуть покупателя. Такова научная основа отношения массового потребителя к чрезмерному разнообразию товаров. Чтобы у покупателя оставались от покупки только положительные эмоции, надо избавить его от лишних раздражителей. Поэтому все чаще современные торговые компании, работающие в высоком или, напротив, самом низком ценовом сегменте, стали прибегать к стратегии Less-Is-More — «Меньше значит больше» — работе с ассортиментом, четко ориентированным на целевую группу.

Другой негативный фактор, вызывающий стресс в торговом зале, — пространственная дезориентация посетителей, характерная для крупных торговых объектов (магазинов и торговых центров). Плохая ориентация сокращает время пребывания покупателя в магазине и, соответственно, вероятность того, что человек что-то купит. Возникающее чувство потерянности неприятно и также вызывает стресс.

Чаще всего ритейлеры, по нашему мнению, при планировке магазина допускают следующие ошибки: не размещают так называемые магниты, т.е. яркие вывески или плакаты, которые бы помогали ориентироваться в пространстве, используют слишком высокое островное оборудование, выстраивают препятствие для взгляда и не соблюдают логику покупателей. Ориентация в магазине должна быть максимально удобной для посетителя. Буквально с порога ему должно быть понятно — где располагается информация, кассы, где какой отдел. Для этого создают хороший обзор торгового зала (не загороженный высоким оборудованием), размещают информационные киоски или стойки, организуют удобную навигацию и заметные указатели. Тогда на уровне ощущений покупателю будет приятно находиться в таком помещении.

К примеру, недавно в торговых залах сети магазинов бытовой техники «Позитроника» для улучшенной навигации покупателей было введено сквозное цветовое кодирование. Каждой из товарных групп (компьютеры, комплектующие, офисное оборудование, цифровая и мобильная техника и др.) соответствует один из цветов (синий, фиолетовый, оранжевый, желтый и красный), который используется в оформлении торгового оборудования и всех POS-материалов в выделенной зоне торгового зала. Проблемы с навигацией касаются не только пространства магазина, но и ориентации покупателей в выкладке товаров. Низкое качество выкладки также крайне негативно влияет на психологическое состояние покупателя и снижает социально-экономическую эффективность торговли. В связи с этим задача ритейлера — обеспечить им логически выстроенный, максимально понятный и короткий путь их перемещения по магазину, охватывающий зону продаж товаров постоянного и импульсивного спроса.

Еще одной распространенной причиной, вызывающей стресс в магазине, является эффект несоответствия (когнитивный диссонанс). Например, противоречия между фасадом и типом магазина, между дизайном торгового зала и ценовым позиционированием — все это негативно отражается на ощущениях покупателей и вызывает у них когнитивный диссонанс.

В частности, хлеб, мясо, свежие продукты надо размещать на привлекательных поверхностях — торговом оборудовании из натуральных материалов или их имитации. Если поверхности непривлекательные и не связаны в сознании потребителя с чем-то натуральным, свежим, то покупатели чувствуют эффект несоответствия, который возникает, когда мы показываем одно, а представление покупателей об этом продукте не соответствует сообщению.

Другим примером возможного когнитивного диссонанса является несоответствие реального и воспринимаемого уровня цен в магазине. Независимо от того, где потребитель покупает — в дискаунтере или в магазине класса люкс, у него должно быть ощущение, что он не переплачивает. Принцип тут прост: чем больше единиц одного наименования товара представлено в магазине, тем ниже воспринимается уровень цен. Насыщенная выкладка демонстрирует массовость товара и, как следствие, доступную цену. И наоборот, в бутиках класса люкс ассортимент всего магазина, учитывая самые мелкие аксессуары, может насчитывать менее ста наименований. Причем для создания атмосферы так называемой премиальности компания арендует относительно большое помещение, но при этом использует его по минимуму. Такой подход наталкивает обычного человека на мысль, что раз этот бренд способен себе такое позволить, то денег у него много и товар, который он продает, стоит дорого. Если в реальности человек этого не видит — возникает психологический эффект несоответствия.

