Полная версия

Главная arrow Товароведение arrow Современная торговля: вопросы конкурентноспособности и социальной политики

  • Увеличить шрифт
  • Уменьшить шрифт


<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>

РАЗВИТИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДАЖ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Посткризисное развитие экономики и проблемы потребительского рынка

К середине 2010-х годов российский потребительский рынок практически исчерпал возможности отложенного в кризисный период спроса и показывает стабильные, но вместе с тем и невысокие темпы роста. Возрастание розничных продаж в 2012—2013 гг. существенно замедлилось на фоне ухудшения макроэкономической ситуации в России в целом. Макроэкономические показатели, представленные Росстатом, свидетельствуют о замедлении экономического роста валового внутреннего продукта (рис. 2.1).

Анализ официальных данных показывает, что начиная с 2011 г. темпы роста ВВП страны начали постепенно замедляться и достигли рекордно низких показателей по итогам 1-го полугодия 2013 г. (не считая кризисного 2009 г.). Особенно негативной тенденцией следует признать тот факт, что темпы роста произведенного ВВП в оптовой и розничной торговле в 1-м полугодии 2013 г. (101,2 %) отставали от средних значений по экономике страны (101,4 %).

Одновременно наблюдалась тенденция к замедлению темпов роста физического объема оборота розничной торговли — со 107,1 % в 2011 г. до 103,8 % в 1-м полугодии 2013 г. (рис. 2.2).

Если сравнивать эти данные с «докризисными» показателями прироста физического объема продаж в розничном секторе — ежегодно более чем на 13 %, — то картина негативного тренда экономической конъюнктуры потребительского рынка России становится еще более очевидной. И если в первой половине 2012 г. в ритейле сохранялась позитивная динамика 2011 г., то во 2-м полугодии 2012 г. и на всем протяжении 2013 г. ситуация в российской экономике начала ухудшаться, что отразилось и на темпах прироста оборота розничной торговли.

Все более ощутим предел покупательной способности населения России. Реальные доходы населения резко замедляют темпы роста, а расходы увеличиваются, в том числе на неотложные

Индексы физического объема валового внутреннего продукта России* (в % к предыдущему году**)

Рис. 2.1. Индексы физического объема валового внутреннего продукта России* (в % к предыдущему году**)

  • * Составлено автором по данным Росстата www.gks.ru
  • ** Данные по 1-му полугодию 2013 г. приведены в % к 1-му полугодию 2012 г.

нужды: электроэнергию, бензин, услуги ЖКХ. Высокая кредитная активность банков привела к росту доли граждан, обремененных долговыми обязательствами. На этом фоне отмечается повышение процента невыплат по кредитам. Расслоение населения по уровню их доходов также весьма значительно. По данным Росстата, в апреле 2013 г. соотношение средней заработной платы 10 % работников с наибольшей и 10 % работников с наименьшей заработной платой составило 15,8 раза[1].

Перспективы развития российских торговых сетей в 2014— 2015 гг. будут определяться экономической ситуацией в стране

? Индекс физического объема оборота разничной торговли, всего

Динамика физического объема оборота розничной торговли в РФ* (в % к предыдущему году**)

Рис. 2.2. Динамика физического объема оборота розничной торговли в РФ* (в % к предыдущему году**)

_| Индекс физического объема оборота разничной торговли

продовольственными товарами

] Индекс физического объема оборота разничной торговли не продовольственными товарами

- Полиномиальная (индекс физического объема оборота разничной

торговли всего) ропе, и рекомендуют субъектам рынка заранее быть готовыми к грядущим изменениям.

Растущая конкуренция, снижение покупательского спроса, увеличение налогов, рост цен на энергоносители, принятие закона о торговле, ограничение рабочих мест для мигрантов, кризис и «послекризие», а также многие другие события и причины на протяжении последних нескольких лет назывались главными преградами на пути ускоренного роста российской розницы. Однако те или иные проблемы во внешней среде российских торговых компаний были и будут всегда. Повлиять на них на уровне конкретной (пусть и крупной) торговой компании практически невозможно, но вполне реально попытаться минимизировать внешние риски путем адекватных изменений во внутренней среде организации.

Многочисленные исследования авторов подтверждают, что сегодняшние кризисные явления в мировой экономике и стремительное развитие рынка онлайн-торговли диктуют ведущим розничным операторам необходимость разработки и внедрения гибких клиентоориентированных стратегий. Ведь причина замедления темпов роста продаж заключается не только в снижении покупательского спроса, но и в отсутствии на рынке адекватного предложения товаров и услуг.