Знание основных причин стресса покупателей позволяет ритейлерам своевременно снизить данные негативные раздражители, вызывающие дискомфорт восприятия у покупателей. С целью устранения ощущения недовольства и обеспечения комфорта восприятия специалист по мерчандайзингу должен уметь предсказывать поведение посетителя и формировать атмосферу магазина в расчете на познавательные способности и особенности восприятия разных групп потребителей.

Наиболее сложный и ответственный момент технологической планировки торгового зала магазина — это размещение товарных категорий по площади торгового зала магазина. От этого зависит правильная организация движения покупательского потока, количество совершенных запланированных и импульсивных покупок и, в конечном итоге, выручка ритейлера. Выходом из сложившегося противоречия, когда покупатели, с одной стороны, заинтересованы в многообразии ассортимента товаров, а с другой стороны, их утомляет излишне широкий выбор, является сбалансированная концепция представления и размещения товаров в торговом зале в соответствии с психологическими характеристиками поведения целевой группы посетителей магазина. При решении этой задачи исходят из теории когнитивной последовательности, согласно которой люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. К товарам, информации и другим раздражителям, размещенным в магазине в соответствии с логикой их восприятия, покупатели более благосклонны и внимательны. В этой связи нужно размещать товарные группы таким образом, чтобы покупателю было интересно следовать от одной к другой, или придерживаться некоторой логики.

Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателей и помогает ритейлеру достичь желаемых целей — заставить покупателя дольше находиться в торговом зале, посетить все отделы и сделать как можно больше покупок.

Метод так называемых импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием покупателей зон торгового зала, размещении в них «обдуманных» товаров, использовании привлекательных зон и необходимых покупок для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличения количества импульсивных покупок как источника дополнительной прибыли[14].

Замечено, что покупатель, попадая в зону адаптации при входе в магазин, обычно там не останавливается, а двигается в глубь зала. Следовательно, товары, размещенные в зоне адаптации, не получают достаточного внимания со стороны покупателей. Поэтому в этой зоне рекомендуется размещать товары, истинные характеристики которых хорошо известны посетителю и объективность восприятия которых не требует большой концентрации внимания. Кроме всего прочего, вид знакомых товаров или информации задействует так называемую эмоциональную память человека, прочно сохраняющую пережитые ранее чувства по поводу приобретения или потребления этих товаров.

Такое размещение в зоне адаптации достаточно известных, легко узнаваемых и быстро воспринимаемых товаров соответствует особенностям покупательских рефлексов, характеристикам внимания покупателя, показателям его восприятия, поведению и т.п. Мерчандайзинговый подход к последовательности размещения отделов должен исключать раздражение покупателя в начале пути и формировать его благосклонное отношение к деятельности предприятия.

Задача специалиста по мерчандайзингу — максимально сократить зону адаптации магазина. С этой целью необходимо:

  • 1) организовать максимально дружелюбный «вход» в торговое предприятие (идеально — двери на фотоэлементах в торговом центре и отдельно стоящем здании магазина или так называемый открытый вход в бутиках торгового центра);
  • 2) обозначить четкие визуальные ориентиры, направляющие движение покупателей в глубь торгового зала (например, с помощью ширины проходов, конфигурации и размещения торгового оборудования, специального рисунка на полу, уровня освещенности проходов и отделов и т.д.);
  • 3) дать покупателю уверенность в правильности сделанного шага.

В зоне адаптации потенциальному покупателю нужно обязательно сообщить о его преференциях, которые он сможет получить прямо сейчас в этом магазине или торговом центре. Для этого в супермаркете обычно около входа организуется выкладка «овощей-фруктов» — отдела с яркими визуально привлекательными акцентами и максимальной импульсивностью покупок. С этой же целью в магазине модной одежды организуют витрины с манекенами, оснащенными информационными табличками с указанием цен, а также выкладку реализуемого ассортимента товаров по принципу «новинка» в категории «средний чек» магазина на торговом оборудовании, установленном при входе в торговый зал;

4) создать максимально комфортную атмосферу торгового зала магазина.