Рациональный подход к покупке и внимание к функциональности товара — главные особенности посткризисного спроса во всем мире. Опыт успешных производственных и торговых компаний говорит о том, что активный рост продаж возможен, если предложить покупателю нужный ему товар при оптимальном соотношении цены и качества. Современный покупатель более тщательно взвешивает предлагаемые варианты, лучше ориентируется в сфере розничной торговли и приобретает товар в соответствии с общей жизненной стратегией.

Известно, что российский потребительский рынок в настоящее время перенасыщен однотипными товарами. В то же время качество товара стало восприниматься современными покупателями не только как необходимый функционал какого-либо товара, но и как то, что в идеале полностью соответствует их личным запросам. Отсюда — высокий спрос на адресные, целевые товары и пристальное внимание к новинкам. Но чтобы производить и продавать на рынке «правильные» новинки, компаниям необходимо изучать потребителя, который становится все более сегментированным не только по уровню доходов, но и по мировоззренческим убеждениям, что сегодня наглядно демонстрируют, к примеру, социальные сети.

По мнению Люси Ангер, управляющего партнера брендинго- вого агентства Fitch, отсутствие дифференцированного предложения — следствие неразвитости российского потребительского рынка. «Ситуация меняется в связи с усилением конкуренции, насыщением рынка. Но пока этого нет. Ритейлеры в России привыкли опираться только на свои интересы — ощущения потребителей они просто не берут в расчет. Так было в докризисное время, так по инерции происходит и сегодня. Поэтому российская розница практически не дифференцирована в области дизайна и предложения», — комментирует она[2].

В связи с этим современной розничной торговой компании, вынужденной работать в реалиях макроэкономической стагнации, следует прежде всего обратить внимание на четкое понимание своей целевой группы и позиционирование в ней путем предложения адекватных ее спросу товаров и услуг. С точки зрения потребительского поведения на рынке наблюдаются противоречивые тенденции: с одной стороны, российские потребители не готовы к «жестким» дискаунтерам и предпочитают полноценный ассортимент товаров, с другой — хотят приобретать качественные товары по приемлемым ценам. Данная тенденция нашла отражение в изменении структуры форматов сетевой продовольственной розницы России в последние годы. Так, по оценке PBK.research, доли дискаунтеров и крупноформатной розницы снижались на фоне укрепления позиций магазинов шаговой доступности и супермаркетов, которые суммарно обеспечили в 2012 г. более 30 % продаж сетевого ритейла в целом, в то время как в предыдущие годы показатель варьировался от 20 до 25 %. Слабая лояльность к сетевым брендам и легкость, с которой российские покупатели меняют привычный сетевой магазин на другой, является серьезной проблемой для ритейлеров, поэтому с каждым годом сохранять численность лояльной аудитории сетей будет все сложнее.

Поиск уникального торгового предложения и визуализация отличий данного магазина от магазинов конкурентов становится необходимым направлением развития для стратегически «мыслящей» компании. В связи с этим на рынке продолжают появляться новые торговые форматы, например фрешмаркетов, магазинов-кафе, супермаркетов эко-продуктов, небольших мелкорозничных магазинов и другие форматы. Интересно отметить, что товары категории «fresh» появляются в ассортименте большинства сетевых магазинов, несмотря на формат, к которому они себя относят. Заметную роль на рынке начинают играть сети специализированных продовольственных магазинов и фирменных магазинов, предлагающих товары определенного производителя.

С этой же целью на практике внедряются разнообразные современные технологии: совмещение традиционного и интернет- ритейла, применение технологий «умные кассы», «интерактивные терминалы и зеркала», «электронные продавцы» и т.д. Многие ритейлеры делают акцент на свежих, экологически чистых товаров, товаров собственного производства и т.п.

Другим необходимым направлением развития любой торговой организации в условиях экономической стагнации является повышение эффективности ее операционной деятельности. Наращивать объемы продаж становится все сложнее. Для многих ритейлеров ближайшие годы станут годами борьбы не за рост продаж, а за повышение прибыли. В этом ключе все — от повышения эффективности работы персонала до оптимизации складских запасов — должно стать фокусом внимания ритейла в ближайшей перспективе.

Наконец, применение разнообразных и всевозможных технологий стимулирования сбыта товаров также позволяет поддерживать торговым компаниям интерес потребителей к себе. Остановимся на данном направлении более подробно.

  • [1] www.gks.ru/free_doc/new_site/population/trud/obsled/trud2013.htm
  • [2] Грамматчиков А., Инкижинова С., Литвинова Н., Москаленко Л., Ступин И. Время узнавания потребителя // Эксперт. 2013. № 2 (834). 14 янв.
 
<<   СОДЕРЖАНИЕ ПОСМОТРЕТЬ ОРИГИНАЛ   >>