В совокупности эти шаги позволят заинтересованному посетителю осмотреть всю экспозицию, а не заставят его быстро выйти из магазина.

Исследования авторов показывают, что на практике некоторые ритейлеры часто допускают ошибку, размещая при входе в магазин модной одежды или обуви товары со скидками вне сезона распродаж. Выкладка таких товаров прямо на входе в магазин не гарантирует того, что посетители обойдут весь магазин и купят другие товары из новых коллекций по обычным ценам. Многие покупатели, выбрав товар со скидкой, направляются прямо к кассе. Поэтому вне сезона распродаж товары со скидками рекомендуется размещать в глубине магазина — в «холодных» зонах с целью их «подогрева», а при входе в магазин достаточно разместить информацию об этом.

По мере продвижения покупателя по торговому залу он попадает в «зону покупок». Здесь рекомендуется размещать те товары, ради покупки которых потребитель и посещает данный магазин. Это так называемые товары—создатели потока. Причем товары, за которыми приходят специально (товары уникальные, в том числе и более дорогие), принято располагать дальше от входа.

В удаленных местах зала можно размещать товары предварительного выбора, специального спроса, ради которых покупатель готов преодолеть расстояние и которые он будет спокойно, не опасаясь толчеи и любопытных взглядов, рассматривать и выбирать. Но информацию об этих товарах необходимо давать во входной зоне!

Если в ассортименте магазина одежды есть женская и мужская коллекции, то с учетом мерчандайзингового подхода на самых лучших местах у входа справа необходимо разместить отдел мужской одежды. Это обусловлено тем, что мужчины, не увидев прямо от входа в магазин ассортимент товаров для мужчин, автоматически считают магазин исключительно женским. А вот женскую одежду можно поместить в более глубокую часть магазина слева — женщины и так найдут свой отдел. Отдел детской одежды как товар целенаправленного спроса можно разместить в дальней «холодной» части торгового зала, но дав предварительно информацию о его существовании прямо на витрине магазина (лучше — с помощью манекена).

В магазине одежды новые коллекции и роскошные изделия обычно помещают на самое видное место в глубине магазина — в районе фронтальной стены — там эта композиция будет замечена всеми посетителями. Например, в некоторых магазинах одежды Finn Flare на противоположной стене от входа размещена имидж-стенка с тремя манекенами и плазменным экраном — здесь находится зона отдыха. В остальных стенах архитектор сделал специальные ниши для «джинсового акцента» — композиций из джинсов и аксессуаров к ним, которые являются «якорным» товаром для данного магазина. Кроме того, в магазинах применили так называемую гардеробную развеску, когда коллекции развешены не по товарным группам (куртки отдельно, брюки отдельно) и не по «ассортиментным капсулам» (темы «отдых», «зима»), а в соответствии с принципом гардероба — от более легких вещей к верхней одежде. Поэтому по ходу движения покупателю встречаются товары, удачно дополняющие друг друга и стимулирующие спрос.

В целом необходимо отметить, что размещение товарных отделов, товаров и торгового оборудования по правилам мерчандайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама на месте продаж, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.

Мерчандайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса в розничном торговом предприятии таким образом, чтобы:

  • • посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;
  • • товары и POS-материалы самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
  • • продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.

Вообще замечено, что значимость мерчандайзинга понижается по мере усиления роли продавца в торгово-технологическом процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупателя при выборе товара, т.е. при продаже товаров методом самообслуживания или открытой выкладки. В большей мере это относится к продажам товаров повседневного и периодического спроса.

Считается, что максимальной эффективности мерчандайзинга можно достичь только путем совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мероприятий мерчандайзинга может быть реализован только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников и при этом ставит во главу угла потребности покупателя.

Как показывает практика, мерчандайзинг необходим не только ритейлеру, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и ритейлера.

Главная цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать и приобрести конкретный товар (торговую марку). Ритейлер же заинтересован в повышении общих объемов продаж и прибыли магазина; увеличении скорости оборота денежных средств магазина и формировании лояльности покупателей. Ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между ритейлером и производителем (поставщиком) товаров возникают противоречия по поводу эффективного использования инструментария мерчандайзинга. Однако снижение покупательской лояльности по отношению к марочным товарам дало столь ощутимое преимущество розничной торговле, что сделало ее основным звеном во всей цепочке распределения, позволило зачастую диктовать свои условия другим участникам рынка.

По мнению авторов, мерчандайзинг в розничной торговле тесно взаимосвязан с категорийным менеджментом. Область их функционального пересечения подразумевает особое внимание к контролю запасов и технологии продвижения не отдельных, разрозненных в учете товаров, а целых товарных категорий, объединенных общностью спроса покупателей. Крупнейшие российские сети уже начали применять в своих магазинах категорийный мерчандайзинг и менеджмент.

По данным петербургской консалтинговой компании «Биз- нес-Интел», эффективность применения инструментов мерчандайзинга в российских магазинах следующая[15]:

  • • оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10 %;
  • • оптимизация выкладки товаров в магазине может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара на 15 %;
  • • совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы (например, метода «цветового пятна») приносит до 25 % увеличения продаж по отделу, а по отдельным торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает до 90 %.

Таким образом, для продвижения товаров повседневного спроса, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения, можно и нужно применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на учете психологии потенциальных покупателей, к которым относится мерчандайзинг. Этот способ является одним из наиболее современных и эффективных методов стимулирования продаж в силу уникальности его применения для каждого торгового объекта и невозможности «буквального» копирования конкурентами, что особенно важно в условиях ужесточения конкуренции между ритейлерами на фоне снижения макроэкономических показателей развития потребительского рынка.

  • [1] Алексина С.Б., Иванов Г.Г., Крышталев В.К., Панкина Т.В. Методыстимулирования продаж в торговле: учебник. М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М,2013. С. 84.
  • [2] Термин «мерчандайзинг» произошел от английского слова merchandise,которое имеет несколько значений — это «товары» (существительное) и «продавать, продвигать на рынке» (глагол). От этого английского слова и произошло понятие Merchandising — буквально «искусство торговать».
  • [3] www.languages-study.com
  • [4] Уэллс У., Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.СПб.: Питер, 2001.207 с.
  • [5] Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. М.: РИП-холдинг, 2006. С. 15.
  • [6] Веллхофф А., Масон Ж.-Э. Мерчандайзинг. Эффективные инструменты и управление товарными категориями: пер. с англ. М.: ИД Гребенникова, 2004. С. 12.
  • [7] Сеглова Ю.В. Визуальный мерчандайзинг: Концепция продвижения товаров в местах продаж. Кемерово: Кемеровский институт РГТЭУ, 2011. С. 8.
  • [8] Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. СПб.: Питер, 2006. С. 16.
  • [9] Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице. СПб.: Питер, 2008. С. 8—9.
  • [10] Гузелевич Н.Ю. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж.Минск: Изд-во Гревцова, 2008. С. 11.
  • [11] Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: учеб, пособие. —М.: Кнорус, 2008. С. 31.
  • [12] Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. СПб.: Питер, 2006. С. 16.
  • [13] Парамонова Т.Н. Атмосфера торгового зала: как повлиять на увеличение объема продаж // Элетариум http://www.elitarium.ru/2009/04/24/atmos-fera_torgovogo_zala_uvelichenie_prodazh.html
  • [14] Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг: учеб, пособие. С. 86.
  • [15] http://www.businessintell.ru/
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